对话 Remerge ：Android 端再营销广告趋势观察与展望_游戏陀螺
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随着消费者对隐私保护的需求日益强烈，Google 已经开始构建以隐私保护为中心的广告解决方案，这将改变利用用户数据进行再营销推广活动的方式。但这对广告主意味着什么，移动端营销人员应如何适应以确保 Android 上的再营销能够继续驱动价值？
为了找到答案，我们和 Remerge 产品副总裁 Güven Soydan聊了聊。Güven在数字广告领域从业14 年，曾领导过多个产品团队。如今，他所在团队是第一批直接与 Google 合作开发新广告框架的团队之一。
Remerge 产品副总裁 Güven Soydan
以下为对话详情：
Q：与用户获取 (UA) 等其他策略相比，程序化App再营销广告如何运作？
**Güven：**程序化广告的效果在很大程度上受到四个关键要素的影响：创意素材、广告定向、出价和预算分配。后两者（出价和预算）有助于确定广告展示的预测价值，这也取决于广告所面向的用户群体。此出价过程通常由机器控制，因为展示价格会动态变化并由市场需求驱动。
如果先着眼于用户获取 (UA)（占移动端广告市场的主要部分），那么与可用预算相比，可达市场总量巨大。成功通常出现在休闲游戏等细类领域，或者由于广告定向和受众细分的复杂任务而难以捉摸。针对特定发行商或兴趣领域是一种常见做法，虽然很有价值，但竞争非常激烈——这通常会导致广告商相互竞价。
相比之下，再营销是不同的，因为它针对的是已经对您的产品感兴趣的个人——这类似于在池中而非海中钓鱼。结合对 App 内用户行为的详细了解，这为定向提供了巨大的优势——特别是得益于卓越的算法、数据科学技术和专业知识的支持。
此外，App 再营销侧重于更广泛的目标和转化渠道，例如提升互动、减少流失或增加每客单规模，正如客户关系管理 (CRM) 所做的相关内容。因此，重心转向再次打开和留存的优化，而不是新增安装和完成入门教程等 UA 典型目标。因此，再营销可以促进重复和可持续性，从而提高留存率并减少用户流失。
所有这些因素都使再营销有利于拥有庞大且可细分用户群的成熟 App 产品。尤其是在宏观经济因素同时影响公司和消费者的时代，再营销可提供大量的机会，因为它具有多功能性，而且有可能以具有成本效益的方式触及最有可能转化的用户。
Q：为什么移动端广告向隐私至上转变？
**Güven：**向隐私至上的移动端广告的转变反映了数字时代的重要消费趋势。这一趋势属于震后余震——数字化体验中的高度个性化激增，而社交媒体的出现加剧了这一趋势。当今的数字产品，例如个性化信息流、畅玩列表、游戏体验或者任务与购买推荐，都要归功于巧妙利用用户行为数据的产品经理、工程师和设计师。
然而，这种由数据驱动的个性化以及随后通过免费服务为广告主创造的价值带来了不可预见的后果。从我们上个世纪的短暂经历中可以明显看出，广告、公共关系、宣传和心理学是如何错综复杂地交织在一起的。然而，直到 2010 年之后，人们才感受到能够访问个人行为数据的数字产品的影响，甚至影响到民主选举等关键决策。与此同时，或者可能稍早一些，一个更直接的问题浮出水面：谁可以访问这些数据？
数据隐私（在国家/地区之间的关系中至关重要）已经到了关键时刻，因为它影响着所有人。一场席卷着消费者担忧和机密信息的风暴已经出现。随着举报人披露猖獗的数据收集现象，引发了严肃的行动呼吁。正是在此背景之下，需要GDPR 等法规在无序使用数据的领域里建立起秩序。
由于公司合规要求使广告成为人们关注的焦点，GDPR 和类似法规的问世引发了全球意识的高度关注。有趣的是，“围墙花园”平台内的广告（例如社交媒体平台）在很大程度上逃脱了这种审查——可能是出于用户体验的原因。这可能是因为用户通常只需要同意一次即可共享数据，这是他们在最初注册这些平台时的操作事项。
GDPR 发布后，用户体验变得十分复杂，因为用户需要反复同意才能消费内容、畅玩游戏或使用服务。这也让用户看到与多个合作伙伴共享数据的程度，从而引发了对隐私的担忧。我认为，这种体验的设计是有意将隐私需求主流化。Apple 的回应是将这一需求融入其产品核心，利用其在加密、安全和可靠性方面的优势，为所有 iOS 开发者推出操作系统级强制同意框架，称为“应用跟踪透明度”(ATT)。这些事件的发展已成为科技史的一部分。
总之，向隐私至上的移动端广告的转变是消费者对市场动态的典型反应，其源头在于人们渴望改变。
Q：为什么隐私至上的时代对广告主很重要？
**Güven：**广告主应该优先考虑隐私，因为它符合客户的需求。全球自由市场通常以“不断试探隐私边界”为行动指南。虽然这种情况可能不会很快改变，但经验表明，从长远来看，关注客户需求和关注点的公司往往最能获得长足发展。他们通过以客户愿意支付的价格提供高质量的产品和服务来赢得业务。同样，尊重隐私边界的广告可以促进与潜在和现有客户建立更健康的长期关系。
除了这种道德要求之外，还有实际考虑。隐私至上的广告需要改变算法、数据库基础架构、应用内事件收集技术、与第三方技术服务商的关系以及细分受众的相关决策。如果在合规和转型方面未能适应隐私至上的方法，则可能会导致重大的长期业务影响。与合适的伙伴合作，并在内部建立专业过硬的团队来驾驭这一转变，这一点至关重要。企业越早开始转型越好，因为这一领域的专业知识将是未来一项宝贵的战略投资。
Q：展望隐私至上时代的 Android 端再营销广告，Google 的解决方案是什么？
**Güven：**Google 正在通过其 Privacy Sandbox 引领隐私至上的未来，这是一套工具和框架，供应用和网络开发人员构建以隐私为中心的广告解决方案。Sandbox 解决了广告生态系统和技术的各个方面：(1) 与用户数据交互；(2) 促进合作伙伴之间的非个人数据共享。它可提供通过 Attribution API 进行跟踪和报告、通过主题和Protected Audience API 进行定向投放以及通过 SDK 进行数据收集和处理的解决方案。
Q：作为移动端 DSP 的 Remerge 和作为 MMP 的 AppsFlyer 参与协助了哪些环节呢？
**Güven：**Remerge 和 AppsFlyer 与 Google 直接合作，在开发隐私至上的移动端再营销和细分受众解决方案中发挥了决定性作用。经过大量的开发工作，我们精心设计了一个解决方案，使广告主能够通过 Remerge 平台，在其应用中启用 AppsFlyer SDK，以锁定其现有用户。作为客户的首次迭代，我们的目标是为广告主提供无缝过渡，使其体验基本保持不变，但用户的个人数据永远不会离开其移动端设备。这既保护了用户的隐私，也是我们与领先的移动端衡量合作伙伴 (MMP) 和供应方合作伙伴 (SSP) 合作的基本目标。
在 Protected Audience API 上构建产品时，作为 DSP 的 Remerge 处于变革的前沿和中心。我们不仅要支持 Protected Audience API，还要支持Attribution API，在此过程中，我们会调整 Remerge 的优化算法以在此新框架中运行。
Q：在 Apple 推出 ATT 时，我们必须重新学习和适应 iOS 上的再营销体系。您认为 Google 的 Privacy Sandbox 的推出相较之下如何？
**Güven：**Privacy Sandbox 的开发已进行了一段时间，于 2019 年 8 月发布，并且已经在 Chrome 上实施，Cookie 的使用持续降低。众多的参与方和开发人员，以及针对全行业挑战提供的解决方案，突显了这是 Google 经过深思熟虑所采取的举措。
对于 Android 端的相关变更，Remerge 从早期阶段就开始参与到设计和构建解决方案之中。广告主和整个行业的反响非常积极。这一过程中的协作努力和智力投资正在培育一种以社区为导向的动态，这将在未来几年使整个行业受益。因此，事实上，我相信这一转变已经在平稳开展中，并将比 ATT 带来的转变更加平稳。
Q：当 IDFA 或 GAID 等设备 ID 无法再使用时，Android 端的再营销将如何运作？
**Güven：**为了回答此问题，我们需要简要地深入研究当前的再营销流程。目前，通过实时出价 (RTB) 进行再营销的操作如下。不过应指出的是，对于“围墙花园（即封闭自有流量）”类型的平台存在一定差异，因为其自身已经集成了需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）。
- App 用户行为被记录和追踪，并将用户 ID 实时或追溯（每天）添加到用户分组。这些用户分组是基于广告主和 DSP 的决策、根据各种标准定义的，例如在过去 7 天内未购买任何商品的用户，或者已完成教程但未玩到特定等级的用户。
- 当用户使用一款通过广告获利的 App 时，其广告 ID 会传递到供应方平台的 SDK（软件开发工具包），然后 SDK 再将此信息传输到 DSP。
- DSP 将用户的 ID 与其用户分组列表进行匹配，以查看是否有适合该个人的广告。
- DSP 将广告素材连同该广告展示的出价价格一起发送给 SSP。
- DSP 出价会参与实时竞拍，并将竞价成功的广告发送到 App 以展示。
- “聚合（Mediation）”通常在大多数 App 中发挥作用，以确保 App 发行商获得最大收入。
- 在聚合发挥作用的情况下，竞价成功的广告将由聚合 SDK 获取，并且 SSP 的获胜者之间会进行另一场简短的竞拍。
- 展示获胜的广告，并将正在展示、观看和可能点击的广告的相关信息发送到 DSP。
- DSP 将此信息发送给衡量合作伙伴。
- 衡量合作伙伴会跟踪广告主 App 上所有用户的所有事件，使其能够将特定事件归因于向用户展示或由用户点击的广告。
借助Android Privacy Sandbox，此流程现在正在经历重大的技术变革。区别在于，虽然用户分组仍然由广告主和 DSP 定义，但用户会在设备上被提前添加到“用户分组”，而不是 DSP 服务器评估潜在的广告投放是否适合属于“用户分组”的用户。
此外，广告选择决策也并非实时制定的。相反，一些适合某个用户分组的广告会提前发送，并在设备本身上进行选择。这意味着定价和广告选择的额外计算，使用完全以隐私为中心的方式。更重要的是，所有 SDK 收集的用户数据均由广告主控制，并且 SDK 不再嵌入到用户喜欢的 App，以提供强有力的保护。
总之，虽然从技术提供商的角度来看，几乎一切都会发生变化，但广告主在媒介采买体验方面的变化很小，绝对个性化的能力却得到增强。最显著的变化可能是个性化广告，这些广告会展示完全根据用户的行为或消费习惯量身定制的产品或服务。例如，由于缺乏用户层级行为数据，因此无法再向用户展示其添加到购物车但最终没有购买的产品。
这种转变将刺激行业的实质创新（稍后会谈到），但创造价值的总体需求不会改变 — 需要投资新的或额外的方式来吸引用户。
Q：广告主现在可以做些什么来为无设备号的未来做好准备？
**Güven：**随着行业构建未来的移动端再营销工具，广告主必须表达其需求、询问可能性和强调具体用例，以帮助产品开发人员和工程师解决问题并设计适当的解决方案。当我们过渡到 Google 的 Privacy Sandbox 时，与 Remerge 等经验丰富的广告合作伙伴保持联系将大有裨益。
Q：广告主应该更看重 DSP 的哪些特点，以确保在隐私至上的时代取得良好的再营销效果？
**Güven：**为了在未来的隐私安全型广告中进行有效的再营销，关键要素包括熟练的用户分组管理以及预算分配、出价和广告选择的决策能力。此外，DSP 必须能够有效地采用可以利用匿名和汇总数据的算法优化。
Remerge 凭借提供这些关键功能以及对行业动态、价值创造指标和独特公司文化的深刻理解而脱颖而出。我们在 App 再营销方面拥有丰富的经验，与全球不同行业的各类客户合作。
Remerge 制定了明确且务实的策略，以确保在 Android Privacy Sandbox 推出时我们的广告主客户能够顺利过渡。以下是我们计划的更详细概述：
1、推广宽度优先的产品设计方法：
我们致力于在深入研究某些领域的具体长期问题之前涵盖广泛的主题。在解决细小问题之前，我们正在努力成为 Android Privacy Sandbox 领域的通才。
2、以利益相关者为中心的产品开发：
我们致力于开发经过深思熟虑、经广泛测试且有据可查的产品，这些产品是在与客户和利益相关者密切合作下设计的。
3、利用现有知识：
我们矢志利用多年来积累的丰富知识和技术概念，避免做无用功。我们致力于重用现有的技术概念，同时考虑对新的去中心化竞价方法采取可能的改进措施。
4、培养行业关系：
我们的目标是巩固自己作为 App 再营销领导者的地位，并继续与新的和现有的合作伙伴合作。我们还定期与 Google、主要 MMP 和 SSP 开展会议交流。
作为策略的一部分，我们还投资于算法优化，以确保为广告主带来最佳成果。我们不仅完善产品，而且还与行业前沿的合作伙伴共同发展，使 Remerge 成为在隐私安全时代里广告主可信赖的宝贵合作伙伴。
Q：您对隐私至上时代的移动端再营销有何预测？
**Güven：**展望未来，第一方数据的重要性和价值似乎将呈指数级增长。这可能会让 CRM、分析和广告产品比以往更加紧密地结合在一起。在 B2B 和 B2C 业务中，公司打造客户生命周期管理体验的能力将越来越决定其成功的可能性，特别是考虑到其对营销及其再营销方面的依赖。虽然尚不确定这将如何发生，但我们可能会见证大型 CRM 公司和广告技术公司之间的合并，以在创建整体的用户互动闭环并达成留存目标。
另一个可能出现的更快趋势是广告创意和内容的重要性与生成式 AI 的力量相结合。随着设备变得越来越复杂，在用户的手机上运行这些算法将成为广告技术从业者面临的一项令人着迷的挑战。
我预计未来几年的广告产品将在每个人的设备上为每个人生成个性化的广告体验，而无需与设备上的 AI 之外的任何人共享数据。试想一下，产品广告不是从电子商务公司的产品源中提取的，而是从手机上的照片中提取的。
AI 会分析您的风格并向您展示喜欢的产品，甚至可能尚不存在的物品。但是，一旦您表达了兴趣并喜欢它在您身上的样子（通过广告中 AI 生成的图片），制造商就可以利用这些信息来完善和开发其产品系列，为客户创造更理想的产品。
虽然这听起来像是一个遥不可及的梦想，但我坚信它并不遥远。我们正处于广告领域重大转变的边缘，这一转变将先进技术与对消费者偏好的深入了解相结合，以创造更加个性化和有效的广告体验。
Q：Apple 现在表示有兴趣开发自己的隐私安全型再营销解决方案。对此您有什么想法？
**Güven：**虽然具体细节尚不清楚，但有迹象表明，诸如 SKAdNetwork 5.0 中支持再营销归因的更新，表明 Apple 可能正在考虑更积极地参与该领域。
然而，值得注意的是，广告预算向 Android 的倾斜加强了该平台的生态系统及其多样化。结合 Google 构建隐私至上广告未来的协作方式，Apple 可能会意识到需要一个健康、运转良好的生态系统，同时又不损害其主要生命线 — 应用内广告。
Apple 通过其支付和订阅服务向创建者分配价值的策略并没有引起市场的共鸣，这影响了在 iOS 上运营的开发者和广告主。再营销可能是更大计划的一部分，Apple 的目标是振兴其自身产品尚未完全支持的广告驱动型经济。
考虑到 Apple 在自身广告平台上投入的大量工作，再营销可能是其战略的关键部分，以保持相对其他市场产品的竞争力。随着格局的不断演变，这无疑是一个值得密切关注的领域。