游戏与泛娱乐出海白热化，谁来守护支付的“最后一公里”？_游戏陀螺

美国游戏公司Epic Games与苹果的支付之战最近暂告一段落。Epic Games与苹果争论的焦点是分成机制合理性问题。早在2015年，Epic Games的CEO Tim Sweeney就公开批判苹果与谷歌30%的分成过高，而除了Epic Games，音乐流媒体平台Spotify也曾向欧盟指控苹果向App开发者收取30％的抽成费用。

近几年，由于反垄断与舆论压力，苹果与谷歌相继退让：2020年，苹果宣布年营收100万美元以下的小型开发者抽成比例将降低至15％；2021年，谷歌宣布将把Google Play的分成从30％降低到15％。

**这场拉锯多年的开发者与平台方的较量，将聚光灯打在了支付这一话题上。**随着反垄断浪潮，关于支付的生态也在发生着变化。

最近几年，各国纷纷出台政策加速应用平台支付开放化进程。

2021年8月，韩国修订《电信商业法案》，成为全球首个开放苹果应用第三方支付的国家。截至2022年底，Google Play已向35个国家开放第三方支付政策。而今年4月，谷歌承诺允许开发者自由选择支付系统来处理 App内支付。

对于中国泛娱乐与游戏出海企业而言，支付生态的逐渐开放，则意味着新一轮机遇。

越来越多开发者开始布局支付以尽快适应变化，抢占第三方支付带来的红利。

据艾瑞咨询与全球支付公司Checkout.com发布的**《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》中的调查数据显示，三方支付正在游戏、泛娱乐**应用支付场景中形成官方支付的有力补充。**94%**的出海企业已尝试官方平台支付以外的支付方式，**80%**的出海企业预计未来会增加三方支付通道比例。

**“ 三方支付是大势所趋，第三方支付的生态会越来越开放。接下来可能是游戏支付异军突起的黄金十年。”**全球跨境支付企业Checkout.com大中华区总经理项尧在接受媒体采访时，也提到了这种趋势。

三方支付合规吗？

当游戏产品上传至应用商店时，支付渠道也一并默认为接入官方提供的方式，官方由此收取提成——这已成为苹果App Store与谷歌Google Play等平台方的重要营收模式。而在平台官方支付之外，还存在着三方支付作为补充。

官方平台包括苹果App Store、Google Play、Steam、PS Store等，支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付则分为两种类型：

一种是以Checkout.com为代表的持牌收单行，

一种是四方支付服务商。

从支付方式的覆盖来看，官方支付采用平台应用商店捆绑的支付方式，部分区域无法做到完善覆盖，三方支付则聚合了国际/本地信用卡、多种本地主流钱包/新兴支付方式，覆盖范围较广。

但三方支付在此前的刻板认知中，一直被认为不合规。

“ 目前市场上对三方支付的认知存在一些误区，首当其冲的误区是三方支付是违规的。对于页游，三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戏厂商开始探索三端充值（页游+手游+端游），即便是对于纯手游的公司，**双端应用市场支付（包括付费安装和应用内购等）与三方支付，也并不是非此即彼，而是两个互生互补的付费渠道。”**项尧提到。

而近年来，随着全球范围内针对互联网平台的反垄断调查风起云涌，三方支付正在迎来更加开放的生态。

“随着全球各国反垄断等法律完善，全球化企业的崛起，加上苹果业务版图的扩大，App store的支付规则跟分成机制也受到了越来越多的挑战。与其说’让步’，更像是大势所趋的’开放’。”移动增长整体解决方案服务商、七麦科技联合创始人兼CEO徐欢曾提到。

在越来越开放的生态下，三方支付正在迎来它的黄金时代。

不过，三方支付目前仍存在一些乱象，如违规跳转。

“ 有些手游公司可能走偏门，违规跳转支付来规避平台支付的手续费，但我们不会倡导厂商这么做，不合规，也损害平台对你的信任。”项尧说。

一位资深业内人士提到，如果在游戏安装包中接入了不被允许的支付渠道，可能面临着被苹果、谷歌封停帐号的危险，应用双端下架，这样一来，用户无法从这两个渠道下载应用，对获取新用户造成限制。就像Epic Games《堡垒之夜》之前被苹果、谷歌从应用商店下线一样。

项尧提到，合规的三方支付服务商并不支持违规跳转支付，而是在符合苹果、谷歌等平台方政策的条件下，提供官方支付以外的支付渠道。

在未来的支付生态中，**三方支付与苹果、谷歌等官方平台之间是一种健康的互补关系，**而非竞争关系。

出海企业迎来支付“黄金时代”？

2022年，由于线上红利的消退，全球游戏市场在此前2-3年间的快速增长势头随之停止，中国游戏企业也难以独善其身——根据中国游戏产业年会发布的《2022年中国游戏产业报告》，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入迎来了自2018年的首次下降。相比游戏应用，2022年泛娱乐应用品类的市场表现较为突出，数据显示，泛娱乐应用大概占到整体非游戏应用的20.5%。泛娱乐出海仍有机会，但也面临本地化、精细化等多重问题。

或许正是因为如此，**“降本增效”**成为2022年整个业界的热议话题。

出海企业在创业初期会将重心放在流量等获客环节，当“降本增效”成为主题，支付就成为了游戏/泛娱乐出海中基建层面的重要环节。

项尧分析道：“一般当企业还在粗放式增长，只想着‘赚钱’一件事，关注点会过分强调宣发、流量、渠道。但到了一定发展阶段，一定会细想如何**‘管钱’‘省钱’，做精细化运营。支付就是一个‘管钱’的活。”**

海外支付圈有一句话很流行：

支付不是一个标品。

但App Store和Google Play的支付却是一个标准化产品，在中国泛娱乐与游戏出海企业在新阶段对支付提出更新、更高的要求时，三方支付行业必然得到成长。

对于中国泛娱乐及游戏出海企业而言，三方支付在支付成本、用户体验、交易转化优化、支付方式覆盖上的优势具有极大吸引力。

支付成本

回到Epic Games与苹果之间的分成争论，居高不下的官方支付佣金一直是开发者最大的痛点。苹果、谷歌目前对开发者收取15%-30%不等的佣金费用，即使在某些国家/地区开放接入第三方支付，也会对应用购买、应用内购的交易抽成。

对于苹果与谷歌等平台而言，支付渠道佣金已成为其营收的重要组成部分，是一块难以撼动的蛋糕，与开发者利益之间天然存在矛盾。三方支付作为补充形式的介入，为开发者提供了另一条路径选择。

而收单行则是**三方支付里“隐形冠军”**的角色。

某社交出海产品运营VP向艾瑞咨询提到：“对于交易金额较高的公司，选择合适的支付方式可以降低支付成本。一般来说，收单行因为是底层通道，手续费会相对较低。”

一位资深业内人士提到，三方支付的手续费、通道费和其他费用往往不到10%，若以苹果30%的高分成来算，意味着厂商可以多获得20%的利润。这对于如今处于竞争白热化阶段的游戏行业来说，多出来的利润，可给予厂商更大的运营操作空间。

支付方式的覆盖

根据艾瑞咨询与Checkout.com发布的**《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》**，企业普遍面临支付合作商对本地电子钱包覆盖度有限的问题。

全球支付市场已呈现出以国家/地区为分界线，不同地区对于支付方式的偏好不尽相同。网银转账、现金支付和数字钱包等都是非常重要的支付渠道，这些都对支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戏或者泛娱乐产品，甚至可以在当地增加一定比例的付费用户。

例如，中东地区有很多本地支付方式，沙特有类似银联的Mada，卡塔尔有Qpay，东南亚有各种本地钱包，欧洲也有许多本地的支付方式，如德国的Giropay、荷兰的iDeal等。

对出海企业来说，打通多个出海目的地各类支付方式成为一大难点，当业务铺到一些偏远的国家和地区时，很难找到当地的支付服务商。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平台官方支付，在面对庞杂多样的本地支付生态时，往往鞭长莫及，部分区域无法做到完善覆盖。三方支付则聚合了国际、本地信用卡、多种本地主流钱包、新兴支付方式。

以Checkout.com为例，**在国际信用卡普及率不如欧美的中东、拉美地区，Checkout聚合了当地电子钱包、网银转账、先买后付等支付方式。**项尧提到，除了欧美地区以外，Checkout.com很早便在新兴市场有所布局，例如在中东地区就有几百人的团队，“在新兴市场要做好支付，需要对当地支付习惯有深度了解，支付公司与当地银行机构与电子钱包的关系也至关重要”。

随着出海企业发展进入成熟阶段，企业对三方支付的重视程度越来越高，三方支付通道占比也越来越高。

据白皮书调研数据，**94%**以上企业均部署了三方支付。其中，20%以上的游戏企业三方支付通道占比超过50%，泛娱乐App出海企业中这一数字也达到了29%。

而根据企业对未来三方支付部署比例预期的数据显示，超过80%的模拟、益智类游戏企业及语聊、音视频类泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。超过70%月流水在100万美元以上的游戏企业会提升三方支付通道的比例。超过80%月流水在100万美元以上的泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。

“最后一公里”的守护者

很多游戏厂商最早开始摸索三方支付的原因都是为了“降本”，但三方支付更核心的优势，其实在于通过支付端的运营优化，来达到增效的目的。

据白皮书调研显示，目前78%的游戏及泛娱乐出海企业的支付成功率小于90%或不清楚其支付成功率。月流水小于100万美金的企业支付成功率更是普遍在80%以下。

支付失败的原因有很多，企业需要知道背后的原因才能改进。

支付转化率

增效的第一步，是通过分析支付数据，优化转化表现。而收单公司作为三方支付的底层通道，打开了支付数据这个“黑盒”。

譬如支付收单公司可以通过利用网络化令牌、一键绑卡、欧洲3DS豁免等工具，来使支付程序更加丝滑，从而提高支付成功率。

据艾瑞咨询的调研数据，三方收单机构在支付成功率上表现优异，特别是在泛娱乐领域：29%的泛娱乐企业支付成功率大于90%。而在与非收单行的聚合支付公司合作的企业中，支付成功率大于90%的比例仅11%。

来源：Checkout.com与艾瑞联合发布《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》

以游戏首单支付为例。**对于游戏厂商来说，首单支付至关重要，一旦客户在首单支付时受阻，极有可能会放弃支付，从而造成客户流失。**但官方平台的支付往往是打包后的一揽子服务，无法针对性优化，游戏厂商只能在毫无知觉中痛失客户。

项尧提到：“平台不会告诉厂商用户的流失率，只呈现最后的成功交易。但首单支付成功率对游戏公司非常重要。”

用户拉新的流量费居高不下，支付是消费的最后一公里，把好“支付成功率”这一关，流量成本的ROI才会高。类似的用户体验优化，对于“增效”的效果是立竿见影的。

事实上，支付在作为工具之外的价值，尤其是在业务增长、运营辅助层面的价值正在被越来越多的企业所认知。

调研显示，严重依赖官方平台导流（平台导流比例超过90%）的游戏及泛娱乐出海企业仅占14%，多数企业无法单一依赖平台流量。随着特定市场应用商场分发效果越来越有限，多数企业需要推出更多玩法拉新客户。在此背景下，作为标准化产品的平台官方支付无法满足企业的定制化需求，许多企业开始摸索自建渠道，官网充值成为三方支付的一大场景，可通过活动裂变、社群折扣、邮件营销、VIP大额充值等多种场景与玩法，起到拉新客户的作用，同时提供数据洞察，为上层决策提供支持。

风控

另外一个降本增效点是风控。

泛娱乐、游戏这类虚拟类交易的盗刷欺诈频率和花样，比电商实物类交易更高更多。据Cybersource《2021年全球欺诈报告》显示，亚太地区和南美地区的企业因支付欺诈而遭受的营收损失分别为4.0%和3.7%，其中亚太地区以网络钓鱼及善意欺诈最为常见。

一位游戏企业负责人提到，欺诈形式花样百出，有的游戏玩家会形成组织，像黑客攻击一样有规模地进行大量游戏消费，快速地消耗游戏内容，譬如购买装备等，然后再通过漏洞来退款。有的人还会将这些“薅羊毛”的经验写成帖子或攻略到论坛上做分享，通过这种分享来获利。这对厂商来说，伤害是非常大的。

某知名音频公司支付业务COO提到：“三方支付公司还会对恶意退款、防黑客盗刷等做一些动作，保障安全性，这很符合我们的支付交易诉求。”

此外，欧美地区很多用户的App Store背后绑的是信用卡，海外信用卡有个概念叫chargeback，即信用卡用户拒付并要求退款。双端平台会有退款政策，这个政策很偏向消费者，并且时效长，游戏公司也无法抗辩。

目前，出海企业往往自行搭建风控系统，甚至未搭建风控系统。项尧提到：“风控门槛和收入之间有一个微妙的平衡。是拉高门槛禁掉风险交易，还是“放水”获取更多收入，这是游戏与泛娱乐公司自己需要取舍的过程，也是一个平衡的艺术。”

而三方支付可以做到风控精细化运营，平衡风控门槛及收入，控制拒付比例，提供拒付数据，在某些情况下，当用户要求“chargeback”时，可以帮助企业提出申辩，争取利益。