直销渠道加速崛起，手游行业 “去平台化” 加速？_游戏陀螺

youxituoluo

2025-08-15

近日，日本公平交易委员会正式推出了《移动软件竞争法指南》（MSCA），该指南长达119页，将于2025年12月18日生效。

根据MSCA的要求，苹果、谷歌两大平台必须开放外部支付系统，禁止利用操作系统数据和商店可见性偏袒自家应用，并需建立“防火墙”保护开发者敏感信息。此外，两家公司还需定期提交年度合规报告，以供监管机构审查。

不难看出，继美国法院接连对App Store和Google Play作出判决，欧盟《数字市场法案》出台，英国竞争与市场管理局（CMA）以及日本公平交易委员会（FTC）等全球多地都在持续给移动平台巨头施压。

游戏行业苦30%的“商店税”久矣，而在平台抽成铁律正在全球范围内被撬动的同时，DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式逐渐成为了越来越多厂商的战略重心。

DTC模式成手游厂商新增长引擎

过去几年，DTC 还只是游戏厂商对平台抽成的防御性尝试，但随着全球监管“反垄断”东风助推，头部公司的态度发生了明显转变。不论是海外还是国内，越来越多的跨平台产品出现，部分新游戏甚至在上线初期就同步布局自有商店和支付渠道。

那么在这个大前提之下，游戏开发商和发行商从DTC渠道实际赚了多少钱？

据外媒pocketgamer整理部分厂商近期财报收入数据，多家厂商在直销渠道的表现已经足以让我们看出背后的趋势。

以色列游戏公司Playtika将长期 DTC 收入占比目标从30%上调至40%，野心可见一斑。

这家主打休闲和棋牌游戏的发行商在2025年第二季度的直销渠道收入同比微增1.3%，达到 1.759亿美元。当季，来自自家网页商店的收入占比为 25.3%，略低于2024年同期的27.7% 和2025年第一季度的25.4%。

图源：pocketgamer

虽然这是过去一年里的最低水平，但Playtika仍然押注这一方向，认为它将是未来的大势所趋。

瑞典公司Modern Times Group则透露，2025 年第二季度，DTC（含网页端）收入已占总销售额的24%，高于去年同期的19%。值得注意的是，该公司在今年2月完成了对《Raid: Shadow Legends（突袭：暗影传说）》开发商 Plarium 的收购，这无疑为增长添了一把火。

《突袭：暗影传说》

与此同时，MTG 也提到，由Snowprint Studios 打造的新作《Warhammer 40000: Tacticus（战锤40k：战术）》在网页商店的收入占比正稳步上升。

《战锤40k：战术》

同样来自瑞典的游戏商Stillfront Group表示，DTC目前占总净收入的39%，高于2024年第二季度的34%。

美国棋牌大厂SciPlay今年第二季度有约3500万美元的收入来自自有平台，在总收入中占比18%。

来自波兰的Huuuge Games第一季度有20%的总收入来自DTC，并在4月进一步提升至21.5%。

专攻钓鱼游戏的休闲游戏发行商Ten Square Games的第一季度财报显示，其 TSG Store 在今年 3 月的预订额占比已突破19%，旗下《Fishing Clash》当月有超过 26% 的销售额来自自家商店。

此外，虽然部分厂商财报中并未单独披露移动端DTC的销售额，但也对这一领域的机会表示看好。

Zynga CEO Frank Gibeau在此前接受采访直言，苹果应用商店30%抽成早已与其价值不符，靠商店推荐位打造爆款这一定律在今天已不适用。他认为，美国法院放宽通讯与支付限制，将让厂商更积极投资、直接触达玩家，并通过更精准的用户运营与社区建设，带来更高利润和更大价值。

与此同时，EA的首席执行官也暗示了在该领域扩张的计划。

EA和Zynga的母公司Take-Two CEO Strauss Zelnick表示，公司正着力建设 DTC 业务，并认为在最新司法裁决的推动下，这方面“还有很大增长空间”。

政策红利释放存在时间差

值得注意的是，监管松绑并不意味DTC收入占比会立刻飙升。

AppLovin CEO Adam Foroughi认为，这场政策转化为实际收入影响需要1-2年时间，因为“大型公司行动缓慢且对平台巨头心存顾虑”。此外，全球各市场监管推进节奏不同，短期内很难形成全球同步的支付与分发开放环境。

另一个不确定因素在于，苹果在欧盟市场尝试将部分“30% 抽成”转移到应用商店功能费上，暗地里设计了比原来30%抽成更高的新方案。

这类“换汤不换药”的做法能否通过监管审查，将直接影响 DTC 收入能否持续放量。

行业前瞻：不可逆的分成结构变化

可以说，无论政策落地节奏如何，行业共识已经正在形成。一旦直销通路建立、用户支付习惯迁移完成，平台的垄断分成模式将难以恢复。

对厂商而言，DTC 不仅是降低渠道成本的手段，更是用户运营、数据掌控和跨平台协同的战略支点。

结合欧盟、美国、日韩等市场的监管态势，以及头部厂商在财报中的明确数据，未来两到三年内，DTC占比突破 30%-40%将成为行业常态。对中小团队而言，虽然短期导流和留存成本不容小觑，但早期布局将决定其在“去平台化”时代的生存空间。

参考资料：