行业新春流量变现在即！一场未来式的游戏闯关对谈，给出了哪些答案？ - TGBUS - 电玩巴士

已经过去的2022年，国内游戏行业涌现出一大批标杆级的优秀作品；多轮版号发放等各项政策性利好，也为2023年的游戏行业持续注入强劲信心。然而，游戏行业瞬息万变，我们也看到了不少游戏开发团队承压，游戏从业者在种种不确定性中，无法找到增长的确定方向。

恰在农历新春这一游戏行业黄金节点到来前，全球开发者成长平台穿山甲联手知名游戏发行平台Ohayoo，举办了一年一度「TO THE NEXT 未来游戏派对」，围绕游戏开发全产业链的4大议题展开深入探讨。

游戏媒体人罗斯基作为此次派对的主持人，与穿山甲游戏行业商务运营负责人褚文渤，Ohayoo定制负责人陈楠琦，大观资本创始人韦海军，天苻科技创始人王子磊和谷得游戏制作人黄骏，一同畅聊游戏行业的2022年，以及23年发展的思考与方向。

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以下为直播内容摘录，为方便阅读，部分内容有调整。

Part1 2023年，移动游戏市场发展的看点何在？

罗斯基：过去一年，游戏行业形势发生了许多重要的变化，我们应该如何看待？对于2023年的移动游戏市场，我们又应该做出哪些新年展望？

韦海军：宏观来看，全球三年疫情，对于整个创业生态，无论国内国外都有冲击，加之国内游戏行业版号管理、国外大型并购潮等产业端大事件的影响，过去的2022年，大家确实过得非常不容易；而2023年的挑战，可能还要更大。但如果乐观地去想——以今天中国游戏出海为代表，越来越多中国人开发的移动游戏产品开始在全球市场上站住脚跟，中国文化创意力量悄然崛起，这就是代表未来的一个非常重要的方向。

褚文渤：从穿山甲平台的视角上看，游戏行业流量在2022年整体还比较平稳，全国游戏用户数仅有小幅波动。换言之，游戏行业流量进入了存量时代，对于开发者侧和平台侧的精细化运营能力、营销能力等各方面都提出更高要求。

在穿山甲，从内容创意到数据中台精准化营销再到聚合变现等，几乎涵盖游戏开发者商业化全流程闭环中的每一个核心节点，能够帮助开发者节省成本，也能够提高营销和变现效率。

过去一年，**穿山甲平台全新引入和拓展了很多优质流量，比如小游戏流量，又如抖音直播电商的流预算等，2023年这一部分工作还将有更加亮眼的表现；**另一方面，虽然游戏用户整体增长红利放缓，但存量市场需求依然存在，所以，各类公众热点社会事件，都可能帮助相关的细分游戏品类创造增长机会；譬如，**世界杯期间，体育类的游戏和短视频内容，播放量超过134亿次，比去年同期增长了 267%，在所有细分游戏品类里面同比增长最高。**同时，一些益智类、动作类游戏表现亮眼。如《羊了个羊》，结合社交平台病毒式营销，不仅成为爆款，也使得整个细分游戏品类赛道的用户关注度和流量都有显著提升。

值得一提的是，去年政策层面一共发放了七轮约500多个游戏版号，其中，大部分游戏开发者都计划在2023年上架；穿山甲已经与其中的一些游戏开发者完成建联，今年也将携同Ohayoo平台为游戏开发者提供全链路、一站式的商业化服务，为其持续赋能。

陈楠琦：站在Ohayoo平台发行的视角，版号政策的部分松动，确实预示着明年的一大利好，游戏发行在预算侧上将有所提升。另外，更多细分游戏品类的机会陆续出现，不少值得关注的新创意、新爆款正在被孵化；同时，我们平台在游戏发行买量时，也开发了更多方法去帮助游戏开发者降低折损率。这些都属向好的形势。

王子磊：特别是在年末版号松动了以后，游戏创业者圈子已经有了堪比过年的热烈氛围。大家都相信在这个环境下坚持生存下来的团队，未来会越来越好。近两年，美国、日本等海外畅销游戏榜单上，中国团队的产品占比确实越来越高；国内H5和小游戏为代表的赛道品类增长也十分明显，这也是中国游戏市场相对独立和独有的一大情况；此外，原本在APP端比较成功的游戏，现在在H5端也有二次复苏的迹象。

黄骏：我们没法改变大环境，但我们可以改变心态，“修炼好内功”，做好力所能及的事，学会及时借力政策变化、环境成熟等利好去打开出路，才能在2023年实现厚积薄发。

罗斯基：刚才，大家都谈到了市场“难”。尤其全球移动游戏市场近7年来增长的首次下跌，确实引起了广大游戏从业者的担忧。在目前的环境下，游戏开发者应该重点关注哪些问题？对于中小规模的游戏开发团队，各位嘉宾又有何建议？

褚文渤：穿山甲平台的观察是，资本在当前存量市场环境中趋于理性；所以，游戏开发者应特别注重ROI回收模型的健康度，保持一个相对稳定的利润指标。为此，开发者理应重视打通全链路数据，关注实时投放效果，提升精细化运营能力，根据用户颗粒度去优化制定商业化策略，更加积极地尝试更多行之有效的商业化模式，尝试更加新颖的营销手法。

穿山甲平台尤其擅长帮助游戏开发者打造更加精准的营销模式。无论是传统效果广告，还是眼下更加盛行的内容营销，我们都有丰富的经验；**从自动化投放工具到实时的ROI数据中台乃至聚合平台等一系列能力，穿山甲致力于帮助游戏开发者降本增效，既降低获客成本，也减少开发者的中台开发投入和维护成本；**开发者还可以使用我们的聚合工具GroMore获取实时用户价值，由此匹配相对个性化的商业化策略，为用户设置更加精细化的出价和投流计划，提高广告变现效率。

现阶段，我们特别主张各方抱团取暖，穿山甲作为平台侧也希望给到开发者们更多温暖，帮助更多开发者借助穿山甲平台的资源和能力实现用户增长。我们也听闻，Ohayoo之前也开放了IP授权、热门IP数据等服务，以精品发行的思路，为开发者、制作人们提供更加专业的意见。

陈楠琦：是的，我们Ohayoo还为开发者们提供了一些自助测试、自助发行的能力，帮助中小开发者降低发行门槛。我认为，**中小开发者当下最关键的关注点，在于如何选择赛道。**譬如中重度游戏，未来一定会走向精品化和高投入的开发路径，也势必将叠加各种资源去保证单个项目的成功率。但中小开发者毕竟资源有限，未必适合深度布局开发中重度游戏。这就需要中小开发者对自身能力的长短板有明确认知，按照自己擅长的方向来取长补短。

同时，游戏行业依然依托创意驱动，所以中小开发者也依然需要重视创意，用创意结合自己擅长的方向，去筛选创意，快速验证，快速试错，从而锁定真正合适的方向，再去投入资源。我们Ohayoo也一直致力于提供各种方式方法帮助开发者快速提高创意筛选和验证的效率。

（Ohayoo自助发行平台的服务模式）

韦海军：做游戏，还是要回到内容创业的本质。内容创业者有哪些优势？首先是重视创意；再则是在重视创意的过程中，抱有开放心态，去关心用户的需求；而这又涉及到拥抱生态、拥抱合作者、拥抱各色资源等等。

王子磊：游戏创业者特别有必要学会“知己知彼”。所谓“知己”，就是深入认识自己擅长做什么以及做不了什么。有些团队可能不太擅长策划和述职，但如果团队立项做了一个商业化程度占比较重的游戏，那么项目后期的商业化打磨质量就难免存疑。所以，只有“知己”，立项才能谨慎，中小开发者千万不能盲目立项。而“知彼”，则需要真正了解用户，满足自家游戏对应受众的真实需求；不同用户受众在不同渠道侧的使用习惯，可能为开发者带来不一样的机会，增加团队存活下来的几率。这样的“知己知彼”，有助于中小开发者度过寒冬，让团队运营得更加顺畅。

黄骏：我所建议的关键词，是“成功率”。当下，我们必须要保证我们的产品成功率；第一，是尽量去做自己擅长的、能够把控的产品；第二，还是需要创意——但创意容易带来风险，也不能盲目地去做创意。此处的“创意”，实为一种克制性的变化。我们要顺应市场的变化去拥抱变化，再结合自身优势去合理产出创意，不能总是图谋开发一个全新创意的产品去引领市场；第三，需要一个能够快速反应、快速迭代的工作流程，帮助每一项有益的创意性变化，在原本熟悉的产品上快速落地，进而快速投入市场进行验证，进而提升产品成功率。

罗斯基：也就是先“求稳”，再“求变”。尤其对于十人、十五人规模的中小开发者团队来说，找准适合自己的差异化赛道方向，优化布局思路，真的很重要。好在穿山甲和Ohayoo这样的平台，也能继续为开发者提供大力支持，组织经验分享，从初始立项、测试、选品、调优到商业化各环节，都有一整套全流程体验和方式方法讲解，帮助开发者及时把握机会，激活市场流量。

Part2不一样的游戏新品类，不一样的发展机会

罗斯基：做游戏立项选品，如果选对品类方向和游戏玩法，就更加可能孵化出爆款。过去一段时间，头部大厂可能集中精力在做开放世界类的项目，但有的中小团队就关注到了休闲、模拟经营、Roguelike等细分方向，顺利实现逆袭破局，让行业看到了不少成功案例。这一环节，我们讨论的核心问题是，2023年，哪些新的游戏品类更容易得到发展机会？哪些题材更容易成为爆款？

王子磊：首先，roguelike依然是一个能持续产出爆款的玩法。2019时，我很喜欢一款休闲Roguelike游戏《弓箭传说》；今年，同一个开发团队HABBY推出了《Survivor.io》（《弹壳特工队》），依然非常好玩、耐玩，而且从全球推广情况来看，也确实复刻了roguelike的成功。同时，这两三年间，其他《弓箭传说》类型玩法的游戏在海内外市场上也都比较成功，可见，这个品类方向具备持续产出爆款的机会。

另一方面，我还想引入**“泛消除”**的新概念。如今年国内爆火的《羊了个羊》以及《Sweet Crunch》等，均非严格意义上的三消游戏，但都是从消除玩法衍生而来，此外，《泡泡龙》系列以及时下热门的三合、五合等合成类游戏，其游戏核心体验，和消除玩法也非常相似，都属于“泛消除”游戏的范畴。“泛消除”游戏的用户门槛非常低，非常友好，因此天然“吸量”，即使是平时不玩游戏的专车司机师傅或者酒店阿姨，都有可能成为“泛消除”游戏的忠实用户。一般来说，“泛消除”游戏的重点在关卡设计，通过长线关卡的设计变化提升耐玩度，因此“泛消除”游戏放眼长线的商业化动作也相对更加容易完成、相对更加可能产出爆款。

褚文渤：roguelike和泛消除品类，去年的表现都很亮眼，但也都不是突然新出现的玩法——像roguelike，至少已有 40 年历史，但其玩法的火爆，归根结底，是融合叠加了一些新的玩法创意点，才促成了爆款。比如《砰砰法师》是roguelike融合弹球的玩法；而《弹壳特工队》则是roguelike融合割草类的玩法，同时也结合了混合变现的商业化策略，给不同的价值用户提供了差异化的优质游戏体验，所以成功在国内外长期霸榜。

**除品类玩法之外，我还建议，开发者应该更多引入新的内容创意营销方式。**如 Ohayoo的《王蓝莓的小卖部》，是结合了抖音端热门IP，借内容营销主打情怀，为用户打造强烈的代入共鸣感，由此收获了很多自然流量。《羊了个羊》也是同理，借力社交平台特色病毒式营销实现瞬间爆量。我们不仅要有新玩法、新品类，还要结合新的营销手段，打造新的卖点，才是取胜王道。

韦海军：我们很早就投资了开发《Survivor.io》（《弹壳特工队》）的HABBY。从事投资时，我个人习惯于把游戏目标用户分成两种类型。

第一种，是经典游戏的用户，他们熟悉经典游戏玩法，也熟悉某种特定的游戏文化符号，有着共同爱好和共同的文化认知。这类型用户人群是既有的存在，游戏公司开发的产品能够迎合他们既有的需求，比如早年的《原神》。服务这类型用户人群时，开发商创新的空间边界非常清楚，不需要为玩家卖力植入新的文化概念，而应该在玩家熟悉的游戏规则里，给予一些新鲜感，甚至于微小的创新即可。这样一来，这类型的游戏创业本身，就变成了一桩在更大范围的确定性领域里去推进的事情，成功概率较高，也容易收获投资人的重点青睐。

第二种，是手机游戏兴起之后实际涌入游戏产业的一批新玩家，他们过去没有玩游戏的习惯，不是典型意义上的游戏用户，但他们有着其他生活习惯画像，比如付费能力特别强，付费率很高，也是如今抖音和TikTok上各种火爆小游戏的典型受众。这样的全新局面，就要求游戏创业者具备更加开阔的视野，去多关注不同品类、不同文化背景下的用户行为习惯、思考模式和娱乐方式，期间也可能反过来为创业者创造更多机会。

我想，并非每个投资人都擅长把握游戏玩法品类，但如果游戏创业者团队能够把握和服务好这两种类型的游戏用户，那理应会得到我们的重点关注。

罗斯基：所以，还是继续说回项目立项和提升成功率的问题。即使是roguelike或消除这类经典的玩法品类，也需要不断研究用户需求变化，不断迭代开发创新，从项目立项开始，就明确各类型用户的特点和激活路径。那么，是否存在一些推动开发者提升立项成功率的方法论呢？

王子磊：第一，如先前所言，要知道自己团队的优劣势，尤其注意在立项时规避自己不擅长的领域。第二，我们和Ohayoo这类大平台合作时，会得到成熟的方法论指导，包括立项方向指导，以及立项前的自助测试工具，通过吸量测试、用户访谈和业内专家交流等方式，提前引入市场验证，判断项目未来能否被市场所接受。如果立项时觉得不靠谱，我们宁可不做项目，中小开发者团队也不建议尝试过多的品类布局，这也是降本增效、提升成功率的一大关键。

褚文渤：穿山甲希望开发者立项时，能够更加关注内容题材的吸睛指数，掌握行业一手数据。这是提升选品立项成功的关键核心。对于中小开发者来说，想要把握游戏创意质量，不妨通过小成本热门题材的吸睛度测试等方法“投石问路”，或者尝试和Ohayoo这样的平台合作自助发行，借Ohayoo省下验证试错的成本，找到市场用户比较青睐、关注度比较高的吸睛题材之后再投入制作。当然，Ohayoo和穿山甲也会定期提供热门题材数据、品类立项报告等资料，帮助开发者提升立项成功率。

陈楠琦：在Ohayoo看来，提升立项成功率，不仅仅是提升单个项目的成功率，而是在控制一定时间和成本的情况下，尽可能多地去验证创新的创意，从一批创意中选出相对比较靠谱的去立项制作，从而提升整体的成功率。基于这一观点，Ohayoo开发的一整套方法论也已经比较成熟了。

（Ohayoo“创意之星”活动，激励开发者创意立项）

一方面，**在流程上，我们更倾向于做敏捷迭代——一个项目，从创意到立项，到CPA验证，再到版本研发，期间每个步骤花费的时间都不多。**比如在创意阶段，我们可能只会建议开发者花费花2到3周的时间去做核心玩法demo，然后投入简单测试。如果经过验证的CPA比较低，或如达人投放效果较好，便马上着手进行下一步的研发，同时追加新的数据指标，譬如留存或商业化指标等等。每一步、每一个节点，我们都会去核对项目整体的数据目标，一旦不行就快速止损，不纠结。换言之，就是在项目前期尽可能降低创意验证的成本，把创意盘子开口扩大，从而验证尽可能多的创意。我们相信，从 10 个创意方向中选一个好创意，和一开始笃定一个创意方向坚持去做，一定是前者的成功率来得更高一些。

另一方面，我们也建议开发者更多地关注热门内容的游戏化。这也是Ohayoo比较擅长的方向。Ohayoo之前发行过的《翡翠大师》、《王牌二手车》或《王铲铲的致富之路》等比较成功的产品，都属这一思路的产物。比如《王铲铲的致富之路》。作为Ohayoo去年暑期定制的爆款，创作团队起初的创意出发点，仅仅只是发现了一则“如果把地球挖穿会怎样”的热门科普视频。尔后，他们继续思考如何将这个主意游戏化，“如果挖地球挖到很深、挖出各种奇怪的东西，是不是比较好玩？”由此开发出了一个模拟经营加放置的新玩法，经验证后项目整体数据表现喜人。同时，项目上线后，运营团队也发现，玩家最容易接受的买量方向，或是吸量效果最好的投放创意，确实也依然是“如果把挖穿地球”的热门科普角度内容。

当然，Ohayoo也乐于继续跟开发者一起，从立项开始就展开合作，为开发者充分提供方向建议和数据支持，推动立项过程整体调优，最大化降低试错成本，整体提升项目成功率。

黄骏：游戏业发展那么久，所有可能的玩法品类，基本上大家都已经尝试过了。站在产品研发侧，立项也不存在什么所谓的“新品类”，只有当期市场上的热门品类。但是，就算是旧的品类玩法，也一定会有一个新的包装，也就是现在的一些新玩法、新创意，即用“新瓶装旧酒”，赋予玩家新鲜感，也可能在市场上赢得新的机会。

Part3 新思路+新工具 让发行增长更高效

罗斯基：如今，游戏行业愈发精细化，游戏发行层面愈加精准化，广大游戏从业者也都希望打造一个长线、轻松、可持续发展而且更加高效的发行增长模式。过去一年来，买量发行仍是游戏圈子最主流的获量方式之一。眼下，这种买量发行增长模式，是否存在一些令人印象深刻的新变化或新动向？

褚文渤：现在，游戏圈的发行增长模式，正在明显从传统的效果广告发展为一站式的内容营销。

对于游戏行业而言，内容营销显得十分友好：一方面，开发者可以借力巨量星图等平台，去接触有影响力的游戏领域达人，从而更精准地去触达自身的目标受众玩家，而巨量星图也可以全网覆盖达人资源，帮助开发者更好地管理达人内容营销，查看传播数据，及时为项目汇总复盘；另一方面，游戏内容营销最有价值之处，在于游戏开发者可以借力直播平台去获取用户的直接反馈，根据用户心声，高效率地优化和提升产品，不断迭代产品开发方向。因此，内容营销，不仅仅是游戏发行增长获客的一个渠道，而更像是市场的试金石和方向标，可能成为2023年游戏圈子的主要营销力量，建议开发者多加尝试；此外，游戏开发者也可以把内容营销达人发布的直播带玩素材，二次剪辑成短视频，以内容营销成果反哺传统的效果广告，这也有助于解决开发者普遍面临的创意素材匮乏问题。

陈楠琦：我们发现，2022年游戏的买量发行模式，主要存在三个变化。

第一个变化，受2021年下半年和2022年上半年板块停发的负面影响，游戏行业广告主的整体预算减少，所以，从总的用户来源来看，买量途径的用户来源其整体占比也有所降低，也同时倒逼着整个游戏行业去寻找新的用户获取方式。

第二个变化，是**现阶段的游戏用户来源更加多样化，发行增长从以往买量为主，发展到现在买量和内容营销双管齐下。**Ohayoo 去年发行的爆款产品，如果纯靠买量，做不到现在的规模；但如果游戏借力内容营销的方式，利用达人传播的影响力，并促成用户口碑自传播，整体发行增长规模和效率就有可能发生蜕变。

第三个变化，是营销平台多样化。譬如今年《幸福路上火锅店》、《兔克的餐厅》等爆款，都是通过小红书平台完成的营销发行动作。

王子磊：我们今年也在内容营销上尝到了一些甜头，**通过合作游戏达人，短时间内可能仅耗费几万块钱的营销预算，就成功完成了游戏冷启动，创造了五万左右的稳定日活，实现了信息流买量同等条件下很难达到的效果。**可见，内容营销是游戏发行侧今年的必修课。

当然，现阶段，我们的核心产品还是依托信息流买量来推动持续增长并维持用户活跃度。而信息流买量，今年也出现了新的玩法，即，将所谓的“副玩法”内嵌进游戏，并用于买量投放，作为创意推广素材通过平台政策审核，进而推动游戏商业化和长线运营。随着时间推移、素材品类不断变化，游戏里可能需要循环内嵌进多种多样“副玩法”，对于研发团队的水平也具有一定考验。

黄骏：但是玩家们更加愿意看到游戏核心玩法与小游戏“副玩法”能够深度融合，或至少与真实的游戏内容相匹配。所以，产品侧也理应及时结合发行动作去推动研发，尽量提早介入发行流程，为各种有趣的功能性“副玩法”提早埋点，以便更好地支持后续的买量计划，提升发行效率，降低获客成本。

罗斯基：那么，在已经来临的2023年，如果我们自己想要把游戏发行做好，又应该从哪里开始着手呢？

褚文渤：如前所言，开发者最应该看重ROI，重视关注实时ROI和实时投变趋势，保证收益相对健康、稳定。现阶段，很多开发者在穿山甲的买量出价投放方式，已经从传统的“激活次留”，转变成更加讲求ROI的“深度转化”；后续他们还将依靠穿山甲平台的能力，继续使用以变现为导向的“深度转化”投放产品，围绕ROI指标，不断优化自己的投放效率，利用平台数据优势和流量优势完成更好的效果转化。

穿山甲提供的**“增长参谋”工具**，就是一个典型例子。首先，它能够满足开发者对于增长变现一体化的数据分析需求。“增长参谋”既贯穿所有的三方厂商，也包括SEM等传统获客渠道，足以帮助开发者完成全面的、个性化的、精准的增长归因。同时，“增长参谋”可以按照天级或小时级提供ROI数据看板，帮助开发者和信息流投手快速定位，判断哪些素材或计划的ROI健康达标，并及时为可起量的素材或计划追加投放预算或倾斜投放策略，精准提升买量的ROI回报。此外，开发者还可以通过穿山甲“增长参谋”工具，分析自身游戏的收入结构，随时调整针对用户的变现效益，增加变现效率以及投放增长效率。最重要的是，穿山甲“增长参谋”目前免费，能够契合开发者希望降本增效的目的，无须额外投入巨大的技术和成本费用，去搭建归因和数据分析系统，“免费，就是最香的”。

王子磊：想要更加高效的发行增长，我认为还需要重视以下两点。

第一，是**“研运流”尽量一体化**，即项目研发团队、运营团队和流量团队（负责买量获客和其他营销推广的团队）在关键时间点必须通力协作，才可能优化提升整个项目ROI。

第二，已经上线的项目，需要注重长线运营，不能忽视长线项目所带来的长尾流量贡献。不少已经上线三四年甚至更久的项目，核心用户至今一直在持续活跃，付费率也很可观，因此需要考虑如何长期维护老用户。同时，项目的长线运营，必须深入扎根玩家社群，与核心玩家展开深度讨论，及时将玩家意见反馈给研发，才能保证游戏新版本迭代上线时不会损害玩家利益，能够为玩家带来最优化的体验，进而促成最大化的项目长线商业价值。

黄骏：项目长线运营，除了深耕产品侧之外，也不妨一步一步地去深挖现有玩家的影响力，从社区运营到玩家运营，再到玩家直播、赛事，把玩家更长期地留住，才能给到发行侧更多支撑，把盘子做大，把游戏生命线拉长。

Part4 创新变现模式 让商业化更简单

罗斯基：最后，我们来谈谈游戏如何赚钱的话题——如何让游戏的商业化变得更简单？2023年，游戏商业化又将有哪些值得关注的趋势呢？

王子磊：我们非常看好“混合变现”的方向，近一年来，我们已经逐渐把项目重心从纯广告变现模式转为含有内购等收入的混合变现模式，后续产品也都以混合变现为主。“混合变现”的游戏，其产品整体生命周期总价值往往高于纯IAA、纯广告变现游戏；而对比中重度的游戏，“混合变现”游戏的吸量表现，又显得更加亮眼，在小游戏获客渠道也更具优势。现阶段，随着游戏广告变现市场发展渐趋稳定，如开发者希望进一步提高游戏收入、提升游戏商业化变现能力，势必需要关注“混合变现”模式。

陈楠琦：我们也认同“混合变现”这一方向。如今，游戏商业化模式也已经是多场景混合，无论是banner、激励视频还是插屏，都将成为变现场景的来源。

同时，Ohayoo也认为，未来，游戏商业化模式，一定是基于游戏特点去针对化或者定制化的，不太可能“千人一面”。比如去年年初时我们发行的《王牌二手车》，本身是一个二手车经营加二手车回收的模拟经营游戏，我们也按照常规模拟经营游戏模式开发了第一版的商业化模型，主要采取观看旧车回收广告挽回时间等创意形式的广告投放点位。然而，经测试后发现，二手车类游戏的玩家受众，对于“回收到废车”的损失感和厌恶感非常强，并不一定适合这类广告点位。我们也特别针对这类用户心理，主动优化商业化模型，如提高单局奖励、降低单局游戏频次、帮助用户建立和增强“损失挽回”感等等，由此重新设计出来的广告点位，新的商业化效果整体更佳。

褚文渤：我还是反复强调，企业的立身之本是关注深度ROI。所以，站在穿山甲平台视角上，2023年，游戏商业化趋势的重中之重，依然是根据自身产品的类型，去采用合适的深度转化策略，保持持续稳定的正向收益；同时，“效率”也是2023年游戏商业化的一大关键词，这里既包括买量效率的提升，也包括变现效率的优化；此外，精细化运营和个性化的商业化策略，包括商业化模式融合和“混合变现”等等，也都是2023年可以突破的方向。最后也同样希望开发者能够结合更多营销手法去精准获取用户。

罗斯基：如果开发者想要为自身的商业化之路降本提效，在这样的大环境下，我们可以从哪些层面入手呢？

褚文渤：开发者“降本”的主要出路，就是跟平台一块成长，拥抱平台各类赋能能力，进而减少中台开发维护成本支出、节约获客成本等。**而“增效”，除了ROI之外，还要增加多样性的广告场景和广告样式，优化用户的广告观看体验。**譬如，超休闲品类的游戏，从海外投放数据情况看，其实并非以传统激励视频广告为主，还可能结合了信息流插屏或贴片广告，这就足以给予国内开发者启发。

从商业化变现的“提效”路径来看，开发者还应该做好聚合变现，善于使用平台的智能诊断等工具如瀑布流半自动化运营等，持续降本提效。

另外，关于用户分层，穿山甲GroMore工具2022年时也开发了一个比较重要的功能，即根据流量分组，给不同用户提供不同价值标签，根据不同价值标签，为其个性化地匹配商业化策略，基于用户分层最大化增加收益。

王子磊：诚然，商业化的本质，就是追求不同分层用户的商业价值最大化和持续提升。同时，我们也需要正确看待商业化体验跟游戏体验之间的关系。

罗斯基：这确实也是很多开发者担心的问题。大家既希望保障玩家感受，又希望尽量提升商业收益。游戏体验和商业化体验，如何才能做到有效的协调平衡？可否展开谈谈？

王子磊：其实，现在很多玩家是支持付费的，因为玩家明白游戏开发有成本，也愿意付费支持开发者做出更好的游戏内容。游戏行业有一句话叫“逼氪”，就是让用户觉得不付钱就玩不下去。这种情况显然有损用户游戏体验，**真正好的游戏设计，往往都会避开“逼氪”行为。**所以我们做内购型游戏，付费道具定价绝不能拍脑袋，而需要经过大量测试，并收集大量用户反馈。毕竟，大部分玩家所抗拒的，只是游戏内为了赚钱而赚钱、完全无脑“逼氪”的一些商业化动作。

同理，对于广告变现游戏而言，用户观看广告门槛很低，引导用户观看30秒广告去投放部分游戏道具，既不会给用户造成明显的成本付出负担，也不至于影响用户的友好度，不会产生被冒犯的感觉；而那些不愿意看广告的用户，也可以通过很少的花费购买免广告套餐，获得良好的游戏体验。

黄骏：事实上，商业化本身就是现代游戏产品设计中最重要的环节之一。游戏产品设计，除玩法、视觉、数值等设计之外，还涉及游戏节奏的设计，而不同付费意愿的用户分层，各自能从中享受到怎样的游戏节奏，也理应包括在其中——付了费的玩家，节奏体验不能毫无改变；但不付费的用户，体验也不能因此产生巨大的落差。只有通过合理的商业化设计，引导建立有序的游戏节奏，才可能真正保障玩家游戏体验，维系游戏长线运营。

褚文渤：我非常同意两位开发者的观点。游戏用户体验和商业化之间，并不一定真正存在矛盾，反而还可能是互相促进的作用——有些优秀的游戏商业化广告，甚至可以帮助提升游戏留存、提高玩家体验。如果开发者针对大r、中小r或非付费用户的不同诉求和商业化特点及时做好分层，对于后续游戏用户增长等等，也可能起到指导作用。

陈楠琦：赞成。商业化跟游戏用户体验并不冲突，好的商业化，可以跟用户体验相结合。当然也需要我们继续结合游戏内容和玩法特征，去针对性、定制性地去做一些商业化的设计。

以塔防游戏举例，其一般分为策略类塔防如《王国守卫战》，以及放置类塔防如《小兵别嚣张》，从游戏用户体验来看，二者的商业化设计逻辑，就有着本质区别。前者重视游戏的策略性，所以不可能通过商业化去售卖过多的数值，以免影响整体平衡性，导致关卡设计失效；所以策略类塔防游戏适合的商业化模式，是通过商业化去提供更多的策略维度，进而保证用户反复可玩的意愿。后者的本质更接近于放置类游戏，玩家通常不太看重策略，反而更加在意数值成长或角色养成，就可能比较容易接受“用金钱换时间”的商业化思路。

韦海军：放在现在游戏出海的大背景来看，商业化变现，可能是各家受欢迎的出海游戏如今钻研的头等要务，也不可能与其核心用户体验发生冲突。另外，国内游戏创业者谈论商业化时，往往是以国内成熟的支付环境为前提。但海外市场的支付环境发展水平迥异，所以出海游戏的商业化运营，也需要因地制宜去考虑，及时关联和调优产品的变现策略。

罗斯基：那么，我们如何为不同类型不同情况的游戏，去匹配适合自己的商业化变现模式呢？

陈楠琦：如果为游戏商业化变现模式做个简单分类，也就是先判断——游戏是以内购为主导，还是以广告变现为主导？以内购为主的游戏，玩家付费深度深，但整体付费率不高；而大部分广告变现游戏玩家，则愿意付出观看时间，为广告贡献价值，但付费深度很低。

因此，**对于偏休闲的且没有强付费需求的游戏类型，不妨选择广告变现；而对于中重度的、或由强付费需求的游戏类型，可以选择内购为主，或者混合变现模式。**此外，考虑到国内版号等政策性限制，开发者也须结合实际情况来抉择。

黄骏：归根结底，还是要结合自己的产品，去深入分析和理解自己的用户群体在整个产品生命周期里如何分布——谁更愿意在早期付费，谁更有可能在后期付费更多。只有抓住这些不同，开发者才能更好地选择商业化变现模式、设计商业化变现模型。

褚文渤：眼下，春节临近。**每年寒假加春节期间，也是游戏行业流量最充足、商业化变现效率最好的一段时间。往年经验显示，行业至少能够赢得50%以上的增长。**我们也祝福开发者利用好这段红利期，做好新品立项和营销基建工作，进而最大化商业化收益。

值此春节档，穿山甲平台在买量和变现双端也都拿出了针对游戏行业的专项补贴以及扶持。希望大家保持密切关注，通关2023，兔年大吉，大展宏图。

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