“谁是下一个Labubu？”叠纸把暖暖送上牌桌了_游戏陀螺

618促销从五月初一路热到六月底，在这场长跑中，“她经济”的力量依旧稳定输出。

女性向游戏当家的“叠纸心意”在“618天猫潮玩抢先成交榜”上力压近日爆红的泡泡玛特，同时《恋与深空》新版本“当海湮没于海”祁煜的单人日卡池登顶畅销榜，而这也是《恋与深空》第五次畅销榜登顶。

除此之外，风头正盛的叠纸，还悄悄上线了一个全新的旗舰店——DearNikki，有意思的是，这是叠纸首次以**“潮玩”为核心定位**开设的品牌。

客服表示，DearNikki未来将涵盖模玩、动漫周边、娃圈三坑与桌游等多个品类，目前主打的则是叠纸最具国民认知度的IP角色：暖暖。

作为该品牌的首次亮相，6月1日儿童节当天，DearNikki就上线了三款盲盒产品——梦织序章系列手办盲盒、毛球挂件盲盒和金属徽章盲盒。当天单款手办盲盒销量即突破4万盒。

截至6月18日，仅梦织序章手办盲盒一项，销量已超过7万，按单盒79元计算，销售额突破550万元。加上其他品类后，DearNikki首月总销售额已越过600万元的门槛。对于一个刚刚起步的新品牌来说，这已经是一份相当亮眼的成绩单。

简而言之，DearNikki的暖暖盲盒卖爆了。

一代版本一代神，潮玩这个赛道太卷了

“情绪价值”这个词，已经成为了当代人避不开的四个字。

由情感驱动的消费，让“谷子”和“潮玩”成为了Z世代消费热潮里最亮眼的的存在。

过去几年，谷子经济一路高歌猛进，二游、乙游的限定周边频频拍出千万成交额，线下周边商场快速扩张。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达到1689亿元，同比增长40.62%，泛二次元用户规模也从2017年的2.1亿增长至2025年的5.26亿，撑起了庞大的内容消费群体。

但到今年，这股浪潮出现了肉眼可见的降温，“谷子”市场规模已从巅峰滑落，仅2025上半年就有近百家谷店关门歇业，热情仿佛一夜退潮。

谷子经济退潮的同时，潮玩市场却在悄然上演“王者归来”。

2021年底，泡泡玛特市值大幅缩水近七成，一度被视为潮玩的“盲盒经济”泡沫破裂的标志。但几年之后，情况发生反转，潮玩不仅没有退出舞台，反而重回增长通道。

日前北京大学发布的《中国线上消费品牌指数：2023—2025年》指出，2025年潮玩在整体消费支出中占比达到1.75%，是最受关注的新兴品类之一。

但是，这繁荣之下也暗藏断层。

当前潮玩赛道的市场集中度极高，泡泡玛特、52TOYS、名创优品三大头部厂商已经吃走了约60%的市场份额。它们拥有的资源、渠道和IP储备，使得后来者难以出头。而这类以年轻女性为核心驱动力的消费领域，似乎格外容易形成马太效应？

就像乙女游戏市场一超多强的局面，潮玩的头部产品牢牢占据用户注意力与消费力，中腰部难以破圈。就我个人的感受而言，情绪价值驱动下的消费热潮，极易演变为一种社交主导的流行文化。

小红书上关于玩偶、盲盒开箱、谷子陈列的热门笔记层出不穷，我几乎每天都能刷到“这个新品要买吗”的帖子。“一键三连”之后，晒图与种草逐渐成为了主导年轻女孩消费的风向标。

“谷子摆阵”“晒出隐藏款”成为互联网流量密码的同时，不参与就意味着被话题淘汰、被圈层排除。在这样的氛围下，购入玩具潮玩更是一种身份认同的仪式。

你在追热点的时候，热点也在追你。玩具界同样有着自己的一代版本一代神，坦白说，你有多久没有在货架上见过轻松熊、米菲兔和布朗熊了？现在的女孩还玩芭比娃娃吗？IP的更新换代极快，背后的厂商也在探索新的出路。

“过气”网红们

在玩具潮玩领域，迪士尼仍稳居高位，尽管迪士尼手握米老鼠、唐老鸭等经典IP，但在这里，“卖气”才是王道。像“达菲和他的朋友们”系列里星黛露和玲娜贝儿这类无论一级还是二级市场都能打通的角色，才是真正的“女明星”。

2023年《芭比》电影口碑票房两开花，可是这依旧救不了背后的美泰，第二年芭比娃娃的全球销售额又一朝回到解放前。

诞生于1959年的芭比，连同白人女性形象承载的美国梦和新自由主义理想，已经过气了。以至于最近美泰不得不求助AI，希望开发openAI芭比娃娃来重塑业务。

无独有偶，和芭比有着相当历史的HelloKitty去年刚刚过了自己的五十大寿，这个无口的小女孩不仅在东京国立博物馆获得了独立展馆展出，更在大阪世博会担任日本馆讲解员。

背后的三丽鸥家族至今活跃，新品仍在全球范围内不断发布，维持着一批忠实拥护者的长线热度。

东京国立博物馆HelloKitty50周年纪念展

近日，从王者荣耀到茉莉奶白，三丽鸥更是万物皆可联动，一个小小的三丽鸥角色logo，就能助力联动的本体成为新的互联网时尚单品。

王者荣耀联动三丽鸥

去年chiikawa快闪现场排队人山人海的盛况还历历在目，转眼之间，Labubu已然接棒，和背后的泡泡玛特一起站在了整个市场的风口。

Who is next女明星？

我是说，可以是暖暖吗？

作为游戏的产物，暖暖盲盒同时具有“谷子”和“潮玩”两方面的价值。

深挖其背后的IP，“暖暖”系列自2012年首作《暖暖换装物语》推出以来，已经历经五代更迭，在女性向游戏市场中始终占有一席之地，积累了庞大的用户基础。

作为国民级的换装游戏IP，“暖暖”的独特之处在于其极强的可塑性。每一代作品中，角色形象都随着换装系统不断演化，从发色、瞳色到妆容与服装，再加上染色，搭配数量几乎无法统计。这种高度自由的定制性，使得“暖暖”在角色IP的开发上有着天然优势，也让手办设计拥有了充足的灵感来源。

加之这款盲盒质量过硬，性价比极高，在社交平台上，已有不少玩家期待希望将游戏内的人气套装做成实体盲盒，让那些经典搭配，一一在现实中复现。

暖暖系列游戏的玩家往往自称“暖妈”，希望在游戏中与暖暖共同成长，而作为游戏角色的陪伴往往是间歇性的。实物则可以让暖暖以更日常、更稳定的方式进入“暖妈”们的现实生活，常伴身边。

在此基础之上，盲盒形式的最大价值不止于贩卖角色形象，更在于通过“拆盒”所附带的惊喜感和收藏成就，强化玩家与IP之间的心理连接。

更何况，暖暖本身就拥有着温柔亲切的性格、可变的造型设计、以及长线陪伴下的深度情感积累，这个粉发女孩天然适配潮玩市场的“情绪价值”逻辑。

换言之，暖暖做盲盒这件事相当顺理成章，以至于我都不得不问一句叠纸，为什么这么迟才入局？毕竟，潮玩这个赛道已经有点挤了，而这感情的事情往往总有先来后到。

回头从策略层面来看，叠纸在暖暖IP的商业化道路上一直保持着相当克制与审慎。早在2017年“三坑”经济（汉服、Lolita、JK制服）热潮方兴未艾之际，叠纸便携手服装企业载艺星辉，尝试将游戏中的经典服饰造型带入现实，推出少女风格服装品牌“十二月暖暖”。该品牌主打“服装即IP延展”，单品定价从数百元至上千元不等。

尽管该系列在上线初期受到一定关注，后续市场声量并未持续放大。但值得注意的是，“十二月暖暖”至今仍保持着稳定的产品更新节奏，部分新款依然可在线下门店中见到身影。

这一长期维护的姿态，某种程度上也反映出叠纸对于IP实体化、线下化路径的持续探索与耐心打磨。而就目前的销售成绩来看，DearNikki的表现无疑是一个不错的开端。

或许，这次DearNikki来的正是时候。

玩具和游戏，情绪价值的延展战

其实叠纸入局潮玩，也可看作是一次数字时代情绪缺口的“补偿性回潮”。

新世纪以来，电子游戏凭借更高的沉浸感和互动性，快速成为青少年与年轻人主流娱乐选择，逐步挤压了传统玩具的生存空间。不得不承认，电子游戏带来的感官刺激和参与感，是传统的玩具产品难以比拟的。短短数十年，游戏市场的规模已远超玩具行业。

与大多数Z世代一样，身为和互联网一起长大的一代，我早早接触到了电子游戏，对传统玩具的兴趣，反而是直到长大后才渐渐被培育出来。这种兴趣转变背后，正是当代玩具市场的定位迁移，从面向儿童的功能性产品转向服务成年人的情绪陪伴型消费。

目前，被称为“Kidults”的消费群体是整个玩具行业增长的最大推动力。GMI一份关于2024年全球玩具市场的报告显示，由于怀旧和渴望减轻压力，成人消费者在玩具市场的参与度不断提高，其中又以亚洲的趋势最为明显。

数字娱乐占据主导之后，我们很容易对“触不到的快乐”产生倦怠，在电子屏幕前感到孤独。于是开始寻求有形、可收集、可把玩的情绪价值载体。这种对实体回归的需求，恰好为内容厂商提供了新的可能性。

正是在这种情绪回流的推动下，越来越多游戏企业切入玩具赛道；而传统玩具品牌则反向涉足数字娱乐。美泰、乐高等国际玩具巨头纷纷通过授权、合作等方式入局游戏，泡泡玛特也发布过自研的模拟经营手游项目《梦想家园》。

玩具公司做游戏，游戏公司卖玩具，说到底，双方争夺的是同一批“爱玩”的用户的IP消费时长与情感忠诚度。

在这件事上最具代表性的例子大概是万代南梦宫。2005年，主营玩具模型的万代与擅长做游戏的南梦宫正式合并，完成了“玩具+游戏”的全面整合，万代南梦宫就此诞生。

万代南梦宫做了一套“IP轴战略”，围绕核心IP进行多元化开发，通过游戏、动画、玩具等多种产品形态建立内容主导生态。有意思的是，最近这家公司旗下的手游新品《SD高达G世代 永恒》月流水超3亿，4月新番《机动战士高达Gquuuuuux》更是热播，模型销售数据自然也稳稳的幸福。

根据万代南梦宫的2024财报，总营收里玩具占比49%，数字游戏业务占37%，二者相辅相成。可以说，这个巨头公司在企业宗旨中强调的“对话与连接”，也包括玩具与游戏这二者本身之间的互文。

同样是游戏与玩具，相比一般二次元游戏常见的IP外包授权、单点联名等轻资产运营方式，叠纸选择了更长期主义的一条路径，从内部孵化独立品牌“DearNikki”。以自营形式切入潮玩市场，围绕核心IP进行活动，这显示出了叠纸对暖暖的自信与长期看好，也是对IP深度的一次重要探索。

结语

在写作这篇文章之时，泡泡玛特终于放下身段，开启了Labubu预售。受到官方补货影响，溢价神话迅速崩塌，Labubu在二手市场的交易价格应声下跌超50%，6月19日泡泡玛特股价大跌超5％，市值缩水超260亿港元。

泡泡玛特的商业泡泡，让我们更直观地看到了潮玩不只是“情绪”的消费，背后更有着与商业资本市场共谋的复杂生态。

叠纸创始人姚润昊曾在暖暖六周年直播那天表达了“美国有芭比，日本有初音，中国有暖暖”的期许，这句话并未成为一句空话，时至今日，暖暖的影响力仍在不断扩大。

正如《无限暖暖》打破传统框架，开创“换装+大世界”玩法，暖暖入局潮玩，也象征着这个IP的无限延展。DearNikki的终极目标也绝非服务核心玩家，而是让暖暖IP突破游戏圈层，成为像迪士尼公主、芭比一样的大众消费符号。但和许多“暖妈”说的一样，暖暖只会是暖暖。

关于现象级潮玩，Labubu不是第一个，也不会是最后一个。作为一个伴随玩家走过十二年、历经五代演化的IP，暖暖陪伴无数玩家长大，始终未曾离开。和她的情感不会因时间褪色，只会随着潮玩化的载体，变得更加真实可感。

展望未来，无论DearNikki能否成为Labubu一般的现象级IP，在潮玩这个瞬息万变的市场，暖暖都必将占据独特的一席。毕竟有些感动，历久弥新。只要被爱，就不会过气。