TikTok for Business 联合伽马数据发布《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》 发掘市场潜力 _ 游民星空 GamerSky.com
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对于游戏行业来说，2023年无疑是“回暖”的一年，作为全球最大的移动游戏品类，RPG 游戏同样迎来复苏。聚焦到游戏出海赛道，尽管在过去的一年中米哈游的《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动的《重返未来：1999》 、高图的 《Dungeon Hunter 6》等一众 RPG 新游在海外表现抢眼，但不可否认的是，在一片向好之下，RPG 品类同样面临着玩家流失、流水下降等问题。
那么 RPG 游戏如今在全球真实的发展状况究竟如何？中国游戏厂商如何在越来越“卷”的海外市场发掘新的增长点？12月22日，TikTok for Business 联合伽马数据发布《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》（以下简称为“报告”），深入解读 RPG 游戏的全球市场表现，帮助出海游戏厂商寻找营销新思路，延长产品的生命周期，实现全周期增长。
RPG 全球规模居高，但份额逐年减少
RPG 游戏经过多年发展已成长为全球市场规模最大的移动游戏品类，发展空间广阔、长期势头向好。“报告”数据显示，2023年，全球 RPG 游戏市场规模预计达 2079.8 亿元，在全球头部移动游戏类型流水占比32%，为各游戏品类最高。之所以 RPG 在游戏行业中能有如此之高的地位，一方面由于 RPG 品类在全球有着广泛的游戏受众；另一方面，无论是从玩家的月均付费水平还是频率，RPG 游戏都展现出更强的变现能力。此外，RPG 游戏能与多种玩法融合，善于自我迭代，为游戏自身在全球的流行创造了更多可能。
数据表现如此优异的 RPG 游戏无疑是中国游戏出海的重要品类之一，“报告”同样显示，近五年来，头部中国 RPG 移动游戏整体呈上升趋势，在2023年达到32.3%，创历史新高。然而数据之下，随着越来越多厂商涌入这一赛道，RPG 游戏出海的竞争变得愈发激烈，并且在全球用户及市场变化等因素的影响下，遭遇发展瓶颈。
从重点市场看 RPG 游戏机遇挑战何在
随着玩家对重肝重氪的疲劳以及对创新玩法的需求，RPG 游戏比以往更难俘获玩家，就算玩家进行了游戏下载，易流失、难挽回也是不少厂商面临的问题。不过，“报告”也提及了出海市场欣欣向荣的一面，除了美日韩等 RPG 比较受欢迎的重点地区外，在欧洲、拉美、中东等全球多个 RPG 占有率并不高的地区也会有代表性的 RPG 产品出现，这恰恰说明了 RPG 游戏的市场前景非常广阔。
但是在诸多市场中，未出海的厂商应该如何选择？已经出海的厂商又该如何继续突破呢？TikTok for Business 与伽马数据为本次“报告”调研了全球13个重点市场，根据不同市场的挑战与机会归纳了厂商们需要注意的重点和未来的更多可能。本篇就以 RPG 出海最热的日本（30.5%）和美国（21.5%）为例，一窥中国 RPG 出海的方向。
居于首位的日本地区 RPG 移动游戏的市场规模近五年都是美国地区的三倍左右，保持着较高的份额，但“报告”显示，自2021年开始，日本的市场规模已结束高速增长开始逐年衰减。那么日本市场留给 RPG 游戏出海的机会窗口在哪呢？
“报告”显示，日本玩家对 IP 格外偏爱，因此厂商可以多考虑通过 IP 联动借力，如联动本土动漫 IP，加强游戏的本地化。而且 30.8% 的日本 RPG 移动玩家会因为内容枯燥重复，放弃游戏，IP 联动则可以提供很好的外界刺激，一方面激活老玩家，另一方面也可以带动 IP 的受众关注游戏，从而实现人群破圈。既然提到联动，厂商们就不得不考虑如何让外界知道联动的发生。以当下热议的 TikTok 为例，29.1% 的玩家认为 TikTok 上的游戏内容多元，搞笑、cosplay、解说等他们感兴趣的内容都可以在该平台找到，是个不错的声音放大平台。而且 TikTok 活跃的创作氛围可以为游戏提供大量原创内容，有效地补充游戏内容本身的不足，满足日本这个强内容需求市场。
美国则与日本市场差异较大，整体玩家更拥抱社群，有强烈的互动交流需求，且更偏好科幻、都市和朋克类题材，同时受轻度玩法影响更大。“报告”建议厂商可以尝试将游戏融入消除类玩法，满足市场对“游戏减负”的需求，并使用 TikTok 等游戏外社群提高游戏的互动性和社交体验。但是，想要入局美国市场的厂商也需要注意当地的寡头效应，美国 RPG 市场的典型特征之一就是少数游戏获取较高流水；此外，当地其他终端的游戏体量不低，会对移动端游戏产生不小的分流影响。
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海外破局，在游戏外俘获玩家的心
当我们对重点海外市场进行分析之后，RPG 游戏出海的破题之法呼之欲出。以角色扮演为核心玩法的 RPG 游戏，人物故事与角色是核心要素，如何强化游戏的世界观与 IP 效应，与玩家建立起情感连接？答案在游戏外。
“报告”中提到，在各项游戏体验中，剧情故事与角色养成位居 RPG 用户偏好 TOP2，且偏好度与非 RPG 用户差距明显。因此，围绕游戏人物故事与人物养成进行营销成为了 RPG 产品的关键，游戏厂商需要寻找到能扩大人物角色要素、扩大游戏剧情故事的的合适内容场景。在这一过程中，以 TikTok 为代表的内容平台扮演了重要角色。
随着竞争加剧带来的游戏获客成本日渐提高，对于出海游戏厂商来说，打磨好内容，借力内容生态撬动更多流量成为了更优的解法，而 TikTok 凭借繁荣的内容生态正在成为游戏成长的沃土。调研显示，62%的 TikTok 游戏用户会在平台发现新游戏，且用户观看 TikTok 游戏内容后的下载意愿会提升1.2倍。而且借助 TikTok 平台，RPG 游戏厂商能够通过达人合作的方式，实现更广泛的外观搭配、音画剪辑、cosplay 等内容创作，扩大游戏角色养成、剧情故事等重要游戏元素，深化角色特点。在此基础上，厂商还可通过搭配 Spark Ads 等放大原生内容的价值，自然但精准地触达目标玩家，实现更深层次、更大范围的实效营销。
与时俱进，TikTok for Business 助力 RPG 游戏全周期增长
内容之外，RPG 游戏厂商想要在海外精准找到高价值用户，并提高留存，需要持续优化归因、加强品效结合，同时具备更长期的视角。“报告”中提到，信号基建是一切的前提。在投前接入 TikTok 的自归因平台 SAN 可以通过获取更多信号，提高归因的准确性，帮助厂商更好地理解平台的投放价值，并探索更多优质解法。而品效协同的方式则可以帮助厂商突破买量瓶颈，在游戏发行的全周期以更低的成本实现破圈获客。暴走小虾米就以效品效的思路在 CPA 降低了14.7%的情况下，以品牌广告触达了单纯买量未曾碰触的潜在人群，而下载转化率此时也提升了15.9%。另外，近年来被不断提及的长线化也在“报告”中从玩家侧得到了验证。从游戏测试、预约、上线、上线一段时间到版更，平均每个阶段都会有超两成的玩家关注，这意味着每个阶段对于厂商来说都有付费优化的可能，而 TikTok for Business 也基于自己的经验和观察到的玩家习惯，提供了适配不同阶段的差异化打法，以帮助游戏实现全周期的全面增长，制胜海外。
在当下的海外市场，RPG 品类仍旧有着巨大的潜力，拥有不可忽视的地位，但日趋严峻的市场环境也对出海厂商提出了更高的要求。TikTok for Business 联合伽马数据发布的《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》对 RPG 游戏的发展情况进行了深入研究，为 RPG 游戏的全球化发展提供了切实的参考依据。未来，TikTok for Business 也将持续为出海厂商提供更具价值的实践经验和营销助力。如果你想了解更多 RPG 游戏出海的信息，欢迎下载阅读完整版《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。
