产品数量翻倍，投放规模暴涨，微信小游戏买量怎一个“卷”字了得_游戏陀螺

经历了2023年的快速发展，2024年小游戏依然高歌猛进。

《中国游戏产业报告》显示，2024年小游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%，在国内游戏大盘占比首次超过10%。

随着小游戏市场规模的扩大，其内容也在朝“精品化”“长线化”发展，竞争变得日益激烈。

特别是买量方面，市场越发复杂，入局厂商多，买量成本飙升，平台规则多变，盈利压力骤增。因此，如何洞察小游戏买量大盘，打造挣钱小游戏成为厂商探索的课题之一。

近期，热力引擎与Insightrackr联合发布《微信小游戏买量获客报告》（以下简称报告）。该报告详细列出微信小游戏买量数量、类型、素材，并列举分析多个案例，呈现出了一个具象透明的小游戏“买量大盘”，我们针对部分章节进行解读，希望能给小游戏厂商些许思考。

2.2 万小游戏入场，买量数量飙升，创意广告投放量翻倍

报告显示，2024年1-10月微信小游戏平台投放产品数量约1.84万款，同比增长113.23%。预计2024年将有2.19万款微信小游戏参与广告投放。

随着小游戏买量的增加，平台投放广告创意数量飙升。2024年1-10月有370万小游戏创意广告进入市场，数量同比增长107.08%，2024年预计将有超470创意广告诞生。

从数据上看，微信小游戏买量市场竞争正愈演愈烈。

而在这一竞争背后，是小游戏市场极速扩张所致。过去两年，三七互娱、点点互动、4399、贪玩游戏等大厂积极布局小游戏，撑高了市场规模天花板。

同时，大量中小团队入局小游戏做自研自发、“小研小发”，导致行业持续爆发。此外，各种新like如靶心like、背包like、LDlike层出不穷，新玩法刺激了大量新品出现。

伴随着这些厂商的进驻，小游戏新品以及买量呈翻倍增长。而在买量层面，小游戏厂商对大盘了解愈多脱颖而出的几率愈大。因而，洞察小游戏主流平台哪一品类在疯狂买量，其广告投放节奏如何，自然也成为厂商的必修课。

报告显示，超休闲、角色扮演、射击位居2024年在投微信小游戏类型分布榜TOP3。其中超休闲游戏占比超50%，稳站C位；角色扮演游戏次之，占比约17.3%。

不过，在2024年新增在投微信小游戏类型分布榜单中，超休闲小游戏虽位居第一，但角色扮演类小游戏正在极速扩张，占比飙升至25.3%。

这意味着，越来越多的小游戏厂商入局角色扮演这一强调深度玩法与强用户粘性的游戏类型，赛道竞争比以往要更激烈。

在投放层面，微信小游戏月均投放产品数量在6100款左右，月度投放产品数量走势虽有波动，但整体呈现上升趋势。其中6月小游戏投放产品创全年新高达到6400款。

从投放节奏上看，2024年的1月、2月以及7月、8月、9月为微信小游戏投放以及创意素材投放大幅提升的阶段。这些月份恰好对应春节档和暑期档，这一时期，小游戏买量的火热程度丝毫不亚于手游。

早前，三七互娱《寻道大千》、点点互动《无尽冬日》、大梦龙途《向僵尸开炮》、巨人网络《王者征途》等小游戏都曾在暑期档加大买量投入。

其中，《无尽冬日》在进入9月后单日广告素材数量大幅增长，到10月中旬达到峰值日投放量是初期的近30倍。

又如《向僵尸开炮》游戏在1月末到6月初，广告素材投放量趋于稳定，进入7月暑期档广告投放明显提升，9月末广告素材投放量达到巅峰。

综合上述提到的小游戏买量数量、创意广告投放数量以及重点小游戏广告素材投放节奏等数据，可以明显看到近一年小游戏买量市场已极速扩张，并越来越趋向手游买量市场。

过去小游戏的社交爆款以轻量益智解谜品类居多，现在**微信小游戏畅销榜TOP100中策略、模拟经营产品占比偏高，而且精品化趋势明显，**有大量玩法创新、投入大品质及内容深度高的产品，并且一些头部游戏久居榜单。

**此外，因头部小游戏产品的玩法和商业模式与手游接近，其买量打法也越发倾向于手游，**开始走一些“高举高打”的方式，在广告投放、素材制作等方面玩得越来越花，越来越卷。

小游戏厂商从拼规模、拼创意、拼节点营销到拼长线运营

小游戏买量投放愈发内卷，对于厂商而言，意味着传统增长方式变得困难。小游戏厂商想要进一步吃透市场，需要挖掘出更多“新玩法”与“新增量”。其产品研发运营思路得从拼规模向拼创意、拼长线运营转换。

那么在拼创意、拼长线运营乃至拼新增量阶段，小游戏厂商要了解哪些信息？又要如何做？

除上述提到的熟悉买量大盘数据外，还需要洞察各品类的广告创意生命周期分布，制作创意素材，实施精细化投放、数据化运营。

报告显示，益智类、策略类微信小游戏的广告创意生命周期呈现中长期的特性，广告创意生命周期基本维持在180至360天，属于中期投放的主力。而模拟经营与角色扮演类广告创意的生命周期整体较长，多数能够持续投放360天以上。

益智类广告投放大盘走势

角色扮演类广告投放大盘走势

**广告创意生命周期越长，意味着广告创意的质量高，且内容具有广泛吸引力。**它可能有着吸引人的情节、精美的画面或者有趣的互动方式，能持续引起用户的兴趣。也有可能是抓住了用户共有的、比较稳定的心理需求。

此外，**也代表着广告与游戏本身的契合度高。**它精准地传达了游戏的核心玩法和乐趣，用户在广告长期投放过程中，每次看到广告都能加深对游戏的认知，并且不会觉得广告内容和实际游戏不符，这样能持续吸引目标用户。

例如，报告列举的模拟经营游戏《我是大东家》以及策略类《帝国与魔法》的广告投放案例。前者通过真人真实事件号召玩家，再以副玩法形式吸引关注；后者以主播试玩的夸张反应吸量，引起玩家好奇并亲自上手。

类似的创意广告案例，报告中还列举了不少，这些爆款游戏所设计的广告创意玩法各有不同，买量策略不一，但相同的是，创意广告形式丰富，制作精良且消耗量巨大。其素材创意以及买量投放与手游类似，追求精细化买量，数据化运营。

基于此，小游戏厂商需要根据游戏投放变化、渠道以及数据平台的反馈调整投放策略，以求在竞争激烈的市场脱颖而出。

除素材制作，买量投放外，小游戏厂商还需要挖掘新玩法与新增量。

例如，引进新like玩法（大富翁like、倒水杯like、卡比巴拉like等）以及老玩法的升级与融合（拧螺丝+、挪车拔箭头+、放置卡牌+）。

拓展新平台（抖音、快手、美团等新平台）、新渠道（小红书、bilibili 和Taptap）与新市场（海外Facebook、 Snapchat、Discord 和YouTube等）。

如何打造一款挣钱小游戏？在各阶段以数据驱动精细化运营

在探索新玩法或者新市场的过程中，小游戏厂商还要思考如何打造一款挣钱的小游戏？

这一方面，热力引擎与Insightrackr联合发布《微信小游戏买量获客报告》提供了些许思路，即以数据驱动精细化运营。

首先小游戏厂商要遵循首次激活x留存x变现=最终收益的底层逻辑，再在各个阶段借助数据实现强运营。

例如，在测款选品阶段，通过Taptap、Bilibili、小红书这类新兴活跃渠道，或者Mintegral这类程序化广告平台进行全方位多渠道测试，以圈定用户画像，实现精准投放，筛选出吸量且留存佳的游戏。

**在调优变现阶段，借助数据平台运用应用内 A/B 测试优化广告位、调优广告位置，验证LTV和用户流程，**并在优化功能设计与付费流程，实时监控用户留存和付费收益变化，并且分层运营提升用户价值。

在全面推广阶段，利用媒体回调与数据模型优化投放策略，精准触达目标用户。

过去一年，小游戏开发商U5Games就曾因小游戏平台与渠道数据分散且不完善影响了游戏的投放效率与精准度，还因为广告优化过程过于复杂而错失了诸多投放的好时机。

经过长时间的研究，U5Games最终意识通过与热力引擎合作实现突破。利用热力引擎所提供的市场洞察以及数据报表，U5Games迅速了解小游戏买量大盘、各类投放走势以及自有产品实时投放数据，及时调整投放策略。

然后，再通过热力引擎的条件回传功能主动调优广告模型最终获得了不错的战绩，多款小游戏广告成本下降38%，ROI提升62%。

小游戏市场规模不断壮大，买量市场越发内卷甚至日趋向手游市场靠近，此时身处其中的小游戏厂商必将面临诸多挑战与机遇。

在此情况下，其还需紧密追踪市场趋势，挖掘用户需求，迭代买量获客打法，强化数据运营能力，方能在激烈战场中获得一席之地。

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