DNF负责人分享：探索超级 IP 的在地文化融合之道 - TGBUS - 电玩巴士

7月26日，由重庆新华出版集团、重庆市南岸区人民政府主办，重庆陆海传媒有限公司、南岸区委宣传部、重庆市音像与数字出版协会承办的第二届网行者大会在重庆举办。                                          

大会期间，腾讯游戏《地下城与勇士：创新世纪》（以下简称DNF）团队负责人丁文斌受邀出席“数字娱乐全球产业新范式”专题论坛，并以《从地下城到山城：超级IP的在地文化共创与价值再生》为主题，同与会者分享今年6月DNF周年庆期间与重庆文旅开展一系列联动，探索数字IP与在地文化及地方文旅资源合作共赢的重要经验。

   此外，丁文斌还在演讲中具体介绍了本次合作所取得的诸多成果：“在线下，主题区域日接待游客超过 10 万人次，迎来了 20 多个省份及韩国的数十万游客，周边商户销售额增长超过 80%；在线上，吸引了数百万玩家通过DNF了解重庆”

“双城”双向奔赴

当“地下城”遇见“山城”

丁文斌在演讲中分享了从2008年DNF初次走进中国，到如今迎来17周年，作为一款海外游戏，是如何通过深度挖掘并融入本土文化的精神内核与情感共鸣点，从而在中国市场扎根的。

17年前，在DNF即将登陆国服之际，如何打破文化隔阂的差异，踏上在地共创之路，成为国内运营团队内部工作的重心。而在当时，恰逢2008北京奥运节点，于是团队选择以"战斗"这一跨越文化的普世精神符号，将游戏内"挑战极限、突破自我"的核心玩法，升维为与主流社会价值观共振的"Fight精神"，以凝聚起首批玩家的认同感与归属感。

在随后的几年时间里，DNF始终坚持不断深挖、融合在地传统文化，并在今年的17周年庆典活动落地重庆之际，完成了更具创新性的一次突破。丁文斌对此的总结是：“既延续了既往线下文旅联动的基础模式，更在文化共鸣的深度挖掘与年轻化表达上实现了创新突破——既是对过往经验的传承升华，亦是面向未来的模式革新。”

另外，在文化融合的过程中，DNF中国团队很敏锐地注意到，身穿“雪人”套装的魔道职业形象在中国玩家的社区传播当中被广泛使用，并创造出了大量优秀的表情包、绘画以及视频作品，于是也顺应了中国玩家的这一喜好，后续不仅在游戏内围绕这一形象打造了更多内容，而且在游戏外也推出了相关衍生周边，并以此形象来对外开展了一系列品牌合作。

换言之，如今广为人知，并且形成屡屡“破圈”传播的“雪人”形象，正是源于中国本土玩家的创造，并且在DNF中国团队的推动下，成为一个独特的、更能代表中国游戏社区文化和中国玩家的文化符号。

以此为基础，在联动合作当中，DNF选择将雪人作为"有温度的个体文化符号"以及传播媒介，让每位参与者都能在"与雪人同游山城"的体验中，找到属于自己的文化参与感与身份认同。这一过程中，DNF与山城重庆这对“双城”组合，成功实现双向奔赴。而这一目标的达成，也在很大程度上仰赖与“双城”之间存在着诸多契合点——例如以8D“魔幻”城市结构成为网红的重庆，与DNF在地图和故事设计上的多层世界构造相契合——相似的环境风貌，相通的文化情绪，自然而然地促成了这次合作。

所谓“顶流的强强联合”，是指重庆作为享誉世界的国际化都市，与作为17年长青IP的DNF的携手；“相似的环境风貌”，是指以8D“魔幻”城市结构成为网红的重庆，与DNF在地图和故事设计上的多层世界构造相契合；而“相通的文化情绪”，则是指火辣江湖、有人情味的热辣之城重庆，与热血冒险、鲜活亲切的DNF相似。

在丁文斌看来，数字IP背后的生命力，不只是冷冰冰的数据，还在于能否扎根于一方水土，与这里的玩家同呼吸，与这里的文化共脉搏。在数字IP与地方文旅的合作中，要切实深挖在地城市独特的文化气质和精神内涵。换言之，当DNF为重庆注入更多年轻化、潮流化元素的同时，也通过重庆为自身赋予以烟火气和江湖味孕育的文化内涵和情感温度。

以创新为落脚点

探索在地文旅合作新范式

丁文斌的演讲中还提到，为了将“双城”之间的共鸣落地到现实，DNF团队内部总结了全新的“三大范式”方法论，即“单向输出”到“双向赋能”，从“传统型单一合作”到“多维沉浸式文旅”，以及从“商业活动”到“群体荣耀”，并将其诉诸本次合作的实践。

从**“单向输出”到“双向赋能”，从“城市名片”到“精神共鸣”——**

相比于过去这几年里逐渐常态化的各类“数字IP+文旅”合作来说，重庆和DNF并非是又一次公式化的联动，也不再是走马观花式的单向输出，而是一次城市文化与数字IP之间的双向赋能。

联动合作当中，DNF将重庆的城市地标，标志性的城市景观转化为风格迥异的像素风场景，并且将经典美食转化为玩家真正日常会接触和使用的游戏道具，成功构建文化共生的双向通道，让城市文化名片成为市民与游戏玩家之间的共有记忆点。

从**“传统型单一合作”到“多维沉浸式文旅”，从“广告露出”到“双向身份渗透”——**

此次的联动合作也摈弃了广告式的硬植入展示，将线上线下体验融为一体，从而打造更具沉浸式的生态圈。在丁文斌和DNF团队看来，IP能为城市注入故事感，而城市同样可以为IP提供真实可触及的载体。

例如在本次合作中，覆盖各类重庆地标场景的“雪人”，正是通过打破虚拟和现实的界线，带来身份渗透的双向价值，吸引用户线下打卡消费，让玩家兼具线上冒险者与线下文旅参与者的双重身份。

从**“商业活动”到“群体荣耀”****，从“官方宣传”到“玩家自发安利”——**

和传统联动的套路化、泡沫化单向传播不同，重庆和DNF此番合作选择将商业节点转化为城市情感共鸣点，并且恰到好处地结合了城市节日，让玩家和市民成为情感承载的共同体。

一个最为直观的案例便是此次合作期间进行的无人表演。DNF与重庆文旅并没有将无人机表演视作一场普通的商业活动，而是通过对吉尼斯世界纪录的挑战，将无人机表演活动与重庆直辖纪念日相结合，将其变成一场献给城市重要节日的荣耀庆典，同时完成了玩家情感需求满足与重庆市民归属感和自豪感提升。

可以看出，本次DNF周年庆与重庆文旅联合合作带来的一系列活动，通过数字IP与在地文化共创的有机融合，在助力重庆文旅产业发展的同时，也能通过深挖在地文化内涵的探索形式，为DNF赋予更多的“本土文化的精神内核与情感共鸣点”。

链接虚拟与现实

让文化与情感成为纽带

丁文斌表示，未来，DNF还将在产品矩阵扩张等层面继续发力，继端游、手游以及单机新作《地下城与勇士：卡赞》之后推出更多高品质产品，从而不断丰富IP的衍生矩阵，在下一个17年里不断扩大IP的对外影响力。

同时他也指出，今后DNF还会“更加深入地融入本地文化，通过主动参与和共创，反哺当地文化，与各地文化建立更深层次的连接，创造出具有地方特色的独特体验。”通过探索更多合作模式，基于本地文化传承、公益合作、IP合作、BD合作、玩家共创方面与各界携手共进，激发更多创意和灵感。

正如丁文斌在演讲结尾所谈到的，“以更开放的姿态深耕在地文化，让虚拟与现实彼此成就，让IP成为连接玩家情感、激发文化活力的纽带。”相信这也是DNF能够成为数字IP常青树的底气所在。

附——丁文斌先生演讲稿正文

《从地下城到山城：超级IP的在地文化共创与价值再生》

各位领导、嘉宾、媒体朋友们，下午好。

再次来到重庆，很高兴今天有机会和大家分享，游戏在在地文化共创中的一些感悟。或许还有许多朋友并不认识DNF，作为一款游戏，DNF上线于2008年，是一款全球知名的RPG格斗类网游，目前全国已有数亿注册玩家。

17年前，DNF进入中国市场，未曾预料到会与重庆结下深厚缘分。就像嘉陵江与山城烟火互相滋养，这次合作，重庆为DNF注入了新的生命力，DNF的冒险精神也在重庆找到了独特表达。

今天，我想分享的不仅是一款游戏的成长史，更是它如何融入本地文化，如何让虚拟世界与现实家园彼此成就的故事——而DNF与重庆的合作，正是这个故事的最新篇章。

**DNF的“本土化”课题，**本土化的破壁之路

回顾2008年，DNF正式登陆国服之际，我们怀揣着融合韩国研发积淀与中国玩家需求的初心，却也直面了一场"文化破壁"的攻坚考验——这是DNF践行"在地化共创"的必经之路。正是这些充满挑战的探索，让DNF在中国市场铸就了坚实的用户根基。

想要踏上在地共创之路，文化差异是我们首要攻克的核心课题。作为一款来自于韩国的产品，早期游戏风格、文本叙事等都带有浓厚的韩式风格。为了让中国玩家更好地接受和喜爱这款游戏，我们开启了全方位的在地化涅槃：首先是契合中文语境的文本润饰，例如NPC的经典对白，以及一些装备的命名像“裁决刃国殇”、“清泉流响”等更加传神达意；而在音律改造上也力求呈现东方韵味，我们和湖北省博物馆曾侯乙编钟联动，使用编钟来完美演绎了独属东方韵味的《风一样的勇士》，这首游戏知名的BGM通过编钟的演绎广受玩家好评，全网达到千万播放；而在视觉重塑上，我们更加重视国风美学的融入，例如玩家广受喜爱的三国套装扮、蛇年春节的水墨风装扮等，每项工作都致力于打破文化隔阂。

**DNF的“新课题”****，**从本土化到在地共创

同时我们也深刻意识到，要让海外游戏在中国市场扎根生长，不仅需要持续创新游戏内容，更要深度挖掘并融入本土文化。

过去我们在广州、海口等许多城市联合当地知名的地标景区，以阿拉德市集为名融入当地文化助力新文创产业价值的拉动；同时也通过常态化参与大型行业展会例如Chinajoy、萤火虫漫展等持续扩大品牌影响力；在游戏受众逐渐壮大之际我们陆续在南京、武汉、深圳、上海等城市承办专属DNF游戏玩家的嘉年华聚会，比如曾经2020年的武汉嘉年华，与武汉文旅合作，我们将F1天王赛、年度发布会、名人堂颁奖及阿拉德市集等共同搬到武汉线下，在武汉的上空呈现出“闪光，为每一份热爱”“敢为天下先”的激情与担当。而在去年的深圳嘉年华我们开启了为期2天无需门票的全民活动开放日，迎来了全国数十万玩家和本地市民前往参加。

在地共创离不开在地的精神共鸣，而这次与重庆的合作，不仅延续了既往线下文旅联动的基础模式，作为DNF首个大型的周年庆线下活动，我们在文化共鸣的深度挖掘与年轻化表达上实现了创新突破——既是对过往经验的传承升华，亦是面向未来的模式革新。

DNF的IP的进程，本质是一场从群体精神共鸣到个体文化认同的深度演进——从早期凝聚玩家向心力的"Fight精神"，加入呼应时代脉搏的"文化自信"，到今天增加连接个体情感更有个性、接地气和活人感的"率性自洽"。这一演进脉络，逐渐丰满了IP的精神倡导。

在2008年，DNF初入中国市场，我们锚定"战斗"这一跨越文化的普世精神符号。通过与奥运会选手、运动品牌等强关联场景的合作，将游戏内"挑战极限、突破自我"的核心玩法，升维为与主流社会价值观共振的"Fight精神"。通过竞技基因与集体荣誉感快速凝聚起首批玩家的认同感与归属感，为IP扎根奠定群体基础。

而在此之后，随着中国文化自信的蓬勃生长，我们紧跟"大时代的脚步"，深入挖掘中国文化的精神内核——从游戏内上线融合传统审美的国风装扮，到围绕春节、中秋等节庆打造沉浸式中国节活动，再到以唐代长安为灵感构建的国风副本"云上长安"，每一项创新都在用游戏语言讲述中国故事。通过本土文化元素的深度植入，让玩家在虚拟世界中感受到"这就是我们的文化"，完成从"玩一款游戏"到"参与文化传承"的情感升级，凝聚更广泛的群体文化认同。

孵化自中国的雪人轻IP形象**：受到DNF****全球玩家喜爱**

当群体文化共鸣的土壤成熟，我们开始探索更具象、更贴近个体情感的精神表达。2017年至今，基于对中国玩家审美偏好与情感需求的洞察，DNF孵化出全新的文化符号——雪人形象。

这个形象其实是因玩家喜爱而诞生的代表DNF的文化符号，因为她活泼、可爱、魔性抽象的风格，被玩家在表情包、视频中广泛使用，我们也在挖掘玩家个体精神表达时发现了这个现象，雪人形象如今已经成为DNF官方的头像并且在很多官方视频中出没，游戏中也有了更多以雪人为主题衍生的活动和道具。

作为官方与玩家共鸣的亲切形象，这个诞生于中国本土的轻IP，“有个性"“活人感"“接地气"的性格以可爱的形象为媒介进行传播，它契合中国当下的语境，迅速成为连接玩家日常情感的纽带，而这个文化符号既承载着游戏内外的欢乐记忆，又因"中国制造"的独特属性反向火到全球服务器，成为全球DNF玩家共同喜爱的的文化符号。

DNF与重庆的“双向奔赴”

这次与重庆的合作，我们选择雪人，正是希望以这个从玩家中发展起来的"有温度的个体文化符号"为媒介，让每位参与者都能在"与雪人同游山城"的体验中，找到属于自己的文化参与感与身份认同——这既是群体文化的延续，更是对"每个人都是参与者"的个体价值呼应。

重庆与DNF在环境风貌和文化情绪上的相似性，也为这次双向奔赴的奇妙旅程打好了基础。

在这里首先特别感谢重庆市文化旅游委、重庆市南岸区委宣传部、重庆市南岸区文旅委的大力支持，让我们可以在重庆打造一个多维沉浸式的雪人乐园。

这次合作通过在地文化的碰撞，激发出了新的火花，带来了全新的价值体验，而我们也在这次合作的过程中进行了三项全新的尝试。

新范式**“新”**在哪里？

第一项尝试：从**“单向输出”到“双向赋能”**

以往IP合作常陷入惯性的单向输出：IP方将标准化内容植入城市，如同在画布上机械粘贴符号。但此次DNF与重庆的合作，却构建了一个文化共生的“双向通道”。

城市为IP注入灵魂：洪崖洞的吊脚楼、朝天门的江浪声不再是被简单复刻的背景板，而是化作像素世界里承载江湖烟火气的叙事符号；火锅、小面等特色美食从市井摊位跃入游戏道具栏，让勇士们在冒险中品尝“重庆味”。

这种植入不是对城市符号的挪用，而是将重庆特有的市井热情、江湖豪情转化为游戏的情感温度，赋予DNF更鲜活的文化生命力。

让我们有机会让IP为城市增加年轻的表达：在下浩里、龙门浩的青石板路上，雪人乐园用萌态可掬的形象串联起历史街区；在附近的商户橱窗里，雪人与热辣火锅、麻花小吃的创意置景联动打破次元壁。当年轻玩家为打卡雪人装置涌入景区，当本地居民也在社交平台分享“家门口的潮流变身”，重庆的多面性有了新的诠释，除了是“赛博之都”还是年轻人眼中“萌趣、可玩、可分享”的潮流文化地标。

在这过程中我们发现，“城市名片”的价值不再停留于景观展示，而是通过文化基因的深度交互实现“精神共鸣”——重庆用市井江湖的底色为DNF注入情感厚度，DNF则以年轻化的表达方式为重庆染上一抹新的色彩。

第二项尝试：从**“传统型单一合作”到“多维沉浸式文旅”**

传统的IP文旅合作往往局限于简单的广告展示，而这次合作则打造了一个线上线下联动的“沉浸生态圈”。

在线下，我们将雪人装置从龙门浩的江岸延伸到下浩里的巷弄，与重庆独特的建筑风格形成了有趣的对话。雪人旅行团的装置带着小雪人和玩家们通过机场、轻轨、游轮、无人机表演等方式游遍重庆，立体式体验山水之城的独特魅力。

游戏中洪崖洞的雪人与现实中的雪人装置完美契合。当虚拟与现实重叠，游戏道具与景区商品互通，玩家不仅是线上世界的探索者，也成为线下文旅的参与者。

这种合作带来了身份渗透的双向价值。景区不再只是IP形象的“展示货架”，而是通过创新包装成为潮流文化的传播节点。例如，火锅店、咖啡店门口的雪人雕塑吸引了食客拍照，奶茶店的“雪人限定饮品”成为玩家必买的伴手礼。IP形象从“被观看的外来者”转变为“参与城市生活的本地伙伴”，游客在消费过程中自然从“旁观者”转变为“体验官”。

上个月活动期间，我来到龙门浩下浩里体验活动，看到现场有很多一家三口过来玩，手上拿着乐园打卡手册，他们不是DNF的玩家但也开心的参与到游玩活动中，我近距离的感受到新范式文旅的魅力，不分老少不分受众。

文旅融合不再是单向的IP展示，而是通过场景共创实现“双向身份渗透”。IP为城市空间注入了故事感，而城市为IP提供了真实可触的体验载体。游客在打卡中同时完成游戏闯关与城市探索，文旅体验便从单一的消费行为升华为情感共鸣的“立体渗透”。

第三项尝试：从**“商业活动”到“群体荣耀”**

以往商业合作常止步于流量转化，而此次DNF17周年庆与重庆直辖纪念日的联动，将商业节点转化为城市情感的“共鸣场”，城市节日让玩家和市民成为情感共同体。

例如：DNF专场无人机在夜空中拼出“渝勇士一起出发”的字样，万架无人机在空中呈现出雪人形象、我爱重庆的字样共同刷新吉尼斯世界纪录，这既是游戏玩家的成长里程碑，也是重庆市民的城市记忆锚点。

当庆典活动同时覆盖游戏内称号发放、线下商圈屏幕灯光秀、市民自发社交媒体传播，个体的庆祝行为便汇聚成群体的情感共振。

不做单方面输出，首先作为首次大型周年庆线下活动，在选择上重庆是DNF玩家体量排名前五的城市，作为一款有着17年底蕴的产品，所以我们有信心玩家可以进行主动传播；其次无人机表演从荣耀共誉和文化共创的角度出发，激发创作灵感并设计画面，建立更广泛的传播力。我们不再独自传播，而是通过“城市荣耀”的叙事框架，激发市民和玩家的主动参与——本地玩家分享游戏成就与无人机合影，游客打卡刷新吉尼斯世界纪录。这种由内而外的传播裂变，将活动从“官方搭台唱戏”升级为“全民共同安利”。

这次商业合作，让参与者从“消费者”转变为“共建者”。当DNF周年庆与重庆的城市记忆深度绑定，当玩家的成长故事与市民的城市归属感交织，商业行为可以升华为群体情感的联结仪式。在这种“共谋”逻辑下，传播不再是单向的信息流，而是由无数个体共同书写的城市叙事诗。

成果与价值再生**：**数据与情感的双重收获

在三次全新尝试中，这次合作不仅在数据上表现出色，更展现了IP与城市共创的深远价值。

从数据来看，活动效果超出预期：主题区域日接待游客超过10万人次，周边商户销售额增长超过80%。线上吸引了数百万玩家通过DNF了解重庆；线下则迎来了20多个省份及韩国的数十万游客。这些数字不仅证明了活动的成功，也展示了重庆与DNF合作的广泛影响力。

传播方面，品牌影响力显著提升，线下文旅合作全网曝光17.44亿次，刷新吉尼斯世界纪录的内容累计阅读量达34.9亿次，许多玩家纷纷表示“我是DNF玩家我自豪”。

除此之外，还有价值层面的突破。

对DNF而言，这次合作赋予了IP新的文化内涵和情感温度。通过与重庆的深度融合，DNF不仅延续了冒险精神，还融入了重庆的烟火气息和市井文化，让玩家在游戏中获得更丰富的情感共鸣。

对重庆而言，以DNF IP为媒介，城市触达了更广泛的年轻群体。通过游戏与城市的双向渗透，重庆不仅吸引了大量年轻游客，还在年轻群体中实现了“价值再生”，让城市的独特魅力以更鲜活的方式传播。

这次合作开创了游戏IP与城市旅游融合的新模式，不仅是成功的跨界尝试，更是文化与价值的双向赋能。我们相信，这种模式将为未来的IP与城市合作提供更多可能性，并为城市文旅产业的发展注入新的活力。

IP****未来展望

展望未来，我们看到了一个充满机遇和创新的蓝图。DNF的产品矩阵将继续扩展，不仅包括现有的端游和手游，还将推出如卡赞这样的高品质单机新游，为玩家提供更加丰富的体验。

我们将更加深入地融入本地文化，通过主动参与和共创，反哺当地文化，与各地文化建立更深层次的连接，创造出具有地方特色的独特体验。

同时，我们将探索更多合作模式。尽管这次因筹备时间紧张未能在文化传承和公益等方面达成更多成果，但未来我们期待在本地文化传承、公益合作、IP合作等方面与各界携手共进。我们也将继续鼓励玩家共创，激发更多创意和灵感。

DNF不仅要在游戏领域持续领先，更将与文化深度共鸣，正如嘉陵江滋养山城的烟火气，地下城的冒险精神也在这片土地上生长出独特表达。

未来，我们将以更开放的姿态深耕在地文化：让虚拟与现实彼此成就，让IP成为连接玩家情感、激发文化活力的纽带。

这段关于超级IP与在地文化的故事，才刚刚开始，而重庆，正是它最动人的篇章之一。

谢谢大家！

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