FBEC大会丨对话钛动科技运营负责人孙妙奕：构筑差异化营销策略，助力游戏厂商出海“品效合一” - TGBUS - 电玩巴士

FBEC未来商业生态链接大会于2023年2月24日在深圳福田大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办。

大会以“勇毅前行·逐光而上”为主题，以具有行业前瞻洞察的“探索者”为视角，逐“光”之旅为主线，聚焦元宇宙、XR、游戏、电竞、数字营销等前沿行业，全方位呈现科技前沿成果，探讨时代与商业议题，谋划新科技、新商业、新模式未来价值，与时代同行者共赴剧变革新下的勇毅逐光之道！

在FBEC未来商业生态链接大会的“Talking Box”嘉宾对话间，钛动科技运营负责人孙妙奕围绕游戏出海、如何探索出更有效的营销打法、如何赋能游戏厂商等话题带来了精彩分享。

以下为现场对话实录：

主持人：在政策和疫情影响下，游戏出海进入了全胜时期，但去年包括全球游戏行业以及中国游戏行业以出海的收入都有所下滑，您怎么看待这种情况？

孙妙奕：这几年因为版号的收紧和对未成年人保护的政策调控，越来越多国内厂商和产品转向出海，买量成本上升，海外游戏市场已慢慢成为一片红海，但尽管如此，它依然是有着200多个国家地区，二十几亿玩家的超级市场，当下欧美日韩市场，用户相对饱和，竞争更加激烈，而中东、东南亚、拉美等新兴市场有较大的发展潜力，是中国游戏出海的增长点，厂商如果能在游戏精品化和创新化上不断发力，相信还会拥有很多机会。

主持人：游戏厂商出海面临哪些困境？

孙妙奕：总结来看分为三个层面，第一点是如何本地化的运营；第二点在于如何营销推广；第三点则是政策法规层面带来的影响。

主持人：游戏厂商面临的这些困境，对比前两年是否发生了变化？

孙妙奕：我认为本地化推广和营销推广层面对比前几年竞争环境更加激烈，原因在于营销广告内容迎来井喷式增长，使用户注意力更加分散，而随着竞争的加剧以及用户对营销推广内容创新度的提高，也就要求游戏厂商的广告素材更具创新力以及更加吸睛，从而打出差异化优势。

包括我们现在作为媒体代理商，我们会接触非常多的广告主，愈发多元化的广告素材也催生出了更多营销思路，所以我们会认为营销推广层面会持续的变化和创新，不断探索出新的营销玩法。

主持人：钛动科技作为出海服务商，除了素材方面，在出海上还有哪些营销方式或者组合打法？

孙妙奕：在最近和广告主的交流中，有两个营销方式和玩法值得关注，并且我们认为在未来会成为趋势。

第一是跨界合作，包括与品牌方的合作、品牌和经典IP的合作、品牌与娱乐领域明星的合作。2022年我们看到港澳台和东南亚的部分游戏会联动歌手或歌曲进行合作，通过将游戏卖点融合进歌词或MV当中，形成很良好的传播。

第二点在于内容营销的创新，比如玩梗，有数据统计，有75%的千禧一代用户乐于分享梗，38%的人他们会在社媒上关注玩梗帐号。在内容营销的过程中，通过将游戏玩法与当下热点进行结合，往往会收获意想不到的破圈效果，并增加用户对品牌的互动和关注度。

主持人：我们会发现这两年出海着重强调品效合一，通过内容营销和用户建立心智连接，你们在内容营销方面还有哪些方式赋能出海？

孙妙奕：在内容营销层面我们现阶段比较多采用网红营销和广告素材创意，我们有自己的网红工作室和创意工作室。通过真人实拍、短剧情演绎的方式展现游戏卖点，当广告素材中出现极具创意的内容时，不乏会出现用户将营销内容当做连续剧去追的情况，甚至有网红、演员在为广告拍摄广告素材后，会积累一批粉丝群体。

主持人：在您看来哪种内容营销方式、组合营销手段最高效？

孙妙奕：当下而言短视频和直播依旧是最高效的方式，调查显示，现在有超7成的用户越来越偏好通过短视频、直播这种方式作为了解内容的方式，视频平台、直播平台已经超过应用商店成为玩家了解游戏资讯非常重要的渠道。通过在内容平台输出创意内容，会是当下比较高效的营销方式。

主持人：您觉得未来几年，游戏出海营销还会往哪方面迭代？

孙妙奕：侧重游戏品质的厂商数量在增加，游戏精品化趋势加速，研发投入提升，厂商更关注游戏的长线运营和品牌力提升，不断寻求新的营销方式进行破圈，营销预算比重对比UA预算提高。

侧重买量发行、特定题材的游戏厂商在寻求品类和题材融合创新，将副玩法加入产品，并作为宣传卖点不断引入新玩家，买量素材创意层出不穷，脑洞大开。

主持人：去年我们可以看到包括冰川产品在内的很多案例，您认为接下来还会再有一拨新的成长吗？

孙妙奕：其实像去年的“划线救狗”（玩家在这个模式中可以通过画线的方式保护狗不会被蜜蜂蛰到）冰川、点点互动和其他厂商都有在做，有些做了起来、有些没做起来，其中不排除有运气成分，但更多是和游戏内核有关。副玩法现在已经被很多人讨论，划线救狗只是其中一个，接下来肯定会有更多新的玩法被创造出来。

主持人：排除掉运气成本，您认为还有哪些要素能帮助他们做起来？

孙妙奕：我会认为需要对当地市场和用户非常了解，并能及时更新这种了解。这种一般都是超休闲游戏的玩法，结合一些偏重度的玩法，而对于哪些超休闲的玩法能够比较好的吸引到玩家的喜好或者关注，这个事情我觉得没有那么简单能够做到。因为现在的超休闲游戏非常多，其实有很多广告主也在做融合这件事，所以要真正拿到一个很好的方向需要不断的进行测试。很多广告主也都在测试哪些副玩法能做出效果，当测试出一个好的方向时就融入进游戏当中，这是目前多数厂商采用的方式。

主持人：我们了解到钛动科技是在2019年9月进入到了2.0阶段，接下来还有哪些战略规划或者一些服务能力的迭代，帮助厂商在出海方面有更好的发展？

孙妙奕：钛动的梦想是让中国企业被世界看见，游戏赛道一直是钛动最重视的赛道之一，钛动投入了非常多的精力和技术在游戏赛道，增值服务是我们重点要做成的事情，我们主要从creative和mediabuy两方面赋能游戏厂商出海，目前我们有3个mediabuy工作室和1个创意工作室，未来也将孵化更多工作室，我们会让每个工作室更加贴近客户需求，以提供更多的增值服务。

我们做的很多事情其实都源于客户需求，我们也在跟客户密切的沟通，及时捕捉他们的实际需求点，调整我们的服务方向，所以这些事情我觉得这是一个不断实践、不断探索、不断发现的过程。

主持人：能不能展开补充一下刚刚提到的厂商新的需求？

孙妙奕：根据我们对接的游戏厂商，他们对数据的表现有着高度关注。如有哪些产品现在在市面上跑的比较好，数据表现是怎样的情况，营销是如何做，有没有哪些特别好的投放方式，有没有特别好的营销方式，从而做到品效合一。

但想要做到品效合一是一件很难的事情，而他们就是很想找到一个点来进行尝试，所以他们就很关注哪些厂商现在测试的方式是有效的。而在我们的视角中，就需要对市场上的产品和营销方式进行梳理和分析，构建出一套可行的方法论，在实际的落地过程中给到游戏厂商帮助。

DoNews：您刚刚提到副玩法是当下出海厂商比较注重的一种方式，但是有用户认为复玩法存在比较严重的割裂感，可能影响新用户的转化，您怎么看待这一点？

孙妙奕：副玩法一般是偏轻度跟中重度的结合，很多买量厂家为了降低成本提高转化，在买量上也是以副玩法呈现。但副玩法适用的是偏休闲用户，而部分用户在点击后没有及时玩到想要体验的内容就会流失掉，留存很差。分析一些做的比较成功的游戏厂商，很大程度上是因为不挂羊头卖狗肉，就是将副玩法植入游戏后在某个关卡实际呈现，这会降低用户的割裂感。游戏厂商需要要关注到，要真实的将副玩法融入游戏里甚至是比较靠前的关卡，并对后面一些关卡进行升级，有利于提升用户在体验副玩法过度到核心玩法的消费意愿。