“灵堂卖片”经典再现，《蓦然回首》宣发碰瓷“京阿尼大火”_3DM专栏

几天前，《蓦然回首》宣布引进国内，将在全国艺联专线上映，定档10月26日。

这个消息引来了很多网友的关注。

原片在今年6月就已经在日本本土上映，目前处于大受好评的状态。而按照以往的惯例，大家如果想要看到这部电影，往往需要等它上线流媒体。不承想，它不仅正式引进了国内，而且还是经过了重新编排的75分钟超长版，在电影原片58分钟的基础上，还加了十几分钟的主创访谈，诚意给得相当到位。

作为近十年来最具盛名的年轻一代漫画家，藤本树一向给人以癫狂至极的印象，无论是《炎拳》还是《电锯人》，无不被粉丝们称之为“正常人想不出这剧情”。

但这次的《蓦然回首》并非如此。漫画刚上线时，大家都惊讶于藤本树居然能这么正常，甚至是这么细腻地去表达一个故事。他以两个想要成为漫画家的少女为故事主干，表达了一个颇有些自传性质的故事。

藤本树是个在创作上非常喜欢“电影式镜头”的作者。在《蓦然回首》中，他的这种个人喜好有了很大程度上的发挥——因此，当这部作品真的被改成动画电影时，难免引起一些漫画读者的期待。

从目前得到的观影反馈看，电影创作团队很好地回应了这种期待。

他们在制作过程中大量参考了原作的分镜，并且一定程度上违背了现代动画电影的创作模式，对原画“粗糙”的线条直接进行上色，让这部动画电影呈现出了十足的“手工动画电影”质感。

可以说，这或许是一部近几年来风格最独特的动画电影之一。而这种独特，也得到了不错的市场反响——不久前，其本土累计票房已经突破了20亿日元。

从我上述的叙述中，大家应当不难发现，本片是个从原作者到创作团队再到作品，都有不少特色值得一说的电影。在原片已经于海外上映了4个月的现在，在台前幕后许多信息都已经有过多轮披露的情况下，其实国内引进方能够用作电影宣传的点，是非常非常多的。

然而，本片的国内宣发方，最终却选择了一种让人意想不到又十分冒犯的切入点——

“蓦然回首故事灵感源于京阿尼纵火案”

2019年7月18日，造成多人死伤，并损坏了大量动画制作资料的“京阿尼纵火案”，是一件让全世界都为之哀悼的沉痛灾难。它并不是个能够在任何场合都随便用于宣传语创作的事件——毕竟，当用此来宣传其他作品时，难免给人一种轻佻的，近似于“灵堂卖片”一般的不尊重感。

粗暴一些说，这好像“《辛德勒的名单》灵感来自奥斯维辛集中营”一样不合时宜。

更何况，这个TAG所说明的情况，还是一个不实消息。

藤本树本人，从来没有在任何场合说过本作灵感源自“京阿尼纵火案”。他最接近本作创作原点的话语，提到的其实是2011年的3·11东日本大地震。

这部电影在原作、制作、宣发过程中，自始至终，其实都跟“京阿尼”没有什么关系，也很少人会那么KY地将它与“京阿尼”扯上关系。

之所以会有人将《蓦然回首》与“京阿尼纵火案”联系在一起，是因为本作的网络版发表于2021年的7月19日，正好是“京阿尼纵火案”两周年纪念日的第二天。而作品中的某个情节，涉及了一个袭击校园的杀人犯，在杀人动机和话语上，让人联想起了“京阿尼纵火案”的元凶。

“京阿尼纵火案”百度百科词条

时间与情节上的巧合，让一些读者认为本作有悼念“京阿尼纵火案”的用意。但藤本树本人，从来没有对此回应过。这个说法，一直都只处于读者发散性讨论的范畴内。

甚至，因为那部分情节和角色的台词所引起的争议，藤本树还对作品里的台词进行了两次修改。这些修改，在一些读者看来是影响了作品表达的，但藤本树还是坚持如此。虽然他没有明确表达过修改的原因，但恐怕存在着回避现实公众事件的意图。

在引起争议和推出单行本时，藤本树都对台词进行了修改，为了避免剧透这里就不具体显示是哪个画面

也就是说，藤本树借着《蓦然回首》对“京阿尼纵火案”表示悼念，只是一个读者的猜测，且藤本树本人并不那么希望将读者的想象导向这个猜测。

在这一前提下，国内上映本片时用这个说法来为本片进行宣传，不仅有“用馒头蘸死人的人头血”的意味，还带有虚假宣传的嫌疑。

之所以将这个TAG形容为“一次对本片的不当宣传”，是因为这个TAG的出现有着明显的人工干预痕迹。

根据数据网站显示，这一TAG在10月18日突然出现于微博热搜榜上，并直接窜上了第18位，在半个小时的时间里排位相当稳定。这一天，有许多电影资讯博主，都不约而同地以此为关键词，并用类似的文案发布了微博——同样具备媒体性质的我们，对这套宣发模式有着强烈的既视感。

再结合这一热搜下，网友们相当集中的反感情绪，很难让人认为这是一个“因自来水而产生的热搜”。

因此，大家也逐渐将矛头指向了本片的国内宣发公司。

对喜欢一部作品的人而言，在讨论这部作品时，其实并不会用“它纪念了京阿尼”这种跟作品关系不大，又十分冒犯的话语。

用宣传语来挑动潜在观众的情绪，大都是营销公司希望让宣传点足够“爆”时，才会拿出的双刃剑。

而很显然，这次这家公司，被这把双刃剑伤到了。

在经过一番挖掘后，网友们找到了这家公司——

今天映画。

在不同场合、不同平台上，电影营销公司今天映画都发布了不少关于《蓦然回首》的内容，基本确定了他们在《蓦然回首》国内宣发工作方面的主体地位。

作为国内最著名的动画电影营销公司之一，今天映画曾负责过“柯南”“蜡笔小新”“熊出没”等动画IP电影的营销工作，在其他电影上，也有不少成功案例。

从履历看，《蓦然回首》的国内宣发交给他们并没有什么问题。

图源：今天映画2024年招聘宣传图

像动画电影，尤其是原作比较特殊的动画电影，的确比较需要了解潜在观影人群的营销公司来负责宣发。从今天映画过往的一些动作来看，他们具备相当的专业性，也对当下潮流有一定的敏锐度。

这是他们21年的招聘启事，基本是《鬼灭之刃》最出圈的那年

按道理来说，他们应当相当明白，在这类电影的宣发工作室，最好不要擅自触动潜在观众的雷区。

但他们却还是踩雷了，踩的还是个几乎会引起公愤的“大雷”。

这是件让人很难理解的事情，无论是执行方还是审核方，仿佛是在验证“世界是个巨大的草台班子”这句话的合理性。

这种离谱的宣发策略，对于我们而言并不陌生，甚至在近些年，有着越来越泛滥的趋势。国产电影极其迅猛的发展，同时也在大幅度地拉低着电影宣发工作者的下限。

现代电影是个商业化体系架构很成熟的行业。

从很久之前的好莱坞电影行业开始，电影宣发的重要性就在不断地上提。现代电影行业里，“宣发成本和电影的制作成本是同等量级的”这件事，已经基本被纳入常识范畴了。

国内电影行业首部破亿票房的影片，是2002年的《英雄》，也正是这部片，开启了国产电影的“大片时代”。

《英雄》是千禧年后国内首部票房过亿的电影

2012年12月，《人在囧途之泰囧》上映，票房达到12.6亿。

从1亿到10亿，我们只花了10年。如果不算国产电影，2010年的《阿凡达》，就已经把国内单片票房抬到了10亿的规模。

而在接下来，国产电影便正式开始狂飙猛进，从10亿到20亿只花了3年，从20亿到30亿更是只要1年。如今，翻看的国产电影票房纪录榜，前十名当中没有一部是低于40亿的。国内电影单片票房在这20年间翻了几十倍。

图源：灯塔APP

这疯狂的增速，造就的是无与伦比的竞争压力。

如果大家对近些年的电影资讯比较敏感，应当能发现各个档期宣布撤档的电影在急剧增多。而每部电影的预期票房，都在越来越快的增速下越发膨胀。

而无与伦比的竞争压力，便催生出了越发光怪陆离的宣发操作。

每个潜在观众的时间与他所能接受的信息，注定是有限的，而如何在这有限的空间里尽可能地抓住观众的好奇心，成了现代电影宣发越来越重要的核心竞争力。

所以，我们逐渐会发现，现在的电影宣发正在越来越脱离电影本身，而变成争抢观众们眼球的“整烂活”大赛。

论张艺谋的八百次震惊

有的为了宣传电影里的“文人豪情”，请个盲人到电影院一边看一边哭，还让他在采访里背《侠客行》。

有的为了宣传电影“感人肺腑”的情节，结果搞了一系列的“影院Reaction”，拍条狗在镜头里哭，也不知道是在骂谁。

有的为了营造电影“浪漫”的氛围，在影院玩人造雪，整了一些“下雪场”，结果“雪”太多了根本看不了电影。

还有的为了宣扬电影的核心价值观，结果断句错误，从民族英雄原地变身民族文盲——这个不是整活，但烂的效果胜似整活。

不顾一切地抓住潜在观众的眼球，让他们产生想要走进电影院的想法，这是现在大多数电影宣发公司都在干的事情。

而这样的竞争，到一定烈度的时候，总归会产生一些无所不用其极，试图通过“下沉”到极点捞上来更多客户的方法——对他们来说，这就是一场零和博弈的游戏。

不过，这些宣发公司虽然都在“整烂活”，但他们都只是在“抽象”的道路上发展，“接地气”的方向只是“俗”和“尬”。

婚纱都来了

而今天映画在《蓦然回首》的这次操作，已经是在“接地府”，在“蹭死人的热度”，多少有些踩到了观众们的道德边界上。即便是想要博眼球，就其效果而言，也谈不上多么出色，反而让原本受众面就不那么宽阔的电影，潜在观众群体进一步收缩。

问题是，今天映画并不是第一次这么做了。

由于这次的宣传失败，让不少网友开始翻起了旧账，想看看今天映画此前是不是也做过类似的事情——

结果真有，还是最近的事。

不久前，被称之为“国庆假期期间最好电影”的《变形金刚：起源》，在宣发过程中出现的“乙游大世界”热潮，是件几乎让所有“变形金刚”粉丝们都哭笑不得的事情。

《变形金刚：起源》自上映后，于粉丝群体间的口碑相当不错，我司子鲤老师将其称之为近年来最好的“变形金刚电影”，甩迈克尔·贝八百条街，并为此写了篇相当情真意切的影评。

只可惜，这部电影在整个宣发期间，最出圈的梗，是“乙游大世界”。

具体内容如图，梗里没提到的威震天，自然是乙游里的“恶毒男配”

这个梗在让几乎所有“变形金刚”粉丝感到不满的情况下，仍然一夜之间火遍全网，让许多网友都怀疑宣发公司也出了一份力。

而这家公司，非常巧合，也是今天映画。

原本，作为执行方的营销公司，应当在电影宣传的过程中全程隐藏在水下，将所有的主体性交给电影本身。

结果，先后上映的两部电影，今天映画都很巧妙地找到了准确的冒犯观众们的点，让愤怒的网友们把他们从水下给抓了出来——不知道这算不算职业失格。

虽然，在理想状态下，我们都认为所谓的电影宣发，应当是让观众能够直观地感知到电影本身的魅力和特色，是一种以电影为主进行衍生创作的工作。

但不可否认，在高压环境下，这种所谓的“博眼球”式宣发，也必将拥有稳定的生态位。对国内的宣发公司而言，这些不是趣味使然，而是生存必备。

只是，还是回归那句经典的老话，“接地气”可以，“接地府”是不是有些太过分了。

对《蓦然回首》而言，“灵感来自京阿尼”是个挺突然的无妄之灾。

从一些网友反馈来看，这个无妄之灾比较直接地影响了网友们的观影意愿。

这对一个只在全国艺联专线上映，颇为依赖潜在观众的支持的电影，着实谈不上是什么好消息。

而这一地鸡毛的状态下，谁来收拾这个烂摊子呢？