游戏厂商，能靠B站走出爆款焦虑吗？_游戏陀螺

寒假临近，各大游戏厂商开启了新一轮的营销攻势。

在游戏党密度浓烈的B站，《命运圣契》《奇点时代》《无限暖暖》这类强势的二游戏早已开启一轮战火，而《群英风华录》《潮汐守望者》《无尽冬日》等非传统二游，也在B站花式投放素材。

这些几乎都是当前畅销榜前列的游戏，投放素材仍然在B站扎堆，这样起量后的复投，在B站成了常见景观。

买量只是B站游戏商业红利的表层，这方面，二游是集大成者。比如二游大厂莉莉丝今年的策略RPG手游《剑与远征：启程》，在游戏内容构建上，就基本完成了自己的盘面建设，只要搜索关键词，海量的高播稿件就能直接灌满屏幕。

这样的态势不是新游的专属，老年头的《逆水寒手游》，仍在发起“创作激励”，在游戏内容端保持新鲜。

游戏圈大多知晓B站用户对于游戏营销的价值，但越来越多的畅销游戏仍在B站复投，非二游品类的含量也在不断走高，B站真的还有这么香吗？

游戏内容，厂商争夺玩家的新战场

短视频时代，内容消费，尤其是娱乐内容消费被指数级地拉升。不过现实情况是，娱乐内容正在切割游戏玩家的注意力，绝大多数的游戏，玩家在游戏内使用时长在不断滑坡。

这其中，除了泛娱乐内容在抢占玩家注意力外，大部分核心游戏玩家的注意力，已逐步转移到新游测评、直播、分享等内容消费上。游戏内容，已经成为游戏厂商争夺玩家注意力方面无法逃避的战场。

陀螺了解到的情况是，游戏一直以来都是B站最大的内容分区，月创作者超2000万，日人均消费时长60分钟也是其它视频平台的4-7倍，且游戏内容仍在保持2位数以上的百分比增长。这其中，新游戏相关的内容成了增长最快的次级品类，增长率接近翻倍。

新游内容注意力的背后，是新玩家的涌入，也是老玩家对新游戏的尝鲜需求。而吃到这波红利的代表，当属今年的SLG黑马《三国：谋定天下》。

作为B站自己推出的首款非二游SLG游戏，OB期宣发预算的60%放到B站平台并不意外。但在投放策略上，OB期预算的60%放到内容，而非直接的买量上，这一点很不SLG。从内容营销效果来看，《三谋》不仅吸引了包括光武、沧海在内的一大批具有影响力的工会主播，还通过B站UP主生产了配将、机制讲解等大量萌新指南、开荒教学内容。这其中，还有三成的内容，由非游戏类UP主贡献。

B站《三谋》视频种类非常多样

时至今日，《三谋》仍稳定在畅销榜Top20，而其内容消费的年轻用户占比也要明显高出SLG大盘数据。在《三谋》成功破圈的背后，意味着更多30岁以下的玩家入坑SLG品类，《三谋》也成为了许多当代年轻人的第一款SLG。

所以如此布局，一方面是因为，发轫于ACGN内容的B站，在游戏用户上具有天然优势，而且B站海量年轻用户，是传统品类SLG的潜在突围机会。

当然，《三谋》作为B站的亲儿子，其内容营销的纵深度或许很难成为各大厂商的通用模板，但B站游戏内容的另一大分类：直播，其通用价值或许更值得参考。

沐瞳今年10月开启国服的《潮汐守望者》，应该算是B站直播玩法的高端玩家。

在B站，UP主和直播主播是一体两面的身份，UP主所生产的各种游戏攻略、干货内容亦或玩梗搞笑素材都是为其直播导流的天然入口。利用直播这个沉浸式互动场景，往往能实现更加高效的转化。

比如《潮汐守望者》在B站就尝试了多种直播风格：包括“专业主播+美女帅哥”视觉系直播，“皮套人+露脸”的揭密式直播等。这样的B站特产类的直播，日均开播超12小时，也让《潮汐守望者》的跑量和ROI均提升了3倍。

可以看到，新游在B站上的内容争夺，几乎已经成了游戏大厂的标配。和广泛的买量相比，游戏内容消费所导流到游戏内的新入玩家，不论在游戏认同还是消费意愿上，都比通用买量的效果高出不少。

B站所释放出的信息是，单一用户每消费单个游戏内容2次，该玩家在游戏内的活跃度会增加超过40%。

寻找机会人群交集点，破圈不止在游戏区

一款纯正的FPS新作，会得到B站多少用户的关注？

今年的大型游戏当中，有代表性的就是多人射击游戏《三角洲行动》。

自从在B站预热以来，《三角洲行动》的大量视频播放量都动辄上百万。

游戏的大量热度并不局限于游戏区，科技、生活和鬼畜板块都有不同程度的爆款投稿视频，当然还有海量由B站热度外溢到其他短视频平台的二创类内容。

到了公测阶段，《三角洲行动》通过B站将游戏玩家总规模提升近2倍，直接让产品上升至站内品类第一。

从外部观测来看，《三角洲行动》本身就契合B站大量年轻用户的喜好，加上社区造梗玩梗的能力，受到站内玩家的追捧很正常。而在内部视角来看，这款产品获的效果量的关键因素，可能也与B站新的商业化度量工具O-Mates有关。

O-Mates简而言之，类似于我们熟知的A1-A5人群模型。“O（Opportunity）”即机会人群，过往该游戏类型的玩家，在B站有什么样的行为习惯和内容偏好，拥有相同偏好的用户都会成为游戏的机会人群。

随后，Mates会像漏斗一样对投放背后的人群进行了模型量化，然后快速地锁定自己的用户定位，自己的用户分布，自己的用户喜欢看什么，来指导后续的营销策略。

以此，O-Mates把《三角洲行动》受众划分为了三类：对IP和核心玩法敏感的用户；对射击竞技玩法的兴趣群体；对竞技和社交等游戏体验关心的人群。

从《三角洲行动》这一案例的分布场景来看，内容爆量的来源并不是我们熟知的游戏区，反而是科技、生活、鬼畜甚至美妆区。

这使得《三角洲行动》官号在原本核心的FPS核心用户之外，通过非游戏区UP主的创作，实现了非FPS游戏用户乃至非游戏用户向《三角洲行动》的“导流”，起到直接扩大用户群体与“出圈”的效果，实现游戏的“全方位”获客。

但并非只有重度大型游戏或者原生手游才能在B站享受到这样的利好。据陀螺观察，B站的很多商业化推流产品对于各类产品都有普遍的助推能力，放在以买量打法为主的小游戏上依然相当奏效。

比如今年B站推出了原生竞价广告。这其实就是依托B站用户内容喜好定制的广告内容，目的就是抵挡全网通投素材包的衰退规律。它本身就是一份真实的B站投稿，有对应的UP主的同时，又带了转化组件，因此在享受广告流量的同时，又能去争取自然流量。

原生竞价广告不仅有《无限暖暖》这种最新的大型产品在积极使用，这段时间在B站频频出现的某买量小游戏也是一个典型例子。

从陀螺观测到的数据来看，这款产品原本在B站日均在投素材达到上万组，其中图文占比近7成，但很快就遵循衰退模型来到了跑量瓶颈。

原生广告带动下，广告整体消耗量提升明显

从数据上看，第48周开始加入原生竞价后，跑量效果有了全新的效果，包括浅层点击率暴涨超过7倍，24小时付费ROI提升超过6成。

大量的原生广告依托于UP主创作，UP主比一般的信息流投手更清楚自身账号受众的内容偏好，自然也懂得怎样的封面图文更吸引用户点击；同时作为真实稿件，原生广告内容也可以摆脱商业广告流量池，进入自然内容流量池来捞红利。

当然，投放场景的区分尝试，也是差异化跑量的重要策略。比如今年小游戏的一大趋势就是PC场景，多方数据表明PC端小游戏的消耗规模和ROI在高速增长，结果今年B站和微信谈拢了合作，直接就打通了Web端和PC端直接拉起微信客户端的能力，完善了小游戏的投放链路。

总体来看， B站的优势在于UP主内容和兴趣圈层所构建的社区生态，新游所带来的内容仍处于高速增长期，着眼于此，各游戏厂商还有更多的品类和赛道机遇等待挖掘。