不拼国内拼海外，与VibeMax CEO龚晨聊聊游戏IP衍生品如何出海东南亚？_游戏陀螺

不只是国内市场，中国游戏IP衍生品在东南亚也“燃”起来了！

近日，在曼谷寸土寸金的网红商圈EMSPHERE，新锐IP游戏衍生品零售品牌VibeMax举办了一场《崩坏：星穹铁道》2周年快闪活动，期内围观的人群络绎不绝，购买队伍长不见尾。

在EMSPHERE首层，当地二次元游戏玩家或站在随处可见的立牌前拍照打卡，或与装扮灵动的COSER交流互动，或是对着立架上精美的手办细细端详，这一景象令首次在曼谷举办大型快闪活动的VibeMax CEO龚晨内心大定。

他告诉陀螺君，这次活动中有两点超乎预期，一是曼谷用户的超强的消费能力。“我们高单价产品是最先售馨的”；二是曼谷玩家的热情。“活动举行两天全网曝光量在百万级以上”。

在他看来，相比于国内已经白热化的谷子战场，东南亚谷子市场有一定文化基础，但产业链成熟度较低，仍处于潜力释放的早期阶段，有极大概率成为中国游戏IP衍生品的掘金地。

不在国内“卷”，去东南亚卖中国游戏IP衍生品

“谷子”一词，源自英文“Goods”（意为“商品”）的谐音。泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、立牌、色纸、手办等轻量化、易携带、材质不算昂贵的周边装饰品。

这两年，热衷“买谷”的年轻人，想在“谷圈”中赚取利润的厂商迅速推动了一个千亿级产业的崛起，身处其中，竞争激烈程度不言而喻。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国谷子市场规模从2023年的1201亿元，猛增至2024年的1689亿元，相当于每天有4.6亿元花在这些小物件上。

短短数年时间，国内谷子市场被推向了新的竞争高度，而不愿在国内持续“内卷”的厂商将目光瞄向了东南亚。在他们看来，国内谷子市场已高度内卷，而海外市场尤其是东南亚有基因，有消费群，谷子产业链没有国内发达，潜力大机会多。

Statista数据显示，2023年东南亚单单玩具市场规模就达到56.4亿美元，预计2028年将增长至65.2亿美元，年增速7%。泰国占东南亚玩具和游戏市场规模的14.35%（约8.01亿美元），市场体量超过中国香港和新加坡。

另一方面，东南亚特别是泰国也是游戏IP与谷子消费的热土，开展过不少潮玩、二次元展览，包括“亚洲潮玩盛会”的泰国玩具展、世界规模最大手办模型展Wonder Festival等。

此外，中国游戏近些年的出海风潮以及泡泡马特在东南亚卷起了made in China的潮玩风，都让垂直在国产游戏IP特别是国产二次元IP的潮玩有单独出去的可能性。

龚晨提到，在90年代，就已经有2家日本二次元IP衍生品的零售品牌进入到了泰国市场，加上曼谷在1990年就是亚洲四小龙，零售与经济非常发达，国家也很开放，曼谷二次元文化发展早，到现在曼谷每周都能看到2-3场二次元活动。

东南亚地区与中国文化亲和性较高，文化差异性小，虽区域收入水平不高，但用户群体消费意愿旺盛，非常愿意为原创IP设计买单。资料显示，东南亚潮玩消费群体画像与国内接近，女性占比达到约65%，年龄主要集中在20至35岁之间。

值得一提的是，泰国谷子市场一直是“供不应求”。龚晨告诉陀螺君，“泰国曼谷2000万左右的人口，正而八经的谷子零售品牌加起来一只手能数得过来。”所以从二次元切入撕开泰国谷子市场突破口或是一个不错的机会。

基于对东南亚市场的洞察，龚晨果断做出了转型调整，2024年，龚晨辞掉了蔚领时代元宇宙事业部总经理一职，创立了VibeMax，其目标是挖掘海外IP衍生品销售渠道，从企划市场活动，到搭建销售平台等助力中国游戏IP衍生品出海。此次曼谷的《崩坏：星穹铁道》2周年快闪活动也是VibeMax在泰国的首战。

龚晨称，从去年12月开始，VibeMax便筹备进入泰国市场，到目前为止已完成了线上的货架电商、兴趣电商以及线下的直营门店、联营门店的销售网络的横向铺设，纵向会辅以市场活动，与线上和线下的销售网络进行协同。预计到今年6月曼谷Top20的商场都能够看到VibeMax的品牌和产品。

目前，VibeMax聚焦的是国内高影响力的二次元游戏IP衍生品出海，首站打通的是泰国。下半年他们会在适当的时间去启动其他国家的网点建设。

接下来除了米哈游的《崩坏：星穹铁道》IP衍生品活动与售卖，VibeMax还签约了库洛的《鸣潮》和《战双》，都是国内大爆的二次元游戏IP。在龚晨看来，有市场存在、有经济基础，有用户以及强IP。剩下的无非是人、货、场，所以他们得先把货和场做好。

卖“谷”须知：洞察市场需求，重视营销与本地化

东南亚确实有市场，但在海外卖谷子也并不是一件容易的事情。

相比于其他IP谷子产品，二次元游戏IP有一定的C端消费群体，但品牌能否敏锐地感知市场需求，并实施本地化营销策略更为关键。“在进入泰国市场时，我们也做了很多的调研，单此次《崩铁》的活动筹备都要4个月时间”龚晨告诉陀螺君。

在交流中，龚晨透露，除了二次元IP游戏衍生品在泰国流行外，乙女向产品受众度也很高，并且东南亚各地区对游戏IP衍生的品类，如徽章、手办、服饰、快消联名等喜好也有不同。“泰国喜好实用型周边，如服饰、包包等。印尼手办类的产品比较受欢迎，马来西亚还没有看到明确的产品差异化。”

针对中国游戏IP衍生品出口与合作的细节以及本地化挑战问题，他表示，中国游戏IP衍生品直接出口比与当地工厂制造商协作更合适。因为无论是研发、设计、生产，中国的IP衍生品供应链都有着无可比拟的效率和成本优势。“泰国当地企业多依赖中国供应链”。

龚晨提到，**在泰国销售中国游戏IP衍生品更需要重视的是线下销售渠道的铺设以及本地化。在泰国线上销售与线下销售的比例是1：9，用户更倾向于线下消费。**这也是他们入驻泰国市场后心力消耗最大的地方。“就拿开店来说，在曼谷只要是流量稍微好一些的商场，想要自己开店，往往要等半年，即使有了租金，也没有现成的物业资源能够用起来。”

除此之外，中国游戏IP衍生品出海东南亚，还需要考虑本地化的问题。首先是产品的本地化，即出海的中国游戏IP衍生品的货盘是否能够匹配当地用户的消费习惯，如果从中国直接把货搬到泰国，可能会有数据，但ROI不会是最大化。

**其次是渠道的本地化，销售端的搭建需适配本地零售体系及市场现状。**以泰国曼谷为例，其零售体系发展很多年，有很多大型KA渠道，其中的负责人都是年岁较大的，不太懂游戏IP或者没意识到这会是一个赚钱项目，需要采用长期的本地化的方式与之对接和匹配。

龚晨称，我们之所以开展《崩坏：星穹铁道》快闪活动，主要是当地二次元游戏IP衍生品业态还不太成熟，需要大型市场活动让渠道、B端合作伙伴以及C端用户看到市场的存在，当他们切实地看到市场才能够聚焦更多的资源加速产业的发展。

最后就是运营的本地化与法律法规的本地化，需要搭建本地化的运营团队，在零售与活动等多方面持续精耕细作。还需熟悉泰国当地的法律法规，如一些特殊的品类，如毛绒类、3C产品类需要得到泰国政府的认证，否则很难进入KA渠道。

在他看来，中国中小型游戏厂商想要在IP游戏衍生品市场实现“以小博大”，可以考虑的是与其他知名IP进行跨界联名，以破圈的营销方式获取资源和粉丝。

这也是国内大部分游戏IP衍生品“破圈”的常用手段。IP 角研社曾有过统计，在2024年1月到2025年2月期间，《恋与深空》《王者荣耀》《黑神话：悟空》《光与夜之恋》《世界之外》《如鸢》《闪耀暖暖》《仙剑奇侠传》等 31个游戏IP对外授权合作37个衍生品品牌，联动案例多达62起。

其中，《恋与深空》含角色形象周边产品销售的品牌联名就有Keep APP、豫园商城、名创优品。《鸣潮》《战双帕弥什》《重返未来：1999》等游戏衍生品联动的对象包括animate、X11、APEX-TOYS、TapTap、奇谷米等。

通过自营、联动等多重营销方式，游戏IP衍生品在国内的销量居高。早前，有知情人士向陀螺君透露，《恋与深空》单衣服这一单品类一个多月销售收入就能达到1亿元以上。

当然，还有更恐怖的数据，2024年“双11”开售首日，游戏《如鸢》旗舰店在1分钟内销售额突破百万元，15分钟内销售额破千万元；米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等游戏的“吧唧”（类徽章），在淘宝旗舰店有多款产品销量超过10万件。

值得一提的是，中国游戏IP衍生品在国内的生产销售模式，在海外同样具有可复制性。龚晨称，只要做好本地化，包括产品、渠道、运营、法律法规的本地化，国内畅销的游戏IP衍生品在海外成功的概率也很大。

在他看来，中国游戏IP衍生品出海东南亚是一件非常有价值的事情，衍生品销售也将成为游戏IP收入的一大组成部分。

结语：

在国内外谷子市场快速崛起的当下，游戏厂商IP授权业务也在持续增长，卡游、创梦天地、飞鱼科技都曾在招股书或财报中提及IP授权业务的增长。其中，创梦天地去年IP衍生品授权业务收入暴增超200%。

在我们看来，无论是国内还是海外，IP授权衍生消费已成大势，游戏IP厂商若能将自身IP衍生品通过优秀被授权商的极强供应链覆盖到线下零售终端，或许能助力IP衍生品成为除了游戏之外的另一个可观增长曲线。同样地，于东南亚市场，随着该地区二次元文化的持续升温，中国游戏IP衍生品或将成为文化输出的新载体。