202起品牌赞助，从2023全球总决赛看见电竞赞助市场新格局_游戏陀螺

10月9日，S13英雄联盟全球总决赛正式开打。本届S赛有22支战队，分为LPL（中国）、LCK（韩国）、LEC（欧洲）、LCS（北美）和其他共9个赛区。

在S13全球总决赛开始前，各大品牌就围绕“赞助”展开了行动。根据统计，S13全球总决赛共计202起赞助，除了赞助品牌的更迭之外，每个赛区都有受欢迎的赞助商类别，在一些地区中，3C硬件和外设更受到青睐，而其他地区中，食品、饮料等快消品牌，以及数字藏品成为了主流赞助商。

正如S13赛事中所展示的，电竞领域的赞助种类繁多。在本文中，陀螺电竞围绕S13赛事本身以及各大电竞俱乐部的品牌赞助进行了多个角度的盘点和解析，并将从中总结出今年S赛品牌赞助的变动与趋势。

赞助数量下降，女性向品牌退场？

英雄联盟和Riot官网信息显示，今年S13全球总决赛中国市场和海外市场共揽获了9家品牌赞助，相较于S12全球总决赛的12个赞助商，数量有小幅的下降。

在中国市场方面，除全球合作伙伴与海外市场保持一致之外，地区的不同也带来了赞助商的差异，如中国区的官方合作伙伴（京东、莫斯利安）主要面向国内消费市场，通过赞助本土的LPL赛区、全球总决赛，吸引年轻消费者，提升品牌的年轻化形象。而杜蕾斯则是今年的新晋品牌，成为首个赞助电竞赛事的两性健康品牌。

事实上，全球向的品牌也在着重布局中国电竞市场，例如特约合作品牌（肯德基、英特尔），都是LPL赛区多年的合作伙伴。其原因在于，LPL赛区的声量在全球范围逐渐增大，影响力日益提升，消费能力也在不断上涨。企鹅有调数据显示，在过去一年里，87.3%的中国电竞用户在电竞方面有花费。

海外市场亦是如此，例如Prime Gaming在不支持中国地区下，成为海外的地区合作品牌；国内电竞椅市场在“傲风”等本土品牌吃下大部分市场份额的情况下，SECRET LAB并没有选择成为全球合作伙伴，而是瞄向欧美及其他地区。

此外，相较于中国区品牌，海外用户消费品牌数量较少，电信、网络“技术服务”类品牌开始增加——例如AWS、思科、Verizon。电竞与技术服务类品牌联手，一方面提升和保障了赛事的落地，另一方面，通过在赛事中曝光和展现品牌的技术能力，将有助于品牌得到更多顶级电竞赛事的业务承办。这或许是技术服务类品牌加大赞助电竞的重要因素之一。

尽管赞助品牌较去年有小幅减少，但赛事的赞助吸引力并没有降低，同时品牌愈发趋向长线合作。例如奔驰与英雄联盟赛事将合作将延长至2025年，双方围绕赛事展开了深度的绑定，其中包括打造冠军戒指、奖杯等。金融品牌万事达卡也已经和英雄联盟赛事合作了5年之久。

有些类型的品牌则开始退场，此前曾连续两届赞助美妆品牌兰蔻，和去年全球合作伙伴奢侈品牌蒂芙尼（包括此前赞助S9赛事的LV），这类偏女性向品牌未能与赛事达成长久的合作——且没有将赞助转投到电竞俱乐部领域。这或许和用户性别和消费习惯有关，目前电竞用户消费类型主要集中在：虚拟道具、实体周边、战队选手周边以及现场观赛。

180起赞助，新类别品牌加快赞助步伐

2023赛季，9个赛区22支队伍，共产生180起品牌赞助，其中四大赛区的队伍包揽了大部分赞助合作。LPL赛区为44起；LCK赛区为39起；LEC赛区为21起；LCS赛区为39起。

根据赞助商数量，LPL赛区的一号种子队伍JDG是最受欢迎的队伍，赞助品牌多达21家。需要注意的是，其中有5家来自京东旗下的品牌，除去这些品牌，则低于LJL日本赛区的DFM战队。DFM战队能获得如此多品牌赞助的原因，除了自身是该赛区的享有盛誉的战队之外，赞助金额较低是获得品牌青睐的重要原因。

而京东能收获如此多品牌赞助的原因，很大程度上源于本年度的优异赛事成绩所带来的商业化能力。在本年度，JDG连续拿下LPL春季赛、MSI季中冠军赛和LPL夏季赛冠军。在S赛开始前，杜蕾斯和OPPO先后与JDG达成合作关系。

作为首个赞助电竞的两性健康品牌，杜蕾斯今年布局电竞的力度不可谓不大，一方面赞助LPL、MSI、S赛等顶流赛事，通过将产品与“保一下”等电竞黑话结合，玩转了电竞营销。另一方面，与进入S13全球总决赛的战队达成合作，进一步在电竞粉丝群体中完成品牌认知构建。

值得注意的是，亚运会电竞项目的到来也成功举办，也为电竞赞助带来了新的机会。以往赞助传统体育的奶企和其他类型品牌，就赞助了电竞俱乐部和亚运会。例如伊利在今年就成为了JDG和BLG的赞助商，并在亚运会期间积极联动电竞。

在品牌类别上，赞助最多的仍是与该行业密切相关的品牌，在180起赞助中，3C硬件的赞助共有26起，涉及到21个品牌；这些公司生产电脑、计算机硬件等产品，暗夜精灵、ROG、外星人、拯救者等都在其中。排名第二的为外设品牌，共有21起、12个品牌。

各大赛区的电竞俱乐部都有“电脑&3C硬件”和“外设”类别的赞助品牌，此外，一些战队甚至签约了多家相同赛道的品牌。以往体育赛事或其他品牌中，赞助商往往是排他的，从而保证赞助商利益的最大化。以LCK赛区的DRX战队为例，罗技和HyperX都是其赞助商；LPL赛区的LNG战队也有两家ZOWIE GEAR和CHERRY XTRFY两家外设赞助商。

这种现象在电竞领域并不奇怪，其原因在于只有电竞拥有此类品牌的赞助环境。3C硬件和外设与电竞团队的关系对其产品的开发和营销至关重要。同时，在电竞俱乐部影响力有差异的情况下，品牌往往会优先集中头部战队。

罗技成为了今年英雄联盟赛事最受欢迎的赞助商，这个外设品牌是S13全球总决赛参赛队伍中7支战队的赞助商。饮料品牌则是第二活跃的品牌类型，红牛和Monster（魔爪）分别赞助了4支和3支队伍。此外，流媒体的赞助力度也在不断加大，包括AfreecaTV、Twitch都赞助了2支队伍。

而纵观电竞赞助整体，除了3C硬件&外设和服饰、饮品之外，医疗健康和金融的占比正在逐渐增加，甚至超过了汽车和食品品牌。有数据表明，75%的电竞选手普遍存在着不同程度的职业病，随着电竞体育化的进行不断加速，以往关注传统体育的保健品牌开始布局电竞，电竞方面也开始注重选手健康以及推动健康游戏生活方式，这也让两者的合作开始成为常态。

而金融类品牌，则瞄向年轻用户的消费能力，通过对电竞进行投资、赞助快速覆盖新生代群体，让用户使用品牌推出的借记卡和快捷支付等服务。

在俱乐部的“赞助吸金能力”方面，涉及到多个维度。首先，是本年度成绩所带来的关注度，如JDG连夺三冠后包揽21家品牌赞助。其次，拥有深厚历史背景的俱乐部也是品牌关注的重点，这部分包括LCK韩国赛区的T1战队以及LCS北美赛区的TL战队，两者凭借影响力（同时具备一定的赛事实力）在吸引品牌赞助上遥遥领先。

另外，能获取用户高度关注的电竞俱乐部在吸引品牌赞助也拥有不俗的表现，较为经典的是LEC欧洲赛区的G2战队，无论每年的赛事成绩如何，G2的赞助品牌一直保持稳定。这显然也是赞助商想要的。

外卡赛区的“蓝海市场”也在不断吸引品牌涌入，在越南、拉丁美洲、日本等赛区中，赞助战队的品牌包括本土和全球向两种。因为赛事竞争力的不足，相较于顶流赛区的战队的赞助金额，外卡赛区队伍的赞助费要更具性价比。同时，近年来拉丁美洲、印度、东南亚电竞市场增长迅速，各大品牌都在加速布局，旨在获得头部的市场份额。这也为外卡赛区战队带来了商业化增长。

电竞赞助新格局

但需要警惕的是，品牌赞助电竞开始变得谨慎。一方面是因为赞助成本的上升，超出了许多中小型品牌的预期；另一方面，赞助电竞所带来的首要收益是流量曝光，而非产品购买，对于追求实时投资回报的品牌来说，无法看到卓有成效的赞助效益。

这也造就了今天电竞领域赞助市场的格局，随着影响力的增长，对赞助商的体量也提出了一定的要求，同时，双方也更倾向于长线合作，品牌通过长久的积累，在电竞用户群体中刻画品牌认知，培养未来消费者。

品牌赞助的“唯一论”也开始更加明显，尽管3C硬件&外设类品牌竞争激烈，但主要集中在俱乐部方向，通过选手的使用带动产品的销售。以车企为例，在梅赛德斯奔驰占据大多数电竞市场的情况下，其他车类品牌的赞助开始减少。宝马在去年12月完全停止了赞助电竞俱乐部。奔驰也迅速补足了宝马此前的市场，成为了T1等俱乐部的汽车赞助。

而对于追求效益的品牌而言，赞助内容创作者成为了更具性价比的投资方式。市场有一种看法是，内容创作者相较于专注比赛的电竞战队，更能获得观众的注意力，且带有主观的大胆表达，可以满足品牌在产品销售增长的需求。较低的合作价格，也让不同体量的品牌都可以参与其中。

内容创作者的内容质量、灵活性和价格优势，正在成为俱乐部吸引赞助的竞争对手。不少电竞俱乐部也发现了这个趋势，从而开始开展公会业务，签约内容创作者。2019年才成立的巴西赛区队伍LOUD战队（即S13全球总决赛的LLL战队）是第一个在YouTube上达到10亿次浏览量的俱乐部。该俱乐部签约了大量内容创作者，在直播和品牌合作等多个渠道实现盈利。

如今，有更多的电竞俱乐部开始拓展“公会业务”，提升品牌的整体影响力，在品牌广告和用户付费两方面实现盈利。

结语：

对S13全球总决赛品牌赞助的分析表明，与游戏、电竞息息相关的硬件、外设品牌仍是主流，但同时，电竞赞助正在变得更加多样化，往年不常见的品牌类型在电竞领域的占比开始增大，不仅是消费向，带有“生活服务平台”性质的品牌——其中包括医疗健康、配送、购物、出行等——也希望通过电竞打入年轻群体。当然也有一些品牌开始退场。

电竞不仅是年轻群体的数字娱乐方式，更是成为了推广品牌的一种热门方式。如今，越来越多的品牌进入这个行业，向年轻受众推广他们的产品。其中一些品牌赞助头部赛事，而有一些品牌则更倾向于与团队进行针对性的合作。这其中，品牌方与电竞的合作广度和深度上都得到了进展，营销玩法也在不断升级。