哪些营销玩法需重视或规避？资深人士谈当下「游戏营销玩法与挑战」_游戏陀螺

在游戏产业向高工业化演进的过程中，营销已经成为制胜的法宝之一。

在本次科隆展上，Keywords Studios举办的“Supercharged Summit”现场录制了一场《The Game Business Show》节目，聚焦游戏媒体与营销生态，深度解构数字和实体活动的战略博弈。

活动汇聚了多位行业资深人士，包括Rupert Loman——Eurogamer与GamesIndustry.biz创始人，现专注Digital Foundry等顶级媒体赋能，并担任创作者经纪平台Just首席执行官，Caroline Miller——屡获殊荣的公关公司Indigo Pearl创始人，Michał Platkow-Gilewski——CD Projekt Red公关副总裁，以及Samantha Lester——ICHI Worldwide工作室掌门人，主导《命运2》《剑星》《怪物猎人：荒野》等品牌推广。

讨论中设计了诸多当下的营销话题：比如线上和线下活动价值和意义、小众垂直媒体崛起带来的新挑战、“突袭式发售”的风险等等。

《赛博朋克2077》灾难性发售，重塑公司对线下活动的态度

数字与线下活动是营销的核心议题之一。CD Projekt深谙活动之道，频繁亮相各大展会，并举办过多场定制化展示会——包括近期举办的《巫师》音乐会。

Michał Platkow-Gilewski坦言，这种对线下活动的重视，部分源于《赛博朋克2077》的教训。这款游戏通过一系列惊艳预告片引发万众期待，却在首发时遭遇滑铁卢，未能达到玩家的预期（初期表现）。

“我们在2018和2019年的E3上表现亮眼，但随后疫情来袭，全面转向数字宣发，”他回忆道，“我们一度迷恋数字形式，因为它太便捷了。我们拥有自己的工作室，可以录制一切内容。”

**“但我们忽略了一个关键要素：线下活动。**那些能与社区、玩家、意见领袖、记者……与所有人直接对话的场合和时刻。活动在设定和管理预期方面至关重要，因为你能真切感知人们的想法。而在线上世界，这要困难得多。《赛博朋克2077》之后，**在推广资料片《往日之影》时，我们决定将线下活动作为宣发战役的核心环节。**为此，我们策划了‘幻影巡礼’全球活动，从巴西到日本，我们不仅会见媒体和意见领袖，更重要的是直面玩家——在影院中向他们展示游戏，并让他们亲身体验。”

“活动的精髓在于设定和管理预期，因为你能真正感知人们的所思所想。”

CD Projekt Red在Switch 2版《赛博朋克2077》的宣发中复刻了这一策略，将其纳入任天堂的全球巡展。此举再次成功地为玩家树立了明确预期——这款游戏在任天堂新主机上能实现（及不能实现）怎样的表现。

Caroline Miller指出，这对中小型开发商同样具有借鉴意义，“我们特别建议独立游戏开发者尽早获取外部视角。这正是线下活动的魔力所在——开发者能与玩家首次同场体验游戏，有时获得的反馈会完全出乎预料。我们见过太多团队在游戏开发后期才寻求外部测试，那时往往为时已晚。其实很多问题本可以轻松解决。”

小众垂直媒体的崛起，为公关传播带来全新挑战

专业游戏媒体正在衰落，多家刊物缩减规模或彻底停刊。但与此同时，YouTube和Substack上涌现出一批高度垂直的媒体，它们直接由受众资助运营。

这些媒体不再需要多方周旋。它们不必向谷歌（流量来源）、广告主（收入来源）和读者三方妥协，只需专注于终端群体。这对公关和营销团队构成了新的挑战。

“这让人想起纸质杂志时代——每月5英镑，若有1万订阅者，就是门可持续的生意。”

Rupert Loman告诉我们，“Patreon模式正是超级垂直媒体的现代解决方案。直接由终端消费者支持，在收入可靠性和可预测性上都更健康。这也意味着运营者只需服务受众，而非同时讨好谷歌和读者，不必再挣扎于这种近年来人人都在面对的平衡困境。”

“虽然更健康，但挑战在于：如果这些媒体无法被收买，甚至拒绝广告，公关营销该如何渗透？如何追踪那些真正有影响力的行业风向标？过去只需把新闻稿发给IGN、GameSpot和Eurogamer，指望或确保他们报道。但现在面对高度垂直的媒体，如何吸引他们的注意？关键在于尊重他们的时间，提供优质素材，留下出色的第一印象，并极其精准地锁定目标媒体。”

Miller补充道，另一种触及这些媒体的方式是间接合作。“当世界沉沦于AI信息泥沼时，人类终将渴求权威指引。”她指出，“这些垂直媒体绝非孤岛——他们会持续捕捉X与TikTok的爆点涟漪。所有信息流终将反哺自身生态。”

“突袭式发售”仍是高风险策略

近年来，“突袭式发售”（即公布与发行在同一天）日渐盛行。2025年迄今最畅销游戏之一——B社《上古卷轴4：湮灭》，便采用了此等雷霆手段。

现场嘉宾一致认为这并非是常规的发行方式。

**“你的作品配得上这种阵仗吗？”**Miller表示，“你是《哈迪斯2》吗？你是《湮灭》吗？玩家见此是会惊呼’天啊’，还是茫然发问‘这啥玩意’？归根结底，需有自知之明，明辨自身定位。”

“（如果确定要采取此策略）需搭建完备基建，确保雷霆一击时，全局不致崩盘。”

Samantha Lester补充道：“这是高风险战略。或可斩获奇效，但前提是坐拥现象级创意，社区运营与宣传物料皆严阵以待。必须做到声势浩大、风格凌厉、行动迅捷、步调统一——唯此方能劈开市场混沌。”

当然，另有隐忧：横空出世的搅局者可能毁掉你的高光时刻。

“某些黑洞事件发生时，万物皆黯然失色，”Platkow-Gilewski坦言，“多数情况下尚可预判，但总有例外。《艾尔登法环》发售时，整整六周内，YouTube只剩攻略、BOSS打法、技巧心得……而同时间内，任何出彩的YouTube营销策略都沦为徒劳。”

灵活应对，将偶然转化为必然

Platkow-Gilewski回顾了《赛博朋克2077》的经典时刻：CD Projekt Red宣布Keanu Reeves担任游戏主演。公司原计划在2019年Xbox E3发布会上重磅揭晓，包括逐步铺垫的预告片和Reeves亲临现场。

但真正引爆全场的却是一个即兴桥段——这位好莱坞巨星登台称游戏“美到窒息”，台下粉丝高喊“你才美到窒息”，Reeves随即同样回应。这一互动瞬间引发病毒式传播。

“这简直是梦寐以求的效果，”Platkow-Gilewski坦言，“但此类情景无法刻意设计，只能创造契机。运气始终是个变量，关键是要为幸运铺路。”

Loman指出，“指望运气”绝非策略，但可以通过优化响应机制抢占先机。Samatha Lester甚至建议采用模块化内容生产体系。

“必须保持高度适配性，”她强调，“我们都经历过宣传活动中突如其来的机遇。可灵活重组的内容资产在当前环境下至关重要，这也是我们策划战役时的核心准则。同时能缓解预算限制——毕竟临时追加内容创作资金往往不现实，因此我们将这种思维植入创意开发全流程。”

开发者必须与公关营销团队构建共生关系

Samantha Lester, Rupert Loman, Caroline Miller以及Michal Platkow-Gilewski

在2015年E3展会上，笔者曾专访B社前营销掌门Pete Hines，探究创意团队参与游戏推广的深度。

Hines坦言，开发团队全程深度介入。他指出，玩家对游戏的初体验并非始于实际操作，而是通过首发预告片或宣传截图建立认知。因此，开发团队必须贯穿营销与公关全流程。

这一观点获得现场嘉宾的一致认可。

“开发团队与战役执行者必须建立无间协作，”Platkow-Gilewski强调，“核心在于透彻理解游戏本质及其吸引力源泉，由此构建营销战略。这一环节绝不可忽视。公司规模越小，往往越专注于开发本身，但必须为营销环节预留规划空间。”

Lester补充道：“有时过度的营销驱动力会导致游戏失真呈现，这实则是最快失去玩家的方式。必须忠于创作初心。”

Platkow-Gilewski 同样表示：“若整个营销呈现的内容与游戏实质南辕北辙，这将会是最大的失误。”

文章来源：

https://www.thegamebusiness.com/p/cyberpunk-2077s-troubled-launch-taught