这个腾讯、字节都在加码的赛道，中小团队还能靠什么跟大厂拼？_游戏陀螺

记得好几年有从业者跟陀螺君说，手游存量竞争时代，模拟经营将是市场里少数仍有机会的细分赛道之一，而且从开发角度来讲也是对中小团队相对友好的品类。

但时过境迁，游戏行业飞速发展，如今模拟经营品类的竞争态势正日益白热化：题材方面，无论是做轻度休闲还是做中重度，市面上的差异化产品已不在少数；风格化方面，一些志在争夺Z世代用户的研发商，拿出了不少卖相精致、与传统模拟经营产品风格迥异的精品游戏；玩法方面，移动端和PC端更是涌现了大量“不甘平凡”的优质模拟经营作品。

而与此同时，诸多行业痛点也不期而至：随着各种各样的作品风格在模拟经营赛道全面铺开，题材创新正变得越来越艰难；当模拟经营框架中已经加入了足够多的元素，这个品类所能叠加的玩法已所剩无几；更让人头疼的是，由于模拟经营游戏极其重视玩家体验，商业化做起来困难重重。

面对这么多复杂难解的痛点，模拟经营何去何从？

这些日子，陀螺君深度体验并仔细观察了当前市面上的一些热门模拟经营手游以及PC端的部分模拟经营精品，并分别尝试从题材包装、长线运营、玩法创新，以及产品第二增长曲线拓展等四个维度，寻找这个常青赛道还有何种方式可以突破品类天花板。

最吸引玩家眼球的，总是精致有趣的皮相

若要用一个词来概括当下模拟经营游戏的“生长景象”，有一个词再合适不过：姹紫嫣红，而产品的皮相又总与美术、游戏主题息息相关。

游戏的题材包装当然是最容易看出差异化的维度。在中国手游圈，自2020年国风模拟经营游戏《江南百景图》横空出世以来，古风题材俨然已是各路模拟经营产品费尽心思雕琢的重点。因此近两三年，像《满庭芳：宋上繁华》《水乡芳华录》这样的国风模拟经营游戏层出不穷。

然而，蜂拥而至的同类型产品难免招致另一个问题——同质化，尤其是在饱和式竞争的市场环境中，题材、画风相似就意味着突围困难。于是近一两年来，模拟经营游戏市场又陆续出现了《桃源深处有人家》《解忧小村落》等画风精美，同时细节丰富、情感细腻的产品。

就拿今年的热门新品《桃源深处有人家》来说，该作不仅卖相精致、画风清新可爱，最亮眼的一笔在于，“萝卜山灵”让归园田居后的生活一下子变得鲜活灵动。再加上游戏本身佛系而恬淡的慢节奏生活回应了当下年轻人憧憬已久的生活方式，因而备受广大玩家追捧。

与国风类模拟经营不同，由Ohayoo发行，这两年开始大火的另一类模拟经营手游“王铲铲”、“王蓝莓”系列则选取一个距离我们较近的时代背景，且主打的主题是怀旧。

这两个IP的主人翁王铲铲、王蓝莓成长于70年代到90年代，所以这一类型的模拟经营游戏首先在画风上就用复古手绘风勾勒出游戏的底色，玩家一眼就能立马感受到游戏强烈的时代风貌。其次在内容和玩法上，游戏一方面通过模拟经营玩法加入了大量富有年代记忆感的元素，如果丹皮、罐头糖、玻璃珠、四驱车、掌机，等等；另一方面，这两个系列均着力于营造那个年代家长里短的邻里氛围。

这么做的最大好处是，这类怀旧风游戏不仅能吸引渴望找回童年记忆的80后、90后玩家，对部分怀有旧时光情结的年轻人来说同样有不小的“杀伤力”。

而在更强调单机向游戏体验的PC端上，则出现了《漂泊牧歌》《海狸浮生记》《小小女巫》《帕夏时代》等题材颇具差异化的产品。就拿动物类模拟经营游戏《海狸浮生记》来说，玩家可以指挥一群萌萌的海狸在水上建造堤坝整治河流，利用各种水利工程、自动化木制机关维持土地耕作——基于游戏的主角海狸，该作量身定制了一套丰富而扎实的城市模拟玩法。

从移动端到PC端，各种模拟经营产品在游戏题材维度可谓“八仙过海各显神通”，为渴望突围的研发团队打开了思路。但题材创新也有一个值得注意的雷点：产品需要根据题材构筑一套恰如其分的玩法，否则游戏风格与玩法之间的落差感很容易令玩家失望。

做长线运营的模拟经营游戏都在靠什么留住玩家

不过，模拟经营游戏卖相吸睛固然能吸引玩家，但很多时候游戏是否耐玩，则是留住玩家、为用户提供长期服务，保证游戏长线运营、产品进一步商业化的关键。

这里我们不妨以益世界出品、古风经商手游《我是大东家》以及上线近6年的《梦幻花园》等产品为例，剖析一款合格的商业化模拟经营手游，应当具备怎样的长线运营思维。

首先，保证版本和活动更新频率是一款模拟经营游戏做长线的根基。

如《我是大东家》几乎每个月都会推出至少一次活动或更新一种玩法及小系统，重要节假日节点也会开启相应活动内容；又如《梦幻花园》除定期更新版本、推出周年庆活动外，还通过“玩家共创”直接为用户提供他们想玩的内容。而二者的更新频率也足以说明，模拟经营产品要想保证长线运营的稳定性，便离不开内容的高效产出。

跨服玩法、赛季活动、小游戏系统

其次，为了扩散影响力，持续导入用户，长线产品还需要善于与IP联动，不断吸纳新玩家。

譬如，《梦幻花园》上线以来陆续与长草颜团子、故宫宫廷文化等IP展开联动，并与多个品牌方进行跨界合作，这些广度与深度兼备的联动合作为游戏注入更多IP内容的同时，也持续焕新着玩家群体，使之不断扩圈。

也许是洞察到当下年轻用户对国风文化的喜好，作为古风模拟经营游戏《我是大东家》上线以来已连续与《宝莲灯》《西游记》《白蛇：缘起》《秦时明月》等多个经典国风IP联动，吸引了大量对古风题材游戏感兴趣的目标群体。二周年之际，《我是大东家》还宣布与经典国漫IP《喜羊羊与灰太狼》联动，在游戏内上线童趣十足的限时玩法，为玩家还原儿时记忆。

可以看到，《我是大东家》所选择的联动IP对象其实是有迹可循的：它们中既有像《西游记》《宝莲灯》这样的国内家喻户晓、广受国民赞誉的经典作品；也有《白蛇：缘起》《秦时明月》等近十几年随年轻一代用户共同成长的新生代国漫IP。因此与上述IP文化内核相似的《我是大东家》，便顺理成章地将此类IP的内容做到游戏里，进而潜移默化地影响其IP受众。

最后，模拟经营游戏做长线运营，不应停留于单机化思维，而应为用户提供更多社交价值。

《梦幻花园》算是将社交系统做得较为完善的模拟经营手游之一。游戏不仅可以直接绑定个人社交账号，还可以通过社交系统向好友借用体力，在朋友圈晒图、与朋友互动，并在社区记录游戏的点点滴滴。无形当中，《梦幻花园》已在游戏里创建了一个虚拟社交圈。

《我是大东家》也格外注重社交网络的构建。游戏中，《我是大东家》通过“家族”系统在不同的玩家圈层内形成稳固的社交圈子，而各个圈子又是维系游戏整体社交网络运转的“细胞”。这些“家族”和社交网络的存在，不仅可以为玩家营造良好的归属感，它们所形成的稳定的社交网络还可以由点及面地提升单个用户的粘性，乃至其所在“家族”的活性。

当然，《我是大东家》长线运营思路之所以如此清晰，很大程度上得益于益世界在模拟经营赛道的长期积累。2012年成立以来，益世界已连续推出《商道高手》等多款经商类模拟经营产品，因此也在这个细分品类上梳理并总结了十分成熟的商业框架和长线运营之道。

玩法融合时代，“缝”能解决一切吗？

除了折腾游戏的系统框架，更多的模拟经营游戏则选择从玩法创新和玩法融合着手，希望在模拟经营的基础上给予玩家更新鲜有趣的游戏体验。单陀螺君观察的玩法融合形式，就包括模拟经营+RPG、模拟经营+肉鸽，模拟经营+沙盒&探索等，可谓目不暇接。

用故事化表达包装产品是模拟经营游戏当下较受玩家欢迎的一种形式。以点点互动出品的主打海外市场的《菲菲大冒险（Family Farm Adventure）》为例，这款农场经营作品主打沉浸式模拟经营体验，游戏内核重在故事化包装，而非传统模拟经营游戏出售规则或数值的玩法模式。因此，玩家在前期的目标感强烈，游戏流程也较传统模拟经营要更好一些。

《我是大东家》同样采取了故事化包装。从根本上讲，《我是大东家》有着一套非常简单的游戏推进逻辑：玩家通过经营商铺不断积累资金开设下一家商铺，成为名副其实的大东家、一方豪商；而在赚钱、与商业对手周旋的过程中，游戏的主线剧情也将一步步解锁，玩家得以看到各种诙谐逗趣的对话以及无厘头的故事情节。

言而总之，虽然《我是大东家》的核心要素是模拟经营和数值成长，但真正推动玩家持续体验游戏的，却是经过精心编排和设计的剧情。换言之，故事及内容才是拉动玩家不断经营商铺的原动力。

不止于故事化包装，部分模拟经营游戏还加入了更富叙事感和成长性的RPG体验。比如国产模拟经营RPG《波西亚时光》的故事就代入感十足：玩家在后启示录世界中扮演工坊主，重建家园、振兴小镇，乃至在部分程度上决定所扮演角色的故事结局（如婚恋选择）。

此外，还有不少模拟经营作品正在进行复合型的玩法融合。如PC游戏《风暴之城》将模拟经营玩法与Roguelite元素相糅合，大大增强了游戏的复玩性；《我是大东家》则在经商玩法的底子上，加入三消、钓鱼等轻度玩法，稀释中重度内容的同时，也能丰富玩家体验。

总而观之，随着模拟经营赛道越来越卷，“模拟经营+”以及玩法融合已逐渐成为各家厂商十分司空见惯的路数，这也就变相要求开发团队在大胆创新的同时，还要找到最契合游戏题材的内容和玩法。

模拟经营游戏的第二增长曲线在哪里？

题材及美术风格、系统框架、玩法创新，不难发现上述三种策略均围绕着模拟经营游戏本身做文章，却很少有厂商真正从商业层面挖掘产品的第二增长曲线。

对模拟经营游戏来说，什么是第二增长曲线？《波西亚时光》尝试将一款近10G体量的端游移植到移动端可以算第二增长曲线；《Good Pizza, Great Pizza（可口的披萨，美味的披萨）》将买断制游戏做成长线运营的GaaS（Game as a Service）类游戏也称得上开辟了第二增长曲线。那么，模拟经营手游要如何做第二增长曲线呢？

陀螺君发现，一些厂商给出的解法是：做微信小游戏。

2022年发布的《微信小游戏增长攻略》指出，IAP（应用内购）类小游戏是当前行业环境下，传统中重度老游的第二增长曲线。由于微信小游戏支持版号复用，厂商可通过小游戏形态延长老游生命周期，分渠道展开差异化买量策略——而且原生App和小游戏版本还可以相互导量。目前，约70%以上在投IAP小游戏为基于手游App进行本地化适配开发。

而在这当中，模拟经营又是一个相当值得尝试的品类。事实上，纵观微信小游戏发展历史，模拟经营一直颇具分量。

早在2019年，微信小游戏生态就出现过DAU超500万、累计用户数超1000万、活跃次日留存超50%的爆款模拟经营游戏——《动物餐厅》；据微信公开课透露的数据，研发商仅用33天就获得超1000万元分成。发展到现在，模拟经营已是IAP类小游戏的核心品类之一。

右为2022年IAP小游戏核心品类分布图

尤其是在抖音去年3月打通了向微信小游戏的导量之后，在抖音直播互动以及达人营销等多重利好的加持下，模拟经营类产品正在成为微信生态中较为突出的游戏品类之一。

有开发团队告诉陀螺君，如今买量成本水涨船高，厂商普遍比较看重长线留存较好的玩法。优质模拟经营产品可以给玩家带来不错的游戏体验，即便是IAA类游戏30日留存也能达到百分之几，而加入了内购的混合变现产品或纯IAP类产品表现则更好。

一些融入了新玩法，并加入了资源消耗、数值成长系统的中重度模拟经营产品,，如《我是大东家》《叫我大掌柜》等，都先后上线了小游戏版本。其中，去年3月《我是大东家》小游戏版本上线后曾登上微信小游戏人气榜、畅销榜双榜TOP1，随后长期稳定在畅销榜TOP3。

由此可见，在手游市场存量竞争时代，将产品触角伸向微信小游戏等平台，亦不失为拓展平台及客群的一种手段——积极打破模拟经营手游固有的商业边界，产品就有机会走得更远。

结语

作为模拟类游戏最大的一个子门类，模拟经营游戏永远不缺市场和玩家。然而这个品类做起来着实不易，想要突围更是难上加难：从Playrix的《梦想小镇》，到帕斯亚科技的《波西亚时光》、益世界的《我是大东家》，每一款模拟经营游戏的成功均伴随着玩法、内容甚至系统框架的突破。

而对游戏厂商来说，要想在模拟经营品类中站稳脚跟，关键在于能否在风云变幻的市场中感知市场最新的浪潮，不断迭代对产品的认知。及时解决痛点，然后从游戏风格、系统玩法，乃至商业逻辑层面寻找新的突破点，这便是当代模拟经营游戏的生存之道。