要“卷”何种程度，才能跟得上出海市场变化的脚步？_游戏陀螺

全球游戏市场收入增速下滑，出海竞争反而越来越激烈。今年有个很明显的现象是，在内卷严重的情况下，一方面大家开始加大对新兴市场关注与投入，另一方面更加主动地尝试新的营销手段，寻找差异化的增长获客方式。

不过，无论出海到新兴还是成熟市场，厂商都会面临资金、产品、买量的难题——尤其是中腰部厂商：

是否有足够的资金去和国内厂商以及其他出海到当地厂商“卷”？

产品是否本地化到契合海外用户的喜好？

以及是否能从成本攀升的买量市场中寻找到新的出路？

在12月8日易点天下旗下Yeahmobi主办的“游戏出海日韩本地化避坑沙龙”中，Yeahmobi数字化广告事业部总监William刘庆文就此分享道（下称“沙龙”和“William”）：以往泛应用出海双印、拉美等新兴市场，虽然单价比较便宜，但人口众多，想要对市场进行全面“覆盖”，营销费用非常庞大。如今中重度游戏出海美日韩主流市场，买量成本是新兴市场的10倍、20倍，同样面临巨大的营销费用。

在营销人员中有句话很流行：“抛开ROI谈出海，是对投资者不负责任。”那么，出海的厂商，该如何在买量方面实现降本增效？如何找到差异化、本地化的营销手段？

今年8月，易点天下官宣1+2全新品牌架构，Yeahmobi作为易点天下以程序化为核心的数字化广告平台，进行了全面迭代，服务能力节进一步得到了巩固和提升。我们与Yeahmobi数字化广告事业部总监William聊了聊游戏出海的趋势变化、本地化营销攻略，以及可挖掘的增长新机会。

多元化交付成厂商新宠？

尽管新兴市场是厂商出海挖掘新增长点的途径之一，但美日韩作为全球重要游戏营收市场，拥有规模大，用户付费能力强等特点，依旧是各路玩家出海的必争之地。

而且，根据Ujoy Gmaes市场总监Karl在沙龙中的分享，随着疫情对游戏影响的减弱，2021年韩国市场手游总下载量同比下降15%，但去年手游收入同比反而增长6.5%。这说明核心玩家仍然保持着较好的付费能力。

不过，如今出海日韩越来越卷了。在William看来，随着国内一些厂商在日韩建立本地化团队，对日韩市场的洞察更深、本地化也做得越来越好，但厂商出海日韩还会遇到两个挑战：

一是和当地厂商竞争。日韩游戏市场成熟度高、本土厂商自研自发能力强，再加上当地用户对本国品牌的偏爱，中国出海厂商面临的竞争压力依旧很大。根据Sensor Tower发布的《2022年上半年韩国/日本移动游戏市场洞察》，2022年上半年韩国和日本市场热门游戏收入榜TOP10中，前5名都是本土产品。

更何况，无论产品本地化还是营销本地化，国内厂商对日韩市场、用户的理解深度难以比拟日韩本土厂商。Karl在分享发行痛点时，也提到本地化的难点，不仅在于语言本地化，还存在于配音、运营活动等等方面。

二是中国厂商之间的竞争。在游戏题材同质化严重的大环境下，核心用户获取越来越难，聚焦Facebook，Google等大媒体平台引发的抢量加剧导致了价格攀升，“广告资源就是那么多”。

William分享道，早期中重度游戏在日本买到一个用户的成本是3美元、4美元，近两年明显呈现出了2到3倍的内卷形势。为了获得一个优质用户，有些厂商的获客成本接近10美元、20美元。

在沙龙中，艾瑞咨询高级研究总监郭成杰也有提到出海游戏的投放成本。数据显示，2021年角色扮演类Facebook系CPM为11.74美元；模拟类CPM同比增加119%，高达23.96美元。

面对本土厂商竞争压力和攀升的买量成本，游戏厂商出海需要摸索新的买量方法论，厂商的出海营销需求也渐渐发生了变化。

William注意到，厂商们心态越来越开放了，更愿意去尝试新的买量、营销方式，重视多元化的交付——这也是为什么近两年经常会提到几个词：一是数字化场景，二是整合营销。

“大家是想打一些差异化的，除了Facebook、Google等大媒体平台以外，广告主在我们这里会更多去尝试程序化广告、网红营销、本地化营销等……我们跟一个广告主至少有两条线、三条线的合作。”

早在2020年，Yeahmobi就已经开始布局本地化营销业务，2021年更是借助全球化的资源优势，拓展网红营销业务。目前服务已经覆盖游戏、电商、泛应用、品牌等热门出海赛道客户。“我们希望通过多元化的服务，找到最佳组合，帮助广告主打开营销新思维，进行差异化的打法。”

William补充道，程序化广告主要聚焦在占据整个移动端40%份额的中长尾的媒体上。依靠算法与大数据对广告实现合理匹配与投放，把分散的中长尾流量聚合起来，集中力量办大事。可以在头部大媒体买量乏力时作为第二增长动力，做好成本平衡的同时，实现高质量用户的筛选与增长。

同时，通过程序化广告触达很多智能化设备、CTV/OTT等，还能帮助厂商触达更多用户，提高产品认知度及曝光度。

而不管是程序化广告、本地化营销还是网红营销等业务的建立，都依赖于Yeahmobi过去10多年来的资源积累和全球化布局，使得他们可以去打造本地化优势，依靠本地化团队去拓展本地化资源。

比如Yeahmobi拥有本地化的素材团队，相比base在国内的团队来讲，在市场洞察、素材语言上都更接近本地用户的喜好，投放的时候也更能贴近当地用户。

基于对厂商出海需求变化的洞察，William也非常看好多元化交付的发展前景。在沙龙分享中他表示，“多元化的整合交付将是未来出海营销的首选方式，组合拳的打法能够把多维度的力量融合在一起，通过最优搭配策略，提升整体出海营销的广告效率与ROI。”

Yeahmobi如何提供多元化服务？

随着厂商需求的不断变化，作为广告服务商，Yeahmobi同样需要不断创新变革。这也是今年Yeahmobi升级品牌的原因。“广告主的很多想法与痛点诉求驱动着我们，让我们做更多的事情，找到更多的解决方案，我们也会把一些已经形成的方法论推给后进者。”William说道。

目前，Yeahmobi定位为以程序化广告为核心的数字广告平台，聚焦4大业务板块：程序化营销、聚合营销、网红营销、本地化营销等。

基于对相关出海赛道客户的访谈调研，Yeahmobi洞察到出海营销人员遇到两个较大的痛点，即效果测量ROI提升和媒体资源碎片化整合。而这四大业务通过组合拳的打法，可以把中长尾流量、KOL、本地化营销的力量融合在一起，通过最优搭配策略，提升整体出海营销的广告效率和ROI。

具体来讲，程序化营销和聚合营销主要聚焦中长尾流量的采买与交付。在日韩市场，中重度游戏在Facebook、Google买量前中期开始成本明显上升，但买到新用户的边际效应是递减的。Karl分享发行痛点时也提到，持续买量难度较高，成本上升较快。

而中长尾流量的优点是价格相对较低且平稳。Yeahmobi依托丰富的程序化媒体资源，能够在Facebook、Google等头部媒体投放过程中成本急速上升且新增乏力的情况下，聚焦投放覆盖丰富的中长尾媒体，触达有价值的用户，从而用较低、稳定的成本，帮助持续获取新用户，实现降低成本，提升ROI的目的。

在中后期，William则建议通过程序化做Retargeting，召回一些有价值的老用户，进行二次充值，二次消费。因为后期游戏热度下降，新用户也已经被充分挖掘，此时买新用户的成本非常高。“不如尝试去召回一些有价值的老用户，可以起到降本增效的作用。”

网红营销方面，在William眼中，网红营销并不像在线广告那样有较大技术算法壁垒的服务产品，主要考验广告服务商是否能把厂商产品与KOL进行完美地匹配，并把客户诉求精准传达给KOL，做好整个过程的有效把控，提升服务效率，同时与厂商其他同期营销活动打好配合。而这就对广告服务商专业化的服务能力提出了更高的要求。

Yeahmobi在海外主流市场都有本地化团队，并且构建了海内外双团队结构，24小时服务，可以把“中国思维的诉求用当地化的方式传达给当地KOL”，为厂商和KOL提供优质专业服务的同时，提升沟通效率。

“网红很难get到广告主到底希望他在视频里表达什么样的事情，这不是翻译能解决的，而且网红有自己本地化的想法和处理习惯。这个桥梁（本地化团队）很重要。”William解释道。

本地化营销方面，William认为，买量成本上升，如何找到差异化的玩法，找到非常符合目标市场的本地化玩法，是目前很多厂商急需解决的问题。

Yeahmobi的做法是，一方面进行调研、访谈，了解厂商本地化资源需求，一方面通过本地化团队深度调研当地媒体的分布情况，“了解到当地哪些数字化媒体是能够触达到用户，抓住用户眼球与时间的”，从而去布局本地化的媒体，为厂商提供差异化的、多元的本地化营销。

包括程序化 的DOOH（Digital out of home）在内，Yeahmobi还在探索5G、CTV、OTT等机会。“我们希望找到一些非常local的营销方式，给广告主带来新的体验。”

另外值得一提的是，Yeahmobi即将上线一站式的数字化广告管理平台Yeahgrowth，通过智能的数据分析与监测、高效的广告管理、透明的媒体投放，可以提升厂商在整个营销中买量效率，给厂商提供更多洞察化、定制化的服务和本地化支持。厂商通过Yeahgrowth，便能看到跟Yeahmobi所有合作线的花费、ROI以及各种数据表现。

比如Yeahgrowth中的网红营销服务里的“全流程管理模块”，William举例，通过产品和技术化的赋能，把过去手动的、离线的业务进度沉淀在系统里面，厂商或KOL可以实时通过系统看到项目的执行进度进展，更加便捷高效。

在William眼中，营销的变革是一个不断探索的过程，厂商也好，广告服务商也好，大家都需要参与进来。“我们希望能够给客户提供更深入的市场的洞察，同时把市场上最新的玩法及时的总结出来……我们会不断地去探索新的解决方案赋能给广告主。”

结语

出海全球化是大趋势，面对海外用户、市场的变化，从研发、发行到服务商，都必须动态迭代，对目标市场和用户保持深度洞察，在产品、宣发、运营等角度做到本地化和精细化，才能保证国产游戏持续制胜海外。

虽然受全球经济下行影响，今年全球游戏市场增速下滑，但在William看来，但这更多是疫情经济消退后市场回归理性的结果。接下来，随着经济复苏、更多的产品上线、出海，“一定也会拉动起来整个市场”。沙龙圆桌中，其他嘉宾也都表示对接下来游戏市场的发展有信心。

不过，需要注意的是，买量市场也会更加严峻。第七大道海外发行VP魏雪平在圆桌中提到，iOS14对用户隐私的保护，导致厂商买量成本变得更高。明年Google play似乎也将加大对用户隐私的保护，这或许又将为出海买量增加压力。厂商需要寻找更多出路。

William也预测，接下来，厂商会趋向尝试更丰富多元的营销手段，并且愿意去尝试更多的新兴市场。

而基于厂商的多元需求，作为以程序化广告为核心的数字广告平台，Yeahmobi也会不断突破自己，关注新兴市场，并在四个业务里不断地迭代能力和资源，给广告主提供更加多元化的服务。

我们也期待，持续进化的Yeahmobi，能携手众多厂商，创造出更多出海佳绩。