不可错过的Q5：游戏应用出海正当时 _ 游民星空手游频道

12月的深冬虽然寒冷，但无法掩盖游戏应用出海市场的一片火热……

2022年12月最后一周，IGG 旗下即时策略类游戏《Lords Mobile》（王国纪元）开启限时狂欢活动，活动期间收入达到过去六个月以来的最高值，当月全球收入猛增10%；无独有偶，灵犀互娱旗下的《Marvel Snap》（漫威：瞬战超能）在同一时间段环比增长40%；2023年1月，《Blue Archive》在日本市场1月月度增长率高达229%；星合互娱旗下游戏《Vương Quc Kiến - Gamota》在1月的增长率也达到了133%，同期在越南市场收入最高……

在去年12月至今年一月的这段时间中，出海游戏迎来了一个“爆点”，一个个惊人的数据让这段时期备受关注，不少厂商纷纷在此阶段发力，整体市场表现也水涨船高，迎来增长。而营销的先行者们称这段时期为 Q5，即第五季度，通常指每年的12月20日到1月31日（因不同平台存在些微差异），而 Q5 也随即成为出海厂商每年不可忽视的营销节点之一。

Q5 之下，游戏应用出海营销蕴藏无限潜力

想要玩转 Q5，必然要洞悉 Q5 为游戏应用出海营销所带来的机会窗口。相关数据显示，在12月底至1月，各大社交媒体平台上的相关用户活跃指数都达到了一个小高峰；此外，年终大促期间带来的设备销量，大幅提高了用户的新设备激活数，游戏应用的下载量迎来高点。在这些因素综合作用下，Q5 游戏应用出海的营销效果与表现也相当出色。

这点从数据侧被更直观地证实：以广受全球用户欢迎的短视频娱乐平台 TikTok 为例，调研数据显示，51%的 TikTok 用户计划购买游戏设备，新设备的装配无疑将拉动应用下载量的提升；67% 的全球用户表示自己可能会在 Q5 花费相同或更多的时间下载应用，而有 45% 的 TikTok 用户计划购买手游，这也为出海游戏厂商下载安装量增长提供了机会。

此外，Q5 玩家的游戏时长同样迎来一个小波峰。以去年为例，在2022年的元旦前夕和元旦，游戏应用的使用时间分别涨了12%和3%，而在 TikTok 平台，61%的用户表示会在今年 Q5 花费相同或更多的时间玩游戏。

安装量的增长以及玩家游戏时间的变长为游戏应用出海带来了更高的成本效益，也让 Q5 成为了“必争之地”。那么各大厂商应该如何抓住 Q5 这一机会点出奇制胜，实现破局呢？

品效双赢，TikTok 助力游戏应用厂商决胜 Q5

2022年 Q5 期间，小白工作室旗下新游《忍者必须死》在海外大爆。作为一款首次出海推广的新游戏，《忍者必须死》为实现海外营销上线阶段的大规模曝光和快速获量，选择了 TikTok 平台作为主要宣发阵地。基于全面的本地化洞察，TikTok for Business 团队针对《忍者必须死》的目标市场美、日提供了具有针对性的差异化主题建议，并引导小白工作室以 TopView 开屏广告加 Reach & Frequency 信息流广告的组合进行营销推广，通过品效协同产生的增益助力厂商的竞价投放跑量，触达更多高价值用户，降低转化成本。

最终，基于 TikTok for Business 的投放方案，《忍者必须死》广告点击率（CTR）提高了106%，迅速打开了海外市场。此外，这次推广在降本增效方面表现也格外亮眼：广告转化率（CVR）提升了31%，单次购买成本（CPA）降低了61%，广告支出回报（ROAS）提升了57%。

《忍者必须死》的成功并非偶然，在敏锐捕捉到 Q5 这一机会点的同时，游戏借势 TikTok 平台的营销能力，放大影响力，一举出圈。作为全球领先的短视频娱乐平台，早在多年前，TikTok 就拥有了超10亿的月活用户，而且仅2022年一年，TikTok 上的游戏内容就收获了超过 3 万亿的观看。在如此庞大的游戏玩家群体之下，形成了丰富的内容和玩家生态，无疑是游戏出海厂商致胜 Q5 的绝佳土壤。

随着时针转向 2023 年 Q5 营销季，为了帮助游戏厂商进一步破局海外市场，实现营销目标，TikTok for Business 在根植 TikTok 生态优势的同时，致力于用多元化的广告产品和覆盖游戏出海全周期的营销策略，为处于不同阶段的游戏出海厂商持续赋能。

由于 iOS 不可忽视的设备占比，TikTok for Business 推出了全新的 iOS 动态广告样式及 iOS 融合模型，新的动态样式可以缩短用户的转化路径，用户可以直接点击下载，无需跳转到应用商店操作。融合模型则从后端利用多维度的正向数据来优化广告主的投放效果表现。除了新的广告产品外，已有产品的有效结合也可以发挥不错的营销效果。测试数据显示，70%的 iOS 推广系列使用 AEO x APPO Lookalike 用户比 AEO 常规投放有明显的效果提升；100%的推广系列使用厂商上传的全渠道高价值人群包制作 Lookalike 后，安卓端 VBO 的 ROAS 有显著改善。

2023年，全球游戏应用市场终于等来了“回暖”，但是纵观全局，产业整体仍处于一个挑战与机遇并存的时期。随着曾经的“蓝海时代”一去不返，游戏应用出海厂商想要在全球化的浪潮中脱颖而出，不止要把握机遇，更需要主动寻找潜在的机会点。即将到来的 Q5 作为一个新的出海机会窗口，势必将掀起新一轮的营销热潮，TikTok for Business 也将持续发挥“助推器”的作用，为出海厂商在全球市场破局制胜提供无可替代的绝佳助力。除此之外，TikTok for Business 还建议各大厂商提前接入 TikTok 的自归因平台(SAN)，让 Q5 营销更加有的放矢。厂商接入 SAN 后可以自主调整归因的窗口期，更好地了解 TikTok 平台的营销贡献，从而平衡在各个媒体上的预算投入。而且 SAN 的对接将带来更多信号回传，从而更有效地训练机器模型，帮助厂商探索更多优化产品组合。