变革时刻 游戏内容IP营销人物记 ——专访第十五届虎啸奖评委栾鑫 _ 游民星空手游频道

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随着中国品牌营销数字化领域最具专业影响力的综合性奖项——第十五届虎啸奖的招募开启，虎啸奖的评委工作也在如火如荼的进行中。本届虎啸奖收到了来自1000家优秀企业提报的4500余件报奖内容，评审工作正在进行中。其中“元宇宙”和内容IP营销领域相关话题也是今年虎啸奖的热门话题。借此，我们邀请了资深内容IP营销从业者、第十五届虎啸奖评委、腾讯光子工作室群发行部北美商务负责人栾鑫进行了采访，请他结合个人经历聊一聊针对“元宇宙”和游戏内容IP领域的洞察和思考。

记者：请问您是在什么契机下担任本届虎啸奖评委的，我们能从这些参赛案例中学到什么？

栾鑫：在这里要非常感谢南京师范大学朱强教授的认可和推荐。此前我在江苏广播电视集团任职的时候与他相识，那时他担任江苏台的特约评论员，也是广告行业的权威专家，他也非常认可我在行业里做出的一些成绩。此前我也刚好有担任TMA移动营销大奖评委的经验。于是在他的推荐下，让我有机会参与到了本届虎啸奖的评委工作。虎啸奖作为中国品牌营销领域最具专业影响力的综合性奖项之一，今年同样受到了广泛的关注，收到了我关注的游戏内容IP营销领域和元宇宙领域的众多参赛作品。由于奖项终审还在进行中，我无法透露更多具体的参赛作品信息，但是可以从整体的参赛案例趋势中看到一些共性：

一是传统行业对于IP重视程度相较以往有更明显的提升。越来越多的传统行业开始围绕自己的产品打造可视化的IP形象和内容矩阵，结合新的内容生产技术和社交媒体的分发技术进行了非常多的尝试。所以今年我们会看到许多跟虚拟人、虚拟场景相关的，由传统企业主导的优秀案例。头部企业也在积极参与亚运会等全民热点事件，用新技术与全民热点、行业热点、产品亮点相结合，更好地为用户提供服务。同时，在IP生产环节，许多行业领先的公司也在数字化场景中进行发力，推出了一系列提升IP研发和传播效率的新工具，让自己的IP研发效率更高，更适用于数字化场景的营销。

二是IP应用场景的多元化。IP内容也从传统的IP可视化形象，衍生商品授权向更关注IP跨品牌合作，品牌调性提升和品牌资产的运用上。利用合作品牌的优质口碑和资产服务双方用户，联合打造营销事件，成了行业中的新趋势。这不仅在游戏领域，今年也是快消行业品牌跨界合作喷薄而出的一年。这些改变都让我非常惊喜。虎啸奖一直有着公开、透明、严苛的评选标准和极低的获奖率，因此今年的竞争也会格外激烈。

记者：在“元宇宙”营销领域，你认为有没有一些行业经验可以分享？

栾鑫：今年虎啸奖的“元宇宙”营销领域板块竞争非常积累，作为该领域的评委，我看到了非常多让人印象深刻的案例。虽然“元宇宙”还处于萌芽阶段，但从这个概念提出开始也涌入了许多优秀的营销人才，开始研究如何在这一领域有更好的表现。我认为一个新行业的出现总是好事，这意味着传统行业的从业者需要去变革和适应，同时也把所有竞争者拉回到同一起跑线上竞争，给到了年轻从业者更多机会。就像一位有20年行业经验的营销老兵，也需要学习新的知识，理解新的技术，与新入行的年轻人一起竞争。如何在这一领域创新尝试也是从业者需要面临的挑战。我也曾在2019年的GameDaily Connect上作为颁奖礼的主办方代表，代表方创梦天地公司与许多游戏IP营销从业者进行了关于“元宇宙”话题的深度交流，学习到了很多经验。在“元宇宙”相关的虚拟及现实的场景中持续发展IP能力，在产品力、营销力、品牌力之外，构建IP内容能力，利用新技术和社交媒体，给传统行业带来转型机遇，同时产生价值增值是一个可预见的有效路径。

——在2019GameDaily Connect的Indie Prize担任主办方代表

记者：我也关注到您在一些权威学术期刊上发表了2篇关于游戏内容IP相关研究的文章，在这一领域有着比较深刻的理解，而且游戏内容IP营销、研发能力一直处于数字化营销领域较为领先的地位，你认为哪些因素造成了这一现象，如何做好游戏内容IP？

栾鑫：游戏以其独特的互动形式，以及先天的内容产品优势，非常适配数字化营销场景。再加上游戏的研发技术也在不断地迭代。一款成功的游戏一定是有远见的，基于对市场和用户的了解，对研发能力上限和产品收入天花板的预估，对新技术的洞察都很重要。现在做的游戏可能数年之后才会上线，因此对于IP架构的设定需要非常具有前瞻性，才能给后续的营销留下空间。我觉得做好游戏内容IP首先是要足够理解产品、用户和市场真正需要什么，并做出合理的预判。这些预判的因素不仅包括现阶段的竞品表现，也包括未来几年可能会出现的新技术、新场景、新品牌，并从中做出一些方向性的判断。

其次是足够了解消费市场的品牌。游戏是直接面向用户的，意味着每个数字背后都是鲜活的、需求多元的人。他们有自己的社会经济生活，利用好他们潜在的功能需求、文化需求、心理认同需求，是以小博大，撬动市场的关键。2019年，我还在创梦天地任职品牌负责人的时候，主导过多个战略产品的跨界合作，如《地铁跑酷》、《神庙逃亡》等。当时我们看了大量的品牌和IP，包括饿了么、滴滴打车、敦煌画院、QQ相机，以及美宝莲等一些美妆和护肤品牌，这些看似与游戏无关，但实际上这些游戏是大DAU游戏，用户是可以在很多场景被触达的。

这些合作在不同场景满足了用户的认同，也以较小成本换取了大量的游戏内容传播。在腾讯游戏任职期间，我也曾负责了《全民奇迹》手游的IP内容营销和跨界合作和《黎明觉醒》手游上线时的系列IP跨界营销事件。当时与小杨生煎、美团外卖、腾讯充值等各类品牌也都有类似合作，尽可能撬动合作伙伴的力量，做到IP无处不在的曝光，而合作伙伴也通过游戏热度获得了更多关注，产生共赢。再比如我参与的《跑跑卡丁车》和《英雄杀》的玩具和卡牌衍生品授权合作探索，也是一样。不仅能产生额外收益，也可以进一步提升IP的覆盖。

《黎明觉醒》游戏内容IP跨界合作

最后是持续建设IP研发能力。提升IP内容的生产和分发效率也是成功的关键。我曾经推动了Adobe与光子工作室群合作的“标准化材质系统”PTS的商务合作，用于提升游戏材质研发效率，在积极探索与海外内容MCN机构进行一些基于新技术的内容分发合作。同时我也在推进持续获取可以开发的内容IP资源和合作伙伴，比如《代号：致金庸》与华山的山体扫描合作。这些也都是长线建设IP研发能力的例子。

记者：非常感谢您接受我们的采访！也期待我们可以看到更多游戏内容IP营销的经典案例！