小游戏的下半场：我们找“爆款制造机”厂商聊了聊如何做爆款_游戏陀螺

7月9日，由数数科技主办的“2025全球游戏数据驱动大会”在广州举办。游戏陀螺也去到了现场，大会上不少头部小游戏厂商围绕游戏制作、用户增长，再到全球化布局等不同话题进行了干货分享。

这次大会背后更大的行业背景，自然是小游戏赛道的高速增长。

一个经常被引用的数据，《2024 游戏产业报告》显示，2024 年中国移动游戏市场实际销售收入仅同比增长 5.01%；而小程序游戏市场收入同比增长高达99.18%，规模逼近400亿。用户规模同样可观，微信小游戏用户体量飙至 10 亿，月活稳定在5亿，抖音小游戏用户也已破亿。

在这股浪潮中，各大厂商也在不断加码。腾讯和字节接连举办开发者大会，吸引开发者；三七互娱、盛趣游戏等大厂通过“重玩法轻载体”抢占更多市场，甚至连Supercell也携全系产品进驻了微信小游戏平台。

回到这次大会，在众多分享嘉宾中，指色网络带来了“IAA小游戏立项&调优实战经验”的主题演讲。提起指色网络，你可能不太熟悉，但说到他们旗下的产品，比如《玩儿个毛线》《镶钻高手》《关不住我吧》……几乎是过去一年小游戏榜单上的常客。凭借一连串的爆款，指色网络也成了国内IAA小游戏影响力厂商之一。

指色网络VP 胡金秀

大会上，嘉宾们的分享都很扎实，但这似乎并不足以完全解答小游戏开发者们的“焦虑”：在看似饱和的品类中，如何精准找到创新突破口？背后是否存在一套可被复制的方法论？又该如何平衡产品创新与留存、商业化设计？

带着这些问题，我们与指色网络的VP胡金秀进行了一次深度对话，试图搞清楚那些被外界反复研究的“爆款公式”和“数值模型”之下，更值得被学习的成功逻辑到底是什么。

以下为经整理后的采访实录，为方便阅读有所调整。

从立项到长留，拆解IAA爆款公式

陀螺：做休闲游戏的团队相对重度游戏地区分布还挺广，为何一开始会选择在长沙扎根？现在团队规模如何？

**胡金秀：**选择在长沙扎根，其实是因为它独特的游戏文化和成本优势，使得我们在长沙有足够加分的一个优势。我们也一直秉持着一个理念：“用指尖去创造快乐”，希望也能像长沙的烟火气一样蓬勃生长，也愿意成为长沙游戏产业生态建设的一份子。目前指色规模有230人左右，主要是发行团队为主，其中95后占比50%以上，00后占比10%，是一支有朝气、有创造力的团队。

陀螺：相比两年前，长沙现在游戏公司的总量，或者说人才密度，有没有一个比较大的提升？

**胡金秀：**拿我自己的经历来说，我本身是湖南人，毕业后就来广州工作了，后来才决定回到长沙。说句玩笑话，我刚回去的时候，还担心自己找不到工作。但没想到长沙已经有了指色、草花互动这些一直在本地扎根的游戏公司。

这两年长沙游戏产业的变化，我个人感受非常大。首先，整体的交流氛围很开放，大家会时不时地聚在一起，交流最近的市场风向和平台政策，我们自己也非常乐于参与这种沟通。其次，在人才方面，我也能感受到，现在有很多毕业生愿意留在长沙，扎根在这里，共同建设长沙的游戏产业氛围。

陀螺：你们在2017年转型“专注国内休闲小游戏赛道”，当时微信小游戏平台刚上线，是什么原因让你们笃定选择小游戏赛道？

**胡金秀：**当时我们看到，2017年微信的月活已经突破9亿，但小程序游戏这块几乎是空白。我们预判，这种“社交裂变”加上“即点即玩”的特性，会形成一片病毒式传播的趋势。后来《跳一跳》上线3天DAU就破了1亿，这也证明了“碎片化+低门槛”的模式能引爆全民级的参与。

另外，我们深耕流量运营多年，在小程序时代就有过《加减大师》这样的爆款案例，这让我们意识到团队具备“小体量、快迭代”的研发基因，试错成本很低，适合快速验证玩法。这也印证了指色的文化内核——不盲目追随风口，而是用好奇心去洞察事物的本质。

陀螺：指色早期是以休闲游戏“发行业务”起家的，这段经历对后来你们打造爆款小游戏，起到了多大的作用？

**胡金秀：**作用非常大。这段经历给我们团队锻造了很强的市场洞察力，让我们比较了解平台的市场情况和流量逻辑，这对后续的研发立项起到了非常大的帮助。

陀螺：此前你们提出会通过社媒、KOL和榜单来挖掘热点，如何判断这是一个短期热点，还是具备了改编成游戏的潜力？内部是否有评估模型或标准？

**胡金秀：**这里可以分享一个案例。去年，我们注意到多个玩具直播间都在播“乌龟对对碰”，直播间人数能达到1万以上，相关短视频播放量也有十几万。我们自己进入直播间观察后发现：

首先，我们会一直想看能拆出多少个乌龟，这代表它的观看时长比较长；其次，刷到其他的直播间也都想点进去看看，这代表点击率高；再者，我们自己付费后，发现需要排队几个小时才能轮到自己的订单，这意味着转化率高且粘性强。

另外，它的玩法通俗易懂，看一眼就知道怎么玩；同时，对碰后的数量不固定，有运气成分，能激发玩家想再来一次的冲动。综合这几点，我们就可以判断它具有改编成游戏的潜力。

陀螺：最终反馈是怎么样的？

**胡金秀：**反馈还是蛮好的，游戏大概有几百万的流水。

陀螺：指色一直强调“大众化题材”和“吸量美术风格”，但在一个高度同质化的市场，如何在这种“大众化”和“吸量”的基础上，做出差异化，避免自己的产品被淹没在众多仿品中？

胡金秀：主要大众化和吸量的美术的基础上，进行更优秀的创新设计。我们会结合爆款素材、实时热点、经典玩法等进行设计，融合创造出更具趣味性、话题度和游玩爽感更强的玩法表现。并不是说拿之前的一些核心玩法，或者大众化的素材，直接去照搬或者抄袭。我们也始终相信，创新才是市场最终的趋向。

陀螺：你们发行《玩儿个毛线》把“拧螺丝like”和“十字绣”这一题材结合得特别好。当时“拧螺丝like”的变种玩法很多，团队是怎么精准地选中“十字绣”这个方向，并预判到它会这么吸睛的？

**胡金秀：**其实是两种，它们两个的爽感结合起来是极其自洽的，因为拧螺丝like的爽感，它就是把无序变成有序，反复积累，它体现出它的秩序感和解压感。但是十字绣，它是非常精准的点位定点，它就是去打。这种就是可以跟拧螺丝的爽感，是非常极其自洽地融合起来了。而且像十字绣最后呈现出来的一个视觉冲击，也是给玩家非常吸睛的，所以我们会觉得，他们两个融合是非常OK的。

《玩儿个毛线》

陀螺：当你们有了一个像“拧螺丝+十字绣”这样的创新融合想法后，是如何在上线前去测试和验证，确保它最终是可行的？

**胡金秀：**我们的流程通常是先进行小规模验证。我们不会在一开始就投入大量资源去做非常多的关卡内容，而是先制作一个包含核心玩法、大约30个关卡的轻量版本。

然后，我们会把这个版本上线到微信或抖音平台，去验证最基础的数据模型。比如，玩家的人均视频次数在什么水平，他们对当前的关卡难度是否接受，以及平均的游玩时长能达到多少。

如果测试结果显示，整体的游玩时长足够长，人均视频次数等关键商业化指标也处于一个健康的范围内，这就证明了核心玩法和循环是被用户接受的。到这时，我们才会让研发团队跟进，去加大后续关卡和玩法内容的输出。

陀螺：在一个玩法被验证成功后，后来者往往需要在“创新”上做文章。您认为能真正提升数据的关键创新是什么？

**胡金秀：**关键还是保障玩家的游戏体验。要让玩家感知到，这是一款区别于市面其他产品的游戏。并且体验下来，要觉得上手快、玩得爽，能刺激玩家持续挑战。同时，要始终保证有新元素、新设计，给玩家带来新鲜感，确保他们有充分的短期和长期目标。

陀螺：核心玩法之外，很多游戏也做外围系统，比如收集册、卡牌等等，但效果不佳。指色在设计这些系统时，核心原则是什么？如何确保它能提升留存，而不是成为玩家的负担？

**胡金秀：**我们有三个核心逻辑。第一，上手要简单，小游戏体量小，复杂的系统很容易劝退玩家。第二，要符合游戏主题，加强沉浸感，不能让玩家觉得割裂。第三，要有趣味性，可以结合当下的热点，比如盲盒最近很火，我们就可以考虑结合类似元素。

为了让它不成为负担，我们主要通过几个方法来保障：

首先是数据验证驱动。我们会做A/B测试，比如用监测工具去看增加一个系统后，各项数据指标的绝对值是提升了还是减少了，以此来判断它是否OK。

其次是设置合理的目标与奖励。目标要让玩家明确，并且奖励也不能设置得遥不可及，否则玩家就没有耐心了。

最后就是与主线结合。比如主线玩到多少关，就可以在外围系统里获得某个藏品，把两者结合起来，沉浸感会更强。

《玩儿个毛线》的收集系统

陀螺：我们观察到，从《关不住我吧》到《玩儿个毛线》，都采用了非常相似的“双卡点”关卡难度设计。这似乎已经成为指色网络爆款产品的一个核心公式，它的优势和普适性是怎样的？

**胡金秀：**这套公式有一个前提，它主要适用于单局时长在3到5分钟的关卡制游戏。在这个前提下，它的普适性是比较强的。

我们这么设计，是因为它非常契合用户的心流。在前50%的时间里，用户在慢慢了解和适应玩法。当他玩到一半时，已经付出了“成本”，这时候我们去设置第一个卡点制造挑战，他就不容易放弃，更愿意通过看视频来解决。

为什么第二个卡点在80%？因为看完第一个广告后，难度会瞬间下滑，在50%到80%这30%的流程里（大约45秒到1分半钟），难度是缓缓回升的，这个过程足够消除玩家看视频产生的负面情绪。所以我们再设置第二个视频点。设置双卡点，就是为了在用户尽可能接受的范围内，观看更多广告，为我们带来更大的收益。

《关不住我吧》

陀螺：关于分享功能，你们通过优化让产品分享率从10%提升到30%，除了功能本身，在“分享激励”和“分享场景”的设计上，具体做了哪些调整，才促使用户更愿意去分享？

**胡金秀：**我们主要做了几点调整：

第一，将部分视频点转化为分享点。比如一些复活道具、增加槽位的激励视频，我们改成通过分享获得。相比看30秒视频，用户会觉得分享更简单，更容易接受。

第二，强化用户成就感。在用户成功通关、排名上升或获得新收藏品时，增加分享点位，并给予一定奖励。这样既能激发用户的分享欲感，又能让他获得实际好处。

第三，利用难度挑战和挫败感。在关卡失败时，增加一个通过分享获得道具复活的选项。这时用户分享，一方面可以跟朋友吐槽难度或者请教怎么过关，另一方面分享后又能获得道具，降低流失率，让他愿意再玩一局。

IAA变现还还有哪些机会点？

陀螺：基于你们丰富的IAA经验，怎么看待混合变现模式在国内小游戏市场的前景？对于IAA小游戏来说，加入内购（IAP）最大的门槛和挑战是什么？

**胡金秀：**我们对小游戏混合变现的前景非常乐观。相比已经成熟的手游市场，小游戏里做混合变现的产品占比还很低，有很大的提升空间。而且从内容品类上看，目前小游戏混合变现的品类也比较有限，存在大量创新的机会。

门槛和挑战我认为主要有两点：

第一，需要具备有长线留存能力的产品。IAP的核心是给用户提供可持续消费的价值，这就要求我们必须将自己从“流量思维”转变为“内容型思维”。我们目前也在积极寻找和布局这样的产品。

第二，需要精准的用户分层与付费点设计。要能分析出什么用户需要推什么样的礼包，怎么设计才适用于我们的游戏，而不是生搬硬套其他成功产品的模式。

陀螺：行业里不乏IAA产品尝试加入内购后，既没赚到钱又伤了留存的案例。在你们看来，一个以IAA为主的公司，决定进入IAP或混合变现的最佳时机是什么？

**胡金秀：**我觉得，当公司有一个核心业务（比如IAA）已经稳定之后，就可以尝试去拓展新的业务增长点了，这是一个比较好的时机。

我们现在其实就面临这个阶段，如果说2023年之前IAA市场还在经历跨越式的大幅增长，从2024年开始，我们明显感受到IAA市场的环境更恶劣，竞争更激烈了。产品的精细化要求更高，可能之前80分的产品都能挣钱，现在不行了，要做更多的事情才能达到以前的效果。

所以我们IAA业务虽然稳定，但也想寻找其他的增量可能性，因此开始布局IAP这一块。但具体到执行上，我们会相对谨慎，可能会先从海外渠道开始尝试，逐步调整内购的比例和设计，如果跑出来的数据模型不错，再考虑拿到国内市场来投放。

陀螺：未来，您认为IAA变现模式还会出现哪些新的形态或创新？

**胡金秀：**深度互动肯定是一个重点趋势，目前官方其实已经在推试玩广告，它能直接展示游戏的核心玩法，让用户在看广告时就能玩起来。另外，像真人逆袭玩法与AI、与短剧的结合，这类产品已经有一些了，我觉得未来肯定会向更深层次、结合得更好的方向发展，前景很大。

小游戏的下半场，什么最重要？

陀螺：指色此前提出了几个看好的方向，比如“消除+”、“找茬逆袭”、“背包塔防”等。这些方向目前有实质性的布局吗？您认为在下半年或未来一年，哪个方向更容易跑出爆款？

**胡金秀：**我们目前在“消除+”这个品类是有实质性的布局。选择这个赛道，是结合了市场环境和平台属性的判断。我们今年打算从俄罗斯方块这类经典品类入手。其实经典品类一直有迹象，比如去年的“连连看”、今年的“倒水”玩法，在榜单上表现都很好。我们认为，“消除+经典”这个方向，肯定会不断有爆款出来。

这里可以补充一点，因为我们主要是做发行，我们的爆款产品基本都是和研发一起共同讨论、联合立项的。我们对市场风向有判断后，会立马找一些有能力的研发一起合作。

陀螺：当前市场有两大趋势：一是“流量型打法”，快速追逐热点；二是“产品型打法”，依靠深度玩法和长线运营。指色的成功更偏向哪一端？未来会尝试更重度的玩法，还是更快节奏的热点项目？

**胡金秀：**公司目前更专注于长线产品的运营。但热点这块我们肯定也不会放弃，毕竟我们就是从这块起家的。具体怎么运营，还是会根据产品的实际属性去调整策略。

陀螺：在当下的市场环境下，小游戏中小团队最应该优先补齐、最有“杠杆效应”的能力是什么？

**胡金秀：**我们认为有两个能力最重要：第一是数值策划的能力，第二是市场的敏锐度。现在市场环境竞争非常激烈，红利消退，小团队必须聚焦数据驱动去调优产品，所以数值策划能力非常重要。而市场的敏锐度，则是为了能立项成功，打造出下一款符合市场的产品做准备。