从内容质量到情感份量，《蛋仔派对》“皮蛋节”的造节营销为何成功？_游戏陀螺

在社会的发展历程中，节日在语义上表示是对“重要日子的纪念”，深层次地则是用共同的记忆形成专属的情感链接，潜移默化地让大家形成精神的共鸣和共情。从表现形式到内里价值，节日化营销，作为一种更加直抵人心的手段，不仅能够拉近了用户之间的时空距离，形成集体回忆，更为品牌注入了人文的厚度，情感的温度。

以节日这个内容和情感的多元化载体为依托，《蛋仔派对》于近日推出专属的“皮蛋节”。在外部的包装上，官方为这个节日匹配出了“快乐能量喷发”的设定，符合其本身的欢乐派对游戏的定位；随之而来的变化是，游戏相关的内容和玩法得到了焕新呈现，比如新增了“揪出捣蛋鬼”的重磅玩法，与《鹅鸭杀》展开了重磅的联动，游戏大厅埋藏了大量的惊喜等等……而这一连串的动作，正是依托于情感这个重要的支点，让游戏和玩家之间达成了双向奔赴。

以节日的名义，为玩法叠加欢乐buff

从根源上来说，品牌造节的重要目的之一，是通过“节日效应”形成对玩家的吸引，让用户围绕共同的兴趣和爱好，达到同频共振。但往往容易被忽视的是，一些“造节”生硬地立明目，缺乏对内容适配，一定程度上起了反效果。以“皮蛋节”的名义，《蛋仔派对》用“揪出捣蛋鬼”的新玩法，为游戏整体的欢乐基调“叠加buff”，进而与节日的狂欢氛围达成内、外的动态平衡。

从初上线时的低调到引爆全民狂欢，刻入《蛋仔派对》骨子里的欢乐基因，可谓是功不可没。即便是之后游戏的 UGC 地图火出圈，依旧是牢牢地圈住了“合家欢”这块“领地”。而“揪出捣蛋鬼”既是对游戏的欢乐玩法的继承和延续，更是直抵“皮蛋节”本质的内容外化，因为这与《蛋仔派对》造节的背景，释放快乐的目标是一致的。

基于这个目标，“揪出捣蛋鬼”引入了阵营理念，10 玩家将在每场对局随机被分成好蛋阵营（6名玩家）、坏蛋阵营（2名玩家）以及中立阵营（2名玩家），结合各自的专属技能，在游戏过程中通过博弈和解谜，达成特殊的胜利条件。相较于《蛋仔派对》的其他内置模式，新玩法更加聚焦的是人心与人心的较量，以达成各自阵营取胜的条件，驱动角色的游戏行为，衍生出纷繁的博弈策略，让玩家获得欢乐的烧脑体验，从而将合家欢的层次提升到一个新的维度。

对于玩家而言，阵营概念包装带来的最大趣味性在于，每个人都需要厘清自身与集体之间的关系，并运用自身的技能，在某些场景下发挥出自我价值，于交错的关系网中寻找到获胜之道。以“坏蛋阵营”为例，仅有的两名参与者将被随机分配“潜行蛋”和“心机蛋”两个职业，并获得与对职业形象的技能匹配。比如，“潜行蛋”可以进入隐身形态，并获得移动速度加成，适合在很多场景中发起偷袭、隐蔽击杀；而“心机蛋”的作用同样不可小觑，被他攻击的玩家将在短时间内处于隐藏状态，技能利用得当，甚至能悄然无息地瓦解对方阵营。

除此之外，新玩法还赋予了坏蛋阵营一些特殊技能，比如关门闸阻断道路，或是发起特殊任务，让好蛋阵营被迫聚集。这些特殊技能看似带来了加持，但考虑到坏蛋阵营几乎没有人数优势，这也可以说是某种意义上的玩法平衡。

实际上，不管是好蛋阵营、坏蛋阵营，还是中立阵营，人数的多寡、技能的优劣，都仅仅是玩法设定的外包装，《蛋仔派对》本义还是让参与者通过虚拟公共场域的交互，达成欢乐的初衷，这不仅仅是为玩法叠加的buff，更是与“皮蛋节”内涵相向而行的价值链接。

懂玩家要什么，实现内容价值最大化

玩法更新，只是《蛋仔派对》造节的一个序曲。站在行业视角审视，一个品牌节日，需要从方方面面填充相匹配的内容，增强玩家的黏性，创造用户价值。而这就需要品牌真正地搞清楚“玩家想要什么”，才能有的放矢。一直以来，基于对年轻圈层的潮流掌握，《蛋仔派对》将人设消费摆在台前，与先锋时尚 IP 展开联动，推出了潮酷质感的道具，得到了蛋仔玩家的认可和喜爱，这背后所凸显的正是，游戏对玩家需求的满足，实现内容价值的最大化。

“皮蛋节”期间，《蛋仔派对》宣布与《鹅鸭杀》开启了重磅联动，“邀请”了后者中的鹅鸭侦探们登陆蛋仔岛，打造了【呆呆鸟】【午夜鹅】【大眼鹅】三款联动皮肤。玩家只要在限时活动内，达成一定的条件即有几率赢取这些皮肤，让玩家邂逅这些知名的游戏形象，获得情感上的升华。与此同时，此前备受好评的《蛋仔派对》×Flying DongDong 联动也惊喜返场，除了带来了更加萌趣的全新【蜜蜂DongDong】皮肤和配饰之外，还解锁了全新的联动语音包，玩家能够伴随着可爱的 DongDong 语音展开闯关之旅，进一步提升了联动的趣味性。

站在用户需求端来说，品牌联动是将两个以上的私域用户的感受进行了融合，更容易让用户获得一种“超值”的体验。如果玩家本身就是 Flying DongDong 粉丝，一方面会感受到“被理解”，为自己喜爱的 IP 破圈而欣慰，另一方面在这样的联动背景下，对游戏建立起一致的价值认同感，促进游戏的圈层影响力提升，形成品牌之间的双向赋能。

而从行业的表现来看，针对目标受众，品牌联动所要抵达的结果，是对品牌进行扩圈，形成声量增益。《蛋仔派对》与《鹅鸭杀》作为当下最具影响力的派对游戏，拥有高度契合的用户群体，经过品牌和目标群体的双重叠加，能够增进“皮蛋节”的用户辐射力度，把《蛋仔派对》的享受快乐的游戏理念传递得更远，实现对游戏品牌的反哺。

通过重磅联动打开“皮蛋节”，是《蛋仔派对》面向玩家的需求，解决他们对内容不断追求的重要手段之一。回归到游戏社区文化层面，《蛋仔派对》用丰富多样的活动和形式，链接玩家群体，提供具有仪式感的节日体验。如游戏主城的欢乐喷泉，彩色的像素水花升腾出快乐的气息，随水花一起喷涌出的还有神秘的快乐能量，摸取即可获得身形变大变小或化身路灯、售货机等随机事件，将“皮蛋节”狂欢的主题发挥得淋漓尽致。又如整蛊道具，同样以随机的奇妙事件作为引爆点，让蛋仔们疯狂搞怪，尽显节日“无乐不作”的主题。借助多样化的社区活动，充分发挥“助燃剂”的作用，让玩家沉浸式地参与、收获快乐，进一步地“催化”出节日的狂欢气氛。

此外，专属的蛋仔捣蛋曲 《注意看，是蛋仔》，以经典音乐作为打底，用蛋仔专属的语音创造出了新的曲子，以音乐形式，从情感侧调动起大家对“皮蛋节”的热烈氛围，散播欢乐的种子。

不难看出，《蛋仔派对》希望通过营造出与节日相得益彰的氛围感，以游戏化的形式将内容和情绪价值进行整合，实现对节日内涵的创新表达。

结语

通过造节的方式，进行用户需求的投射，《蛋仔派对》“打开”玩家和品牌交互的新维度。一方面，以节日作为情感纽带，《蛋仔派对》将显性的内容迭代进行串联，营造出与游戏自身定位相符的狂欢氛围，从由外向内地激发玩家的情绪价值，形成对游戏的认同感，以及对社区文化的归属感。也就是说，游戏始终站位于玩家立场，理解玩家需求，堪称是情感营销的重要范本。

另一方面，“造节”通常被视为是反常规的营销手法，它的核心是用情感击穿玩家与品牌的壁垒。在这一点上，“皮蛋节”拿出了与这一论点相称的操作手法，把“理解玩家”、“懂玩家”贯穿在整个节日营销活动之中，自然而然地与玩家实现交融，其结果自然获得被玩家的情感托举，为品牌打出了“跨圈”、“破圈”的王炸。

从内容的质量到情感的份量，都可以看得出《蛋仔派对》其实是把品牌当作文化在做，让游戏的文化能够潜移默化地刻进玩家的 DNA 之中。今年的“皮蛋节”是首次举办，或许以后的每一年，当非蛋仔玩家提到这个节日，也能脱口而出《蛋仔派对》，这大概便是“造节”所追寻的终极意义。