和Meta Audience Network一起推动手游走向全球_游戏陀螺
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过去几年，全球手游市场持续增长、手机应用下载量连年攀高， 众多国内外手游开发商和发行商将目光投向了新市场，纷纷踏上了出海的热潮。为了赋能广大的游戏出海企业，Meta Audience Network特别举办了2022手游出海赋能全攻略研讨会，深度解析手游全球化的发展趋势，不仅有成功出海的游戏企业CEO讲述出海秘诀，更有业内知名广告聚合平台负责人分享投放方法论和游戏变现攻略，助力手游出海乘风破浪。
手游全球化发展之必然：揭秘高潜市场
【复制链接观看回顾: https://reachtheworldonfacebook.com/audiencenetwork/go-global-webinar-2022/opening?content_id=182Splls8arUkDS 】
当前，国内手游市场的竞争异常激烈，再加上隐私法规日渐完善，游戏公司的用户获取难度和买量成本都在上升，即使是头部的手游公司也不得不面临增长放缓的难题。版号寒冬下，许多开发者反映需要花较长时间才能拿到版号。众多因素的共同作用下，出海成为游戏从业者眼下的最优选择。
过去几年，全球游戏应用市场蓬勃发展，潜藏着巨大机遇：
事实上，很多游戏发行商已把拓展全球业务视作当务之急。Meta Audience Network认为，若想进军新市场，除了欧美日韩等成熟市场外，不妨考虑以下三个高潜力市场：
Meta可在以下三方面帮助游戏企业做好充足的出海准备：
- 打造策略：针对用户获取，变现及成效衡量采取合适的解决方案，打造全方位的应用变现及增长策略
- 合作伙伴：游戏企业与Meta和第三方合作伙伴构建紧密联系，克服运营挑战、探索进军市场的策略
- 构建团队：从游戏构思到提供即时在线服务，根据游戏生命周期的不同阶段构建和配置团队
- 思路总结：全方位实现应用变现和增长
首先，打造平衡的混合变现模式非常重要，高达93%的受访开发商表示会将游戏内广告纳入公司的变现组合[1]。它不仅能开辟多样化的收入来源，分散风险，还能吸引玩家留在游戏中，起到避免收益白白损失和奖励玩家的作用。
除此之外，综合使用应用内广告和应用内购买有望带动多项游戏指标的提升，包括游戏企业最在意的内购收入、日活跃玩家平均收益和玩家终生价值。
在具体设计变现模型时，请综合考虑以下因素，找出广告变现和内购变现的最佳搭配比例：
- 游戏类别：各类游戏发行商的收入模式存在很大差异。
比如，在硬核及中核游戏中，用户对游戏体验较为敏感，应谨慎使用应用内广告，建议选择奖励视频广告+内购的形式；
而对于休闲及超休闲游戏来说，它们游戏流程短，机制简单，玩家对免费游戏内的广告接受度较高，可采取多种格式，如横幅广告、插屏广告和奖励视频广告；
再比如社交博彩游戏，这类游戏其实具备强大的广告变现潜力，这类玩家群体也适合用奖赏去激励，同样可采取多种格式，如横幅广告、插屏广告和奖励视频广告。
- 目标市场：不同地区的玩家有不同的偏好
此外，游戏企业可通过测试不断优化，对真正有效的领域重新投资。比如，游戏企业可通过A/B测试找出观众对广告的接受程度、表现最好的创意和最佳展示频率。
总的来说，游戏企业出海时，可充分利用Meta平台及解决方案，以期实现全方位发展：
- 通过智能化受众定位方案和相关度高的广告，获取新用户
- 利用创意孵化框架，优化广告体验
- 力求在游戏和广告中采用多样化的表现形式
- 利用多样化的增长方案来完善用户获取策略
- 在打造合适的混合变现模式时，需要结合游戏类型、用户画像或地理位置进行考虑
- 采用奖励式视频广告等对玩家友好的广告格式，提升收入
- 进行A/B测试，了解哪些方案行之有效及值得重新投资
因时制宜的手游解决方案：采取多样的玩家获取策略
在Meta展开手游营销时，建议手游企业分阶段采取合适的策略，实现营销效果最大化。理想的营销过程分为发布前、发布和发布后三个阶段。
在发布前，游戏企业可利用调研广告调查游戏概念受欢迎的程度，帮助锁定游戏的主题、皮肤、风格、名称或角色。
在开展全球营销时，请谨记以下考量因素：
- 考虑当地的具体情况：考虑在单个国家/地区和大城市内投放多语种版本的广告，或在目标市场内扩大常用语言的覆盖范围等。例如，在美国投放英语和西班牙语的广告，在法国投放英语和法语的广告。此外，还可通过测试和衡量，对比特定地区内本地化广告和非本地化广告的表现差异。
- 开拓市场的同时不忘维持可观的投资回报（ROI）：如果使用价值优化，务必确保多语言动态优化广告涵盖多种语言，以便触达规模足够大的受众；还可结合使用广告花费回报保底型竞价、全球定位和多语言动态优化。
- 尽可能地整合广告系列：让竞拍功能发挥最大作用。
在设计广告素材时，务必对照以下清单检查其是否符合规范：
- 避免使用含有性意味的图像
- 避免使用惊悚或恐怖的创意
- 避免描绘不存在的功能
- 避免使用误导性陈述来虚假描述游戏应用
另外，在我们开展的一项调研中，超过半数的玩家抱怨他们看到的手游广告“几乎全部或很多都是重复的”[2]。这时，创意就是广告脱颖而出的关键。游戏广告主可利用多元创意，打造更丰富、更酷炫、更有趣、与玩家相关的广告。
在Meta，广告质量越好，在竞拍中的表现就越好，花费就会越少。Meta游戏广告主只需前往广告管理工具的广告层级即可查看广告质量排名，并酌情改善广告的品质。
对话GamesVessel CEO王玥：畅谈出海实战经验
Games Vessel 2019年成立于新加坡，是一家自研自发的游戏公司，专注于海外益智类游戏。在过去三年时间里，他们经历了三次大的转折。第一次转折发生在19年底，Games Vessel决定从国内业务转战到海外市场；第二次则是2020年，公司团队进行了流程化和规范化的改革，还加入了测试团队；到了22年，随着Games Vessel主攻方向的拓宽，产品团队逐渐向中度游戏转型。
王玥提及，他们在20年初曾尝试过开发一款超休闲游戏并发现：对这类游戏而言，快速迭代的创意才是投放成本大幅下降的关键。此外，王玥着重强调，不论做哪一类游戏产品，产品本身才是核心竞争力，要努力以玩法打造游戏的长期价值。
Games Vessel将Meta Audience Network视为最重要的合作伙伴之一，在Meta团队的帮助下，他们实现了瀑布流的精细化设置和优化，也顺利完成了向应用内竞价的部分迁移。王玥指出，Meta是非常重要的投放渠道，它在素材测试方面的表现相当优越，未来他们也会利用Facebook进一步打造游戏的社交特色，比如添加游戏排行榜和邀请朋友一起玩的功能，用更多元的方式提升玩家参与度并吸引新玩家。
圆桌讨论：两大广告聚合平台CEO分享如何兼顾内购和广告变现
这个环节邀请到了TopOn CEO梁小玲和TradPlus CEO王秋实与大家分享出海建议。
在手游出海品类和目标市场的选择上，王秋实给出了以下建议：
- 休闲类游戏近来入局了许多新玩家，游戏厂商可以走快速测试、快速变现的路子，尝试进军欧美和日韩市场
- 模拟经营类游戏和三消类游戏都在持续增长，广告收入占比越来越高
- 涂色 、拼字、纸牌等益智类游戏也在稳定增长，这类游戏受众广泛且游戏时长较长
- 东南亚和拉美的休闲及超休闲游戏在高速增长，而且当地整体广告单价低价，但记得要考虑追踪广告成效的工具费用
梁小玲则强调，虽然日韩美等T1市场表现强势，但建议手游出海企业将目光投向东南亚、拉美等新兴地区，根据自己的优势选择具体的目标市场。
当被问及如何兼顾内购和广告变现时，梁小玲指出，游戏企业最好在初期就决定营收的侧重方向，并据此设计统一的用户获取和变现策略，确保投入产出比最大化。她还建议游戏厂商根据用户的特质进行分层，为他们配置不同的广告变现策略；例如可对付费意愿高的玩家采取较保守的广告方案，对在线时长较长的稳定玩家则可适当提高展示频次。
王秋实则为几类常见的游戏总结了广告变现方向：
- 休闲游戏及超休闲游戏：这两类游戏广告展示机会很充分，游戏厂商应着重测试广告频次对留存的影响，以其达成最佳的生命周期总价值
- 中度游戏：可以设置比较多元的广告产品，但要注意全局出现的广告次数
- 重度游戏：务必仔细设置广告场景，广告频次维持在 3-5次之间，可以给出适当指示引导非付费用户到达相关场景查看广告
梁小玲和王秋实同时强调了政策合规的重要性，提醒各位游戏出海企业留心当地的数据隐私相关法规及游戏下载平台的开发者政策，在数据的获取、收集、保存方面要格外谨慎。
深度解析：500+名游戏公司决策者的实用见解及展望
Meta Audience Network 委托 IDC 对 17 个国家/地区的 500 多名手游业务决策者开展了一项调查，并将他们的见解整理成了三大建议：
首先，充分发挥变现潜力。
- 一开始就要构建好“应用内购买 + 应用内广告”的混合变现模式
- 根据游戏类型选择适当的广告格式
- 围绕玩家体验测试广告植入点
- 优先使用激励视频广告位
- 充分利用变现组合方案
其次，要改进用户获取策略，适应不断演变的应用生态系统。
- 兼顾变现和用户获取，打造统一的策略
- 思考游戏契合哪些玩家动机，并据此制作更有针对性的移动端优先创意，在测试中学习并总结经验，不断优化创意
- 尝试与网红/创作者合作，开发游戏社交功能及构建游戏外的社交群等
- 不要将目光局限于某一类游戏，尝试开发多类型的游戏和混合类游戏来触达更多玩家
- 开拓新市场
最后，放眼未来，立足当下。
采用多样化的变现模式，除了应用内广告、应用内购买和订阅外，还可尝试赞助和许可协议、游戏门户或新的应用商店、拓展发行合伙伙伴等。
此外，还可尝试构建网页游戏、云游戏和VR游戏。
若想获取更多游戏出海的实用建议和实操技巧，请参考链接：
[1]资料来源：IDC White Paper, sponsored by Meta Audience Network, Succeeding in Mobile In-Game Ads, #US49232322，2022年6月
[2]资料来源：数据来自 728 名现有美国手游玩家对在线问卷调查的回答。此问卷调查为以下在线调研的一部分：Facebook IQ 委托 Interpret 开展的“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，对象为 13,246 名年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020年 7 月至 10 月。