流水叠纸第二、米哈游第三的风口上：年轻人又被哄美了_游戏陀螺

近日（10月14日），QuestMobile发布的《2025年谷子经济行业报告》显示，预计2025年**“谷子经济”市场规模将突破2400亿元。**

在看到这个数字时，我刚刚吃完某二游的联动套餐。

过去这几年，谷子经济愈发成熟，除了专卖店货架和线上单链，谷子本身也已经从小众单品破圈，扩展到部分融入谷子生态的原创设计IP的周边商品消费形态。

可以说，今天的谷子不断拓宽边界，早已成为了大家日常生活的一环。二次元，不再是圈地自萌的亚文化，而是走进了大众文化主流。基于QuestMobile的这份报告，我想与大家聊一聊今天的“谷子”文化。

“痛”文化，打破年轻人的「心之壁」

近年来，国内二次元市场呈现爆发式增长，如今，泛二次元用户已经突破3.5亿。

当我们谈论“破圈”时，为了避免互联网大数据垂直推流，一个更重要的衡量指标是，二次元在现实公共生活的参与度和存在感。

大到亚洲航空的《女神异闻录5皇家版》主题痛机，上海静安大悦城《原神》主题“痛楼”，《明日方舟》主题公交“痛站”，小至地铁站形形色色路人包上的“吧唧”、“亚克力挂件”和玩偶努努，可以说，万物皆可“痛”的二次元文化正在渗透进城市生活的每一个角落。

这种可视化的“情感表达”背后，是新一代年轻人更主动的社交需求，大胆将兴趣展示在外，以寻求身份与情感上的认同。

与老一辈二次元不同的是，他们不再以御宅族自居。现在提到二次元，相信大多数人的第一反应往往已经不是“死宅”，而是仅仅是带有二次元爱好标签的一类群体，我们更倾向称呼这一类人为「2.5 次元」。

更适合2.5次元体质的小红书漫展Red Land

小红书二次元负责人说：“2.5次元并不是一个新群体，而是近年来，二次元文化在国内的一种演化和分野。相较于上一代的二次元更圈地自萌的状态，新一代二次元在表达和文化消费上更加开放、乐观——他们既懂老二次元，也愿意连接现充人群，既了解社会规训、生存法则，也时常流连忘返于虚拟世界，那似乎是他们最后的精神堡垒。”

“痛”，正是小红书平台上2.5次元文化的核心关键词。这一趋势在小红书的数据中体现得尤为明显，「谷子」相关笔记数量已突破615万，发布量同比增长超过160%，显示出极强的用户参与度与内容爆发力。

「万物皆可痛」正逐渐成为新一代年轻人的生活方式。截至目前，有77万人在小红书“扎痛包”，相关话题总阅读量突破130亿次。

来自日本的小众“痛文化”，如何在中国自主进化为新型潮流？

回溯“痛文化”的起点，离不开“痛车”。这一概念最初源于日本，由于车身上大面积张贴或喷绘角色彩绘、视觉冲击强烈，被形容为“让人看了都觉得害羞或尴尬”的车，因此得名“痛车”。

是的，一开始，“痛”与二次元本没有干系，仅是亚文化爱好者的一种视觉系表达。

随着日本二次元文化的发展与轨道交通文化的兴起，“痛”逐渐与二次元合流，并从巨大的、张扬的痛车，演化为更日常、更易携带的“痛包”（痛バ）。

FF14中的NPC阿莉塞痛包

如果说痛车代表的是早期以男性御宅族为主的表达方式，那么痛包则折射出女性爱好者的情感投射与消费热情。

除了谷圈人手一个的日本品牌WEGO的“大肠痛”和“丝带痛”外，Adidas、Lee、SKECHERS 等主流品牌也纷纷入局，推出带有透明“痛层”设计的背包，试图在“日常实用性”与“兴趣表达”之间找到平衡。

这一转变也恰好呼应了当下的二次元生态格局：

二次元核心内容创作和话语权仍多集中在年轻男性主导的领域，但围绕周边、谷子、情感消费所形成的“谷子经济”，则往往由女性群体这一更具消费意愿与文化凝聚力的圈层所驱动的。

此外，今天的“痛文化”并不仅局限于二次元领域。它所代表的这种表达对“我推”的喜爱这一行为，更容易让人联想到的一个词是“粉丝经济”。

QuestMobile《报告》指出，当下谷子经济的一个显著趋势，是**跨圈层渗透与边界模糊化。谷子的消费场景正在从泛二次元延伸到泛三次元，类型愈发多元。**粉丝经济与谷子经济的深度融合，也催生出“应援物收藏化”的潮流，从过去的专辑、海报、杂志，逐渐转向吧唧、立牌、成员属性棉花娃娃等更具二次元特征的衍生物。

K-POP应援物的多样化

但实际上，这一现象并非简单的单向度影响。如果从文化谱系来看，偶像应援的商品化最早源自日本J-POP，但真正将其体系化、规模化地推向大众的则是韩国。

上世纪末，韩国的偶像粉丝应援中，就已出现痛包、吧唧和小卡等形式。在通过应援物进行集体应援的过程中，个体间的差异被暂时抹平，粉丝们转而汇聚成一个象征“爱”的整体。

2010年，少女时代发布正规二辑《Oh!》，随专附赠成员照片小卡，这被普遍认为是韩国偶像专辑首次引入“集卡机制”的开端。随后，官方衍生周边线全面铺开，小卡也成为“痛文化”中的重要一环。

通过收集、展示、赠与与交换，粉丝在“爱”的消费中找到归属与身份。而在这一体系中**，爱的浓烈程度与购买力几乎呈正相关。**可以说，应援文化里的“收卡”，与今天的“吃谷”行为本质上如出一辙。

从这个意义上说，当下谷子经济的繁荣，实际上是日韩流行文化在中国的再度合流与演化，今天的“痛文化”已从日韩亚文化的符号体系中脱胎，成长为一种更加泛化的情感表达方式。

从“痛车”到“痛包”，再到如今的“痛金”、“痛楼”，“痛文化”见证着年轻人强烈的身份认同需求和个性化表达欲望。

谷子经济这块「蛋糕」，怎么吃？

正是这种情感与兴趣的高度投入，也为谷子经济的商业化提供了沃土。

随着消费热情的积累，国内的谷子经济产业链不断成熟。

上游的IP版权方手握各类游戏、小说和动画，用故事与角色凝聚情感，通过授权释放商业价值变现。

中游的IP运营方获得授权后，将IP概念转化为实体商品，并通过各种渠道进行推广。

下游的生产制造商则通过生产与传播反哺IP热度，形成完整的商业闭环。

在产业链不断完善的当下，内容端的竞争也愈发激烈。过去国内谷子市场多以引进以日本为代表的海外IP为主，处于跟随阶段，但随着核心用户群体的扩大与本土创作者的崛起，中国正迎来以原创IP为核心的“新主场时代”。

随着时间推移，国产谷子IP的内容关注度逐渐超越进口。《报告》显示，2025年8月全网用户对国产谷子IP的关注度高达55.1%，高出进口谷子IP 26.7个百分点。

国产IP热度的持续攀升，离不开内容生态的深度开拓。

在这一过程中，上游版权方愈发重视IP的长期打造，游戏厂商中，叠纸更是以第一方身份入局潮玩赛道，推出自有品牌DearNikki，探索暖暖IP的更多可能性。

与此同时，下游制造商如卡游，则专注IP授权这条路，凭借衍生品与交易卡领域的持续扩张，持续向IPO发起冲击。

小学生顶流：卡游x奥特曼

而具体到不同类型的IP，也正在形成各具特色的发展路径。

• 游戏IP

《原神》《明日方舟》等内容向游戏通过线上线下联动与丰富的UGC创作持续吸引玩家参与，而《王者荣耀》这类大DAU产品则凭借庞大的用户基础稳固热度，共同推动了游戏谷子IP的持续走高。

尤其以RPG、卡牌类游戏，更容易衍生出卡牌、徽章等“收集-养成-展示”类周边，以实现虚拟体验的实体化延伸，强化玩家的沉浸感。

米哈游和乙游，占领国谷榜单

与此同时，《恋与深空》《光与夜之恋》等女性向游戏也展现出极强的谷子商业潜力，其背后拥有高参与度与高消费意愿的女性玩家群体，本身正是谷子经济的重要支撑力量。

《世界之外》柏源谷阵

• 动漫与潮玩IP

这一分类下的IP往往主打“鲜明的角色视觉记忆点”。

无论是近期爆红的《浪浪山小妖怪》，还是《罗小黑战记》，核心竞争力往往在于故事本身塑造出了视觉记忆点极强、个性鲜明的角色。角色的深度塑造，也是决定IP运营成功的关键。

这些角色能激发粉丝强烈的情感投射与陪伴需求，因此他们的周边多以吧唧、棉花娃娃等形式出现，作为年轻人展示和社交的载体。

潮玩领域的LABUBU能以17.45%的用户关注度遥遥领先，正是其“角色即符号”商业价值的极致体现，它甚至超越了叙事，仅凭形象本身就成为新一代的潮流代表。

同时，潮玩IP的盲盒模式也是吸引用户消费的重要方式，盲抽玩法也逐渐成为大部分谷子销售商的标配策略，不仅推动了消费频次，也形成了用户间的社交讨论与圈层互动。

• 小说与漫画IP

小说依靠文字构建想象空间，侧重纸质藏品周边。设定集、手稿复刻、签名海报等，满足读者对“故事本体”的延伸渴望，而漫画IP则凭借强烈的视觉记忆点，发展出角色立牌、画集等形态。

《盗墓笔记》系列新作，随书附赠谷子

值得注意的是，越来越多IP正跨越单一类型边界，在内容上实现了融合。例如小说IP动画化后，进一步衍生出吧唧、色纸等多元周边。

《盗墓笔记》二十周年纪念币

来到下游制造环节，在具体品类上**，吧唧（徽章）**仍然占据主导地位，并通过“撕拉吧唧”、毛绒材质吧唧及超大尺寸吧唧等创新玩法和工艺，强化收藏与把玩的趣味性。

卡牌类产品则借助“直播拆卡”的形式放大热度，以盲盒式拆卡的未知感和社交传播性，提升收藏的话题度和用户参与感。

棉花娃娃类则通过“娃衣”“娃包”等丰富衍生品持续刺激消费，同时通过服饰、配件等风格更新，满足玩家对娃娃个性化装扮的长期需求，并增强用户与IP角色的情感连接。

此外，流麻类谷子凭借手工DIY属性拓展边界，将普通商品转化为兼具技术门槛与审美价值的创作载体，吸引追求独特性和手工乐趣的用户群体，形成与大众品类互补的高端细分市场。

衍生品的多样玩法不仅放大了话题与参与度，也推动谷子经济从单纯的实物收藏，逐步向用户共创体验升级，实现情感连接、社交传播与商业价值的多重叠加。

在前文中，我们梳理了谷子经济从上游IP授权、内容开发到下游衍生品生产的完整产业链，以及不同类型IP的商业化路径。正是在这种内容与产品高度成熟的产业体系下，谷子IP的营销价值也被逐步释放。

现今，单纯的流量越来越难以沉淀价值，品牌的营销逻辑也随之从生硬的“广而告之”，转向向IP借力。

谷子IP的核心价值不仅在于产品本身，更在于年轻消费者赋予它的社交货币属性。通过联名，品牌可以借助IP粉丝文化实现即时社交讨论、二次传播与消费转化，从而推动品牌在特定场景和渠道的增长。

《明日方舟》联动海底捞

以现制咖啡茶饮行业为典型，IP联名已成为常态化营销手段。通过制造一个又一个的消费小高潮，品牌持续刺激用户，在激烈竞争中牢牢抓住消费者的注意力，并直接推动业务增长。据不完全统计，仅2024年，各大咖啡茶饮品牌就完成了270次以上的IP联动。

今年4月，古茗与《崩坏：星穹铁道》的联名活动启动后，联名套餐在开售瞬间即告售罄，小程序更因瞬时流量过大而崩溃。此次联动事件也直接推动古茗在港股的股价瞬间飙升12%，显示了跨界“破圈”的威力。

古茗×崩坏：星穹铁道

选择与拥有成熟粉丝文化的谷子IP合作，已成为品牌吸引年轻人群的主流营销策略。联名不再是偶尔的营销噱头，而是形成常态化、标准化的手段，并与重要营销节点形成配合。2024年，瑞幸全年完成了21次联动，快餐类中KFC则达到22次。

食品饮品，是谷子IP联名的最主力阵地，服饰箱包、美妆等直面年轻消费者的快消品牌则随后跟上。

2025年，手机壳品牌CASETiFY凭借高频次的IP联名登顶品牌榜首。通过联名，这些品牌不仅实现即时转化，更完成了未来客群的储备。

除了线上，谷子IP在线下商业中的表现同样突出。

95-00后年轻人正在逐渐成为商圈消费的新生力量，而传统餐饮、服装为主的商业形态已难以完全满足他们的兴趣和社交需求。

因此，众多商圈通过引入谷子店、打造主题街区、举办IP快闪活动等方式吸引年轻消费群体，实现形象焕新和客流增长。

以2024年上海静安大悦城为例，共举办超50场国际顶流IP快闪活动，其中包括Chiikawa、咒术回战、蓝色禁区、银魂、EVA等，超过40场为全国或大陆首站，早已成为中国人自己的“池袋”。

上海静安大悦城《咒术回战》限定快闪店

通过将“谷子”作为核心媒介，商圈不仅打造了沉浸式消费场景，更通过提升用户的参与感与归属感，跑出了多种不同的商业模式。

以二次元主题咖啡馆为代表的空间，将“买谷”、餐饮与打卡拍照相结合，成功打造了沉浸式体验。这类地方不仅实现了售卖商品与服务，更提供了同好交流的社交场合，免费的谷美打卡点也满足了一生爱出片的中国女人的需求。

卡普空咖啡厅X《大逆转裁判》

更进一步，这类咖啡馆还会为特定角色举办生日主题限定活动，此类源自韩国“生咖”文化的运营模式，吸引角色的粉丝前来消费，创造了固定的“周期性”消费热点。

另一种更为独特的形式是DIY手作。在这类店铺中，顾客可以现场制作“我推”的拼豆、串珠、流麻、应援的大王扇或手绘水杯等谷子产品。

这种商业模式里最为火爆的，是景德镇的陶瓷谷子服务，从指导画瓷再到最终烤制出窑的一条龙服务，这项个性化定制模式已经在景德镇成为了一条相当成熟的商业线。

此外，尽管此前我们曾感慨过，随着谷子经济进入到红海时期，多家线下谷店迎来了闭店大潮，但是目光放到另一面，却可以看到更有趣的现象，那就是中古谷店的盛行。

这类中古谷店模式来源于日本大名鼎鼎的骏河屋。

相信110日元“垃圾筐”里淘出心爱的IP谷子带来的惊喜，是许多人这辈子也不能忘记的经历。同骏河屋的“垃圾筐”一样，国内的吃谷人将这类中古店称为“垃圾堆”。

中古店主要集中在一线城市，其核心优势首先是价格低廉。经营者通常在日本拥有稳定供货渠道，将日本中古品引入国内，即便售价不高，仍能保证合理利润。其次是IP资源丰富，为消费者提供多样选择。

和“痛文化”一样，中古谷店在中国也衍生出新的形态，那就是在线上直播间售卖谷子，这类谷子的仓储通常定在房租低廉的三线城市，以一种别样的方式，补齐了谷子经济的生态拼图。

结语

市场的洗牌见证着产业的成熟，而商业模式的快速转向与不断涌现，也证明了“谷子经济”内在的强大活力。

与此同时，“游戏谷”正成为谷子经济毋庸置疑的增长引擎。

回顾今年618，天猫潮玩全周期成交榜上，游戏谷已占据半壁江山。

仅次于泡泡玛特的叠纸和米哈游分列亚军和季军，叠纸心意新品上线当天便突破亿元成交，米哈游旗舰店、原神旗舰店、明日方舟旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店等多个品牌店铺，也纷纷实现双位数乃至三位数增长。

**仅“游戏谷”相关品类就诞生了超过10个千万级单品，最高单条链接的成交额接近7000万元，**显示出游戏IP在谷子领域的惊人拉动力。

顺应实体消费的热潮，厂商往往会在各大电商促销节点上新谷子。随着双十一临近，游戏谷的销售额预计也将刷新新高。

谷子的繁荣，为游戏产业在内容付费之外，开辟了一个新的增长极。在消费走冷的时代趋势下，能拿在手里的实体周边往往比屏幕内的内容更吸引人。

但比起营收上的贡献，更值得关注的一点是，谷子在重新定义厂商与玩家之间的关系。

背在身上的痛包，说服力远胜于商业广告。曾在GIGO 1号馆投放《原神》包年广告的米哈游，可以说是深谙日本人的不安。其实比起宣传，游戏地广更多是为了和玩家建立“信任感”。

如今，这种信任正逐渐寄托在玩家收藏的谷子上。官谷逐步摘下了“丑”“老土”“一张柄图吃三年”的标签，“非官谷不吃”越来越成为谷民们的共识。这样的变化，意味着玩家与厂商之间的信任正在稳步提升。

谷子，已成为游戏厂商不容有失的一门必修课，能否承接玩家的这份信任，或许正是他们下一步在激烈的市场竞争中取胜的关键。