顶流会晤？一次对味的联动，唤醒了一众“天命人”的“渴望”_游戏陀螺

游戏通关三个月后，没想到我封尘的“天命人DNA”又动了。

最近，我发现《黑神话：悟空》（后简称黑神话）和百事可乐开启了联名活动，最开始注意到，是因为百事在12月10日发布了一条游戏元素和产品视觉相结合的高燃混剪短片。

不得不说，这次联动宣传语很巧妙——“尽百事，胜天命”“何必求天命，百事皆由己”——让我立马回忆起与二郎真君鏖战的无数个回合。

在短片发布当天，百事就已经在线上同步上架了联名商品，包括罐装及瓶装多种规格，能够满足多样化饮用需求。款式方面，除了玩家扮演的天命人，联名产品还有二郎显圣真君杨戬、猪八戒、四姐和广智总共5名热门角色。

于我而言，这次联动可以用两个字来形容：对味。

从极富感召力的联动宣传语，到生动鲜活的联名罐人物形象，再到葫芦造型的创意周边，将黑神话的游戏气质和百事突破创新的潮流先锋品牌形象巧妙结合。

且更重要的是，这次联动也再次验证了当下游戏圈营销的一个黄金定律：理解年轻玩家和消费者群体的内心世界，就掌握了跨界联动的破圈密码。

四姐、广智齐上阵，百事懂的是黑神话还是年轻人？

百事可乐和黑神话的联动，其实藏了一些心思。

在游戏行业跨界联动营销盛行的当下，联动这事儿本身倒不算特别稀奇，但值得玩味的是，这次百事和游戏科学双方合作中，最终敲定的上罐角色的选取。

首先是玩家扮演的天命人，作为游戏中最标志性的角色，代表着一种不服从命运安排、不畏惧艰辛而一心探寻真相的渴望意志，这很好懂。

其次是杨戬和八戒，前者守护了孙悟空的“根器”，在与天命人一场惊心动魄的大战后才了结了夙愿，后者一路陪同天命人斩妖除魔，两者皆被过去所困，并渴望破除这种束缚。

再看看海内外都引起热议的四姐，四姐是个怎样的角色？生而为妖，受束缚于盘丝洞，却与其他姐妹不同，无不向往着更宽广自由的外面的世界。一句“臭猴子，你说这山岭外的世界，究竟是什么样的？”更是让玩家久久难忘。

最后，广智也拿到了一个上罐“席位”，因为变身在危急时刻独特的用法，这一角色备受玩家喜欢，玩家圈子里的“广智救我”梗还一度广为流传。但实际上，黑神话里的这只小狼妖也不乏故事，对修炼成人充满向往，也想要和人一样能读书写字，追求自我突破与蜕变。

而如果要说这些角色的共通之处，这次联动其实已经给出了一个关键词——渴望。渴望什么？渴望寻觅旧日的真相，渴望打破命运的束缚，渴望活出自己想要成为的样子。

甚至黑神话这款游戏本身，也和这些角色展现的弧光一样，饱含着一种来自游戏人和玩家群体的渴望：打破西方游戏市场的“3A”话语权垄断，让买断制国单游戏走向更广的天地。

12月13日，在被称之为“游戏届奥斯卡”的TGA（The Game Awards）颁奖典礼上，黑神话便一举夺得“最佳动作游戏奖”和“玩家之声奖”两项大奖，其中“最佳动作游戏奖”更是中国首次提名并获得。这一里程碑式的成绩也再次证明，国产游戏已经以更加大胆无畏的姿态迈向世界舞台。

而这反映的，也正是当代年轻人群体的内心世界：渴望公正与真相，渴望热血与胜利。这也是为什么黑神话能普遍激发出玩家共鸣的底层原因之一。

如果你留意过百事此前的一些活动，就会发现这些特质其实与百事的品牌理念“渴望就可能”不谋而合，都踩在了年轻群体的“爽点”上。

实际上就我观察，百事对年轻群体的洞察一直很敏锐，这几年品牌找的合作对象，很多都是敢于打破常规、勇于迈出行动第一步的Z世代，或者有着挑战和先锋精神的运动员、表演家等等。包括旗下长青的“百事校园最强音”IP，其实都是百事基于不断积累的年轻洞察经验，主动打造文化共创潮流趋势，借助丰富品牌资产和多元传播形式，与当代青年构建深层次对话机会的有力体现。

这么看来，百事这次的联名实在巧妙。不只在游戏气质和品牌形象上做到了高度适配，激发广大消费者的关注热情，更是与联名IP的精神契合层面下了一番功夫，透过现象看本质，将游戏传递出的精神内涵和百事所秉持的品牌主张紧密相连。在延续自身品牌闪光点的同时，也在年轻受众群体中引发情感的深度共振，让“渴望就可能”的时代精神通过更加生动的方式烙印在青年心中，焕发出无限蓬勃的生命力。

强强联手，跨界联动的又一个新标杆？

黑神话和百事可乐的这次合作，是典型的“强强联手”。

近两年来，游戏行业跨界营销风靡，腾讯网易米哈游等大厂旗下有影响力的游戏产品，都陆续成为众多品牌跨界合作的优质选择。

而今年，黑神话作为首个3A买断制国单也迎来了销量和流量的双爆发。据QuestMobile数据，黑神话在抖音、小红书、B站等6大内容平台的内容手中规模达到3.89亿，而兴趣用户规模也高达0.89亿，自然而然也成了游戏圈的顶流和联动界的宠儿。

这样看来，无论是百事还是黑神话，两者都是各自行业的“强者”，有着庞大的流量基础，剩下的问题就是，“强强联手”，是如何共同撬动目标群体的？

答案是靠丰富的创意形式，和共通的情感价值。

黑神话把传统文化、中式建筑、东方美学与现代大型游戏相结合，本身就是一款兼具创意和独特性的产品，更别提其存在正是基于一群游戏人对打破游戏市场现状的“渴望”。

而如果你像我一样也关注广告界的各种动作，会发现百事在拿捏年轻人喜欢的创意这方面的确有独到的见解。

本次与黑神话的联名活动，从产品视觉到线上物料的传播，无一不体现着百事在青年洞察的独到创意之处：以最贴近年轻人的叙述方式，讲最打动年轻人的渴望故事。

产品包装上，百事抓住了年轻人最受欢迎的角色形象代表，让一个个鲜活的角色突破次元壁，走进年轻人的心中。

而创意周边上，百事同样细节满满。葫芦作为游戏中重点回复体力值的饮用道具，是玩家过关斩将时必不可少的物品。本次推出的限量联名葫芦创意周边，将游戏元素和品牌形象紧密结合，可谓是牢牢抓住了广大消费者的眼球。

令我印象深刻的，还有去年推出的“百事盖念店”——他们抓住了年轻受众对XR和数字艺术的喜爱，打造了一个元宇宙数字体验空间，与许多年轻又先锋的数字艺术家合作推出了各种有趣的数字藏品。回到本次联动，我想双方共同的特质，正是这次联动得以实现的根基所在，并最终带来了双赢效果。

一方面，百事为游戏拓展了受众圈层，建立新的沟通场景，而创意周边的设计也很好地把游戏内涵得以具象化呈现，为游戏的长期传播赋予了更多可塑性。

另一方面，百事借助黑神话，也进一步与品牌调性匹配的年轻群体进行深层次对话，且通过游戏中各色鲜活的角色，为自身“渴望就可能”的品牌主张多元化解读注入了更丰富的内涵。

不可否认，品牌跨界联动一直是触达年轻用户群体的优质渠道，抓住当下年轻群体的偏好也尤为重要。百事和黑神话的这次合作，更像是在此基础上的一次“双向奔赴”，这种创意方式加持理念共鸣的独特营销模式，也为未来更多的游戏和品牌的成功合作“打了个样”。

结语

最近我在逛玩家社区时，注意到了一条有趣的讨论帖，说如今的游戏跨界联动实在是太普遍了，特别是食饮品牌方面。

之所以会有这般现象，也是因为好的跨界联动营销，的确在破圈、打开合作双方声量上卓有成效，而玩家对于见到各种有趣的破壁组合也总是乐此不疲。

好比这次百事和黑神话的合作，品牌方能够理解时下年轻受众和玩家群体的内心世界、做出符合双方IP气质的联动产品，自然就能收获许多积极的反响。

不得不说，游戏产业自身在迅速发展的同时，也有越来越多的优质产品完成了从“游戏”到“游戏IP”的转变，在各行各业辐射出更多影响力，相信通过这种“强强联手”，游戏行业的未来也将拥抱更多可能性。