2025H1全球SLG手游报告：中国市场收入47.2亿，海外市场“增量不增收”_游戏陀螺

9月17日，点点数据发布了《2025全球SLG移动游戏发展趋势报告》（以下简称：《报告》）。

《报告》全面分析了当前全球SLG移动游戏市场的发展现状，并对多款经典产品案例进行了复盘。同时，也对未来SLG移动游戏市场的趋势做出了前瞻性研判。

《报告》指出，**中国SLG移动游戏市场呈现出“先行者破局市场树立标杆，后来者打破框架做大蛋糕”的典型发展路径。**新游持续推出进一步激发了市场活力，无论是融合创新玩法还是传统玩法均有增量可能。

而海外市场，SLG品类始终保持着强劲的新作竞争力；“增量不增收”的现象既是挑战也是机遇，不少老产品通过“横移选门”策略焕发新生，新作则专注于核心玩法的迭代升级。

此外，《报告》还涵盖了市场规模、区域竞争格局以及SLG游戏轻量化等关键趋势。以下为陀螺君对重点内容的整理（略有删减）。

2025H1中国SLG移动游戏收入规模47.2亿元，头部产品集中度高

首先聚焦中国SLG移动游戏市场。

据点点数据，中国SLG移动游戏市场收入规模（仅App Store）在2024下半年迎来爆发式增长，达到57.3亿元，环比增长61.7%，尽管2025上半年有所回落，收入47.2亿元，环比下降17.54%，但仍显著高于以往周期。

这一增长主要得益于《无尽冬日》《三国：谋定天下》两个爆款的推动。这两款产品玩法定位迥异，前者侧重创新融合，后者偏重传统玩法体验的迭代，这也充分证明SLG赛道仍具潜力。高质量、差异化的产品依然可以突破存量市场的壁垒，创造可观增量。这也解释了为何尽管SLG赛道成功门槛不断提高，仍不断有开发者涌入。

近年来，SLG融合其他品类的趋势在海外市场快速发展，但国内厂商跟进较少。核心原因在于国内市场头部产品格局相对稳定，缺乏强烈的变革动力。

《三国志·战略版》《率土之滨》《口袋奇兵》《万国觉醒》等“老牌强者”或因玩家群体和消费习惯稳固，并未大幅跟随全球演变趋势。这种停滞反而为新款产品提供机会：例如**《无尽冬日》以“冰雪末世”题材结合“模拟经营+合成”等轻度玩法成功破圈；《三国：谋定天下》则凭借“降肝减氪”的设计理念，精准切中传统SLG用户痛点。**

2024年上半年，中国SLG移动游戏产品收入（仅App Store）中头部产品占比超过70%；2025上半年，该比例仍保持在67.5%左右，显示该赛道收入集中度高，头部效应显著。

不过，《报告》也指出，移动游戏市场的领头羊地位将持续受到创新者的挑战，SLG赛道也不例外。头部产品必须不断更新内容、迭代玩法，甚至主动求变，才能适应玩家喜好的潜在变化。

目前，在中国SLG移动游戏收入榜中，三国题材仍占据半壁江山，小游戏端也成为发行的重要助力。《报告》提到，《无尽冬日》在榜单中一骑绝尘，其流水预估接近第二名《三国：谋定天下》的3.5倍，充分展现“SLG+X”模式在国内市场的巨大潜力，也将推动融合类SLG产品加速迭代，追赶其在海外市场的发展进程。

与此同时**，《无尽冬日》还打破了SLG游戏的发行传统，先以“小游戏”形态进行产品与发行测试，再通过APP端发行扩大受众。**小游戏端还带来另一大优势：为用户提供在PC端无缝畅玩的体验。

这一策略也被后来的《三国：冰河时代》借鉴，并取得不俗成绩。尽管多题材、多玩法、多平台乃至多屏幕适配确实提升了玩家体验，但点点数据认为，只有跳出传统舒适区、勇于拥抱变化，才能更好满足新生代SLG玩家的个性化需求。

海外SLG移动游戏收入规模放缓，“增量不增收”既是挑战也是机遇

再看海外SLG移动游戏市场。2024年下半年海外SLG移动游戏收入规模约341.3亿元，2025上半年达到336.5亿元，环比减少1.43%。近两年，该市场发展稳健，增速小幅放缓。

与中国市场依赖超级爆款不同，海外SLG移动游戏市场中，TOP4至TOP50的腰部产品收入占比达43.7%，显示市场生态更加健康多元，新老产品都具备生存空间和发展机会。

《报告》提到，开发者布局海外SLG移动游戏不必只瞄准头部爆款，更应优先寻找细分赛道，通过差异化竞争在特定区域或用户群体中站稳脚跟。海外市场多元化也意味着更低的系统性风险，更容易获得投资者或发行商的青睐。

与收入增长放缓形成对比的是，2025上半年海外SLG移动游戏下载量呈现强劲反弹，达4.9亿次，环比增长10.3%。“增量不增收”现象背后，是各大厂商拓展全球新兴市场时面临的核心困境。

新兴市场虽提供成本较低的用户获取渠道，有助于快速扩大用户规模，但如何将用户量有效转化为商业价值，仍是待解难题。尽管采用更灵活的变现模式（如IAA或混合变现）带来一定提升，但效果有限。

不过从行业宏观角度看，下载量回升仍是市场保持发展的积极信号，表明SLG移动游戏对用户的吸引力并未减弱。在当前全球经济形势下，厂商应重点关注综合成本、短期回报与长期预期之间的平衡。

从海外头部SLG移动游戏的玩法来看，近两年副玩法历经多个版本迭代，如拔插销解密、画线救狗、子弹反弹射击等。但至今，“横移选门闯关”仍是被验证最成功的顶流副玩法。

一方面，该玩法可衍生出丰富表现方式，如人物能力升级、枪械升级、兵种升级等，为广告创意提供充足空间；另一方面，它能较好融入游戏本体，避免玩家产生割裂感。

不过，近两年新上线的SLG并未继续沿用该玩法，而是更深度挖掘“副玩法”精髓，将其与SLG内核从设计之初就深度融合，使玩家不再有明显“副玩法”概念，而是依循易上手、体验爽、慢精通的心流体验，逐步成为高粘性用户。

**从各地区SLG移动游戏收入分布来看，美、日、韩作为传统手游大国，合计贡献近六成收入，其核心变现地位依然稳固。**其中，韩国玩家热情最高，是三者中唯一TGI（玩家对SLG移动游戏消费偏好）超过100的国家。可见作为传统MMO大国，玩家对社交、比拼与荣誉的需求也延续至SLG移动游戏。

相比之下，日本TGI指数仅为82.3，意味着其市场规模主要由庞大的市场基数和少数头部产品驱动，并不适合中小厂商进入。另一方面**，中东地区玩家对SLG游戏的热爱早已闻名，也是中国厂商出海中东的重点赛道之一。**

SLG移动游戏案例分析：《三国：谋定天下》&《Kingshot》

从具体产品来看，近两年B站发行的《三国：谋定天下》证明，即便是看似“熟透”的传统赛道，仍存在大量亟待解决的市场与用户痛点。

早在“COK-Like”和“率土-Like”两大SLG框架定型后，传统SLG游戏就进入主打题材、美术与微创新的竞争周期，鲜有产品敢于同时打破多项“传统”，担心因迭代过多导致玩家体验失控。

而《三国：谋定天下》的出现，推动传统SLG迈进一大步。从传统SLG痛点解决方案对比图来看，单个痛点或许在不同产品中已有解法，但像《三谋》这样系统化推进全面迭代，实属行业首例。

另一方面，点点互动新游《Kingshot》直接继承了《无尽冬日》的核心框架，但在玩法体验和付费导向上实现了新一轮升级。

玩法方面，《Kingshot》在游戏初期引入类似《王权陨落》的战斗机制，结合塔防元素，让玩家快速获得成就感；通过升级机制平滑过渡到英雄养成和模拟经营部分，既树立短期目标，也为SLG部分奠定基础；约7~10天后，玩家对游戏机制已有理解，SLG内核才正式展开，此时玩家的博弈手段与长期目标已非常明确。

付费方面，早期SLG游戏（包括《无尽冬日》）更侧重“鲸鱼用户”，而《Kingshot》更关注中小R玩家体验，付费性价比极高（如抽卡保底、高返利成长礼包等），再结合混合变现模式，在付费用户层级和付费率上显著高于传统SLG。

这再次印证报告开篇对发展阶段的总结：自2020年兴起的“SLG+X”（以SLG为主，X为辅）玩法趋势，已逐渐演变为“X+SLG”（X为实际玩法主体，SLG为内核变现驱动）模式。

买量+深度轻量化迭代，为SLG移动游戏未来发展的重要趋势

自2018年起，全球移动游戏行业不断“唱衰”广告买量，称游戏应进入精品化时代；2021年苹果默认关闭IDFA权限后，更多从业者对买量市场感到失望甚至恐慌。然而SLG移动游戏通过副玩法买量，完全改变了市场格局。

此前，SLG移动游戏曾陷入“用户获取成本＞长期LTV”的死亡螺旋，副玩法买量本质是厂商在数据不确定与增长焦虑间的理性选择。这对其他品类游戏也具有重要参考价值。

点点数据认为，当前互联网泛娱乐形式大多趋向“极度简化”（如短视频、短剧、直播带货等），移动游戏获客方式也在潜移默化中转变——游戏投放的核心，应在于找到产品玩法与用户转化效果之间的最佳平衡，从而在后IDFA时代的存量竞争中抢占先机。

传统SLG游戏的成功建立在深付费壁垒与时间投入之上，但高门槛极大限制了用户扩大。自“SLG+X”新模式兴起，市场明显向“轻量化”快速迭代：

• 降氪度：降低超级大R的数值碾压，提升中小R的战场策略价值，使付费更理性、可持续，扩大付费基数；
• 降肝度：减少重复操作（如一键自动），不强制在线（如预约攻城）；
• 加玩法：轻量化不是缩水，而是体验浓缩。融入塔防、模拟经营、RTS、卡牌等玩法作为PVE补充，丰富单机体验，缓解社交压力；
• 多平台，特别是小游戏平台：小游戏自带“轻量化”印象，解决SLG传统买量“展示难”和“用户导入难”痛点。只要技术达标，所有SLG移动游戏都不应错过该平台；
• 休闲游戏反向“SLG化”：如下所示，多款曾登顶畅销榜的“休闲游戏”都融合了SLG玩法，借助其社区驱动优势延长产品生命周期。