预热期花费1000万元，这款二次元上线75天累计流水4亿+_游戏陀螺

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2023-01-09

1月5日，Bank of Innovation公布了《Memento Mori》12月数据：流水收入20亿日元（折合人民币1亿元），广告营销费用8亿日元（折合人民币约4160万元），以及截至12月31日累计下载量为194万。

《Memento Mori》，自2022年10月18日上线后，凭借极具辨识度的水彩墨画风和数十首极高水准的音乐而出圈。研发商Bank of Innovation数次披露该游戏上线后的“敏感”数据，给行业提供一个直观了解该游戏的窗口。

在这些数据中，让行业惊讶的不仅是其亮眼的流水收入，还有其在广告营销做法。众所周知，在移动端，买量或营销已经被视为产品成功的一大“法宝”，厂商通常会在上线前和上线时，投入巨额费用用来获客，上线后则会根据产品具体表现调整营销费用。

而《Memento Mori》上线一周内，在广告投放方面竟没有花费一分钱，流水收入却超过9000万元人民币。虽然Bank of Innovation后续迅速加大了营销费用，但这一举动依然让人有些不可思议。为此，笔者查阅了相关信息以及Bank of Innovation的历年财报，发现了这款游戏一些有趣的事情。

预热期花了1000万元

《Memento Mori》称得上是日本本土二次元新代表。

日本市场榜单固化严重，在外国游戏特别是中国游戏的猛烈进攻下，近年来相对保守的日本厂商的产品有些黯然失色，出彩的产品并不多，数得上来的有《F/GO》（2015年）、《赛马娘》（2021年）、《Heaven Burns Red（红烧天堂）》（2022年）等等。

虽然《Memento Mori》的游戏性和内容深度被广大媒体和网友诟病，但其美术和音乐水准足以傲视群雄。该游戏也凭借着这两张王牌，收获了不少玩家。据data.ai显示，该游戏自10月18日四语（日语、英语、繁体中文、韩语）上线后，表现亮眼，特别是日本市场，当天跻入日本iOS游戏畅销榜Top 10，且维持了10天，随后主要维持在Top 20,近日有些许波动。

Bank of Innovation公开的数据，也让行业真实看到这款游戏上线后的表现：

——上线6日，流水收入18亿日元（折合人民币9360万元），下载量100万，广告营销费为0；

——10月（上线14日），流水收入为35亿日元（折合人民币约1.82亿元），广告营销费1亿日元（折合人民币约520万元），截至10月31日累计下载量125万（日本59万、韩国17万、中国台湾12万、美国10万）；

——11月，流水收入为28亿日元（折合人民币约1.46亿元），广告营销费9亿日元（折合人民币约4680万元），截至11月30日累计下载量173万（日本81万、韩国23万、美国16万、中国台湾15万）；

——12月，流水收入20亿日元（折合人民币1亿元），广告营销费8亿日元（折合人民币约4160万元），截至12月31日累计下载量为194万（日本91万、韩国25万、美国19万、中国台湾17万）。

另外，他们开启了年末年初两则TVCM（电视广告）投放，大手笔花费了4.5亿日元（折合人民币约2340万元），其中12月承担了2.3亿日元。两则电视广告投放时间在2022年12月26日-2023年1月4日（部分地区到1月9日），在全国47个都道府县、95个电视台播放，声势浩大。

也就是说，上线2个半月，《Memento Mori》流水收入超过4.3亿元人民币，虽然目前收入呈下降趋势——符合Bank of Innovation的预期，但不可否认用户的氪金能力强。有玩家评论该游戏的重氪玩家，“一年可以在国内一线城市买个主卧“。

这份数据的另一个重点是Bank of Innovation的广告花费——上线6日广告费竟然为0。不过，该游戏在上线前的广告营销花费可不小。

在披露的数据中，10月整月的营销费用为2亿日元，其中1亿日元是上线前的花费，加上该游戏在2022年4-6月(PC版和苹果App Store预注册开始）、2022年7-9月（Google Play预注册开始）分别花费的5200万日元和5500万日元，那么这款游戏在上线前一共花费了2亿700万日元（折合人民币约1000万元），费用并不算少。

预热期就投入了大笔广告营销费，那为何上线后一周内却没有广告预算呢？笔者猜测其中一个原因是他们担心会挤爆服务器。这款游戏延期几次，最终确定于10月18日上线，而最后一次延期的理由是关注的玩家数超过了原先的预期，他们需要对服务器负荷等问题进行最终调整，同时确认游戏在iOS 16上的运行状况。据官方公布的数据，该游戏上线前的预注册人数突破110万。

《Memento Mori》初定目标仅为月流水收入2600万元

《Memento Mori》上线后一炮而红，表现远超出了研发商的预期。该游戏原本设定的目标是月流水5亿日元（折合人民币约2600万元），且维持一年以上。

《Memento Mori》的意外爆红，让研发商及时调整了投放策略——对销售额进行30%左右的广告宣传费的先行投资，包括在2023财年（春季后）同样执行这一目标，所以，在11月、12月，他们的广告营销费用飙涨。

目前Bank of Innovation对《Memento Mori》的目标是全球达到3000万下载量,支持语言10种以上。对比如今的下载量，显然这个野心不小。那这一目标，能实现吗？

查看Bank of Innovation以往历史，会发现这是一家擅长打造长寿产品的公司。

目前Bank of Innovation在运营的游戏一共有三款，除了《Memento Mori》，还有两款分别是《幻兽契约 Cryptract》和《ミトラスフィア -MITRASPHERE》（密特拉之星）。

据笔者统计Bank of Innovation历年财报发现这两款产品都不是爆款类型，但胜在回本快，表现稳定。

注：Bank of Innovation财年统计为10月1日至次年9月30日

——《幻兽契约 Cryptract》，2015年2月上线。财报显示，该游戏2015年2月-2020年9月的累计营收为125亿日元，结合后续公布的数据可以计算出其2015年和2016财年的累计营收为26.6亿日元（约合1.38亿元人民币）。该游戏研发费用为1亿日元（折合人民币约520万元），可以大胆猜测回本是很快的。而且该游戏在2017、2018、2019、2020财年，每个财年都给公司贡献了1亿-1.5亿多元人民币的营收，2021和2022财年下滑到5000元人民币左右。从上线至2022年9月30日，该游戏累计营收为8亿元人民币。

——《密特拉之星》，2017年8月上线。根据财报显示，该游戏上线不到两个月营收3200万元人民币，收回了其投入的5亿日元（折合人民币约2600万元）的研发费用。虽然这款产品整体表现不如《幻兽契约 Cryptract》，但上线两年的年营收也保证在1亿元人民币，后下滑到5000元人民币以下。自上线至2022年9月30日，该游戏累计营收为3.73亿元。

《Memento Mori》研发起于2018年，研发时间起码有四年，且国内外版本同步研发。在2019年财报补充说明里提到了该游戏的日本版本、中国台湾香港版本、英语版本和韩语版本都在制作中（新作RPG①即为《Memento Mori》）。这也是Bank of Innovation首款国内外同步上线的RPG游戏。

2019年财报

再看《Memento Mori》的商业目标，显然他们是参考了前面产品的表现，设定了一个稍高但又相对合理的目标。以《幻兽契约 Cryptract》表现不错的2017年为例，当年其月均营收1300万元，加上渠道分成，月均流水收入为1800多万元。

可谁都没想到，《Memento Mori》会大爆。如果该游戏延续此前产品的运营周期，加上其后续会支持更多语言，那3000万下载目标是有可能实现的，因为迄今为止，单日本国内下载量，《密特拉之星》有700万次，《幻兽契约 Cryptract》则有1400万次。

对于《Memento Mori》爆红，可能很多人有疑问，为什么会是Bank of Innovation这家看似日渐没落的公司？这要从该公司的基因和优势说起。

公司基因与市场需求促成了产品的意外火爆

Bank of Innovation一直在坚持发展自身的优势——二维图像制作。

在其2018财报中写到：虽然他们了解到游戏应用市场中3D游戏在不断扩大中，但他们依然追求作为优势的2D图像，与其他公司走出差异化路线，构筑自身的优势地位。同时，该公司为了有效量产高质量的二维图像，加强设计师人数，完善公司内部培训等构筑“设计主体的开发体质”。

与此同时，他们一贯坚持“品质最优先”的开发方针。如果产品品质不能达到公司标准，将会返炉重做。

他们公司的游戏应用都是高品质2D游戏。以《幻兽契约 Cryptract》和《密特拉之星》为例，虽然这两款游戏古早的回合制玩法引来了争议，但是在角色画风、声优阵容和背景音乐方面，在当年来看就已经十分出彩。

市场层面看，这些年高品质的二次元产品层出不穷，全球市场和用户也在不断扩大中，但市场缺少极具辨识度的产品。《Memento Mori》正好满足了用户的这一需求。

《Memento Mori》之所以有如此高的辨识度，究其根本是其传递出来的文化属性。《Memento Mori》虽说是一款以狩猎魔女为背景的西式奇幻游戏，但是据游戏制作人友永昭和在采访中透露的信息，该游戏风格表现的是日本传统文化的中“物哀”。美术风格中的朦胧美、角色曲，将这一情绪体验做到极致，给角色注入了灵魂，达到与人共情的目的。

正如拾梦文化创始人毛豆的评语：“《红烧天堂》与《Memento Mori》并不是靠大制作与创新玩法取胜的产品。甚至在两款产品上线之初，都有人不看好它们能够走得长远。然而事实证明，这种传统的日式二次元游戏通过其细腻的情感表达往往能够触动日本二次元用户的内心。与其说它们是游戏，倒不如说它们在借游戏这样的载体来讲故事。”

总而言之，在一个需要差异化二次元精品的时代，在一个日本本土产品稀缺的时代，《Memento Mori》恰到好处的出现了。