「品效协同」变得炙手可热，哪里才是游戏厂商该关注的重要战场？_游戏陀螺

游戏发行新的竞争壁垒。

9月19日，抖音平台上《羊了个羊》相关话题突破了100亿播放量，而大约在一周前（9月13日），这个数字仅为4亿左右。

抖音毫无疑问是助推它爆红全网的大功臣之一。围绕这款游戏，在平台内引发了一场内容创作者们的狂欢，每天大量有趣、有创意的PGC、UGC内容被生产，播放量百万级的爆款视频比比皆是。

在这些裂变内容的营销下，游戏转化下载热度不减，《羊了个羊》至今稳居iOS免费榜TOP1。从游戏宣发角度，它无疑是一企相当成功的「品效协同」案例。

过去几年，在买量营销阵地如巨量引擎等平台的推动下，游戏的发行思路发生了几轮大变革。如今以内容为核心的品效打法，已经深入游戏厂商心智。而短视频的崛起，则赋予了品效打法更好的生长土壤。

一个明显的趋势是，相较于过去我们经常谈的「品效合一」，「品效协同」俨然成了今天游戏宣发进一步升级的投放焦点。

三个不同阶段，三种市场策略

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》显示，随着移动互联网流量见顶，广告投放的形式多元化，品牌传播通常为多端共同协作达成，品牌更关注用户全场景和全生命周期的触达，「品效协同」因而逐渐成为了广告4.0时代的新趋势。

回顾国产移动游戏的投放发展，可以说10年内便跑完了整个广告时代的发展历程。

第一阶段，市场红利期，效果广告的崛起。

在手游发展初期，彼时行业处于高速增长期，各赛道产品百花齐放，但囿于传统渠道优质资源位的紧俏，一些厂商开始尝试买量，从最早的图文信息流广告，随着抖音短视频的兴起，效果广告开始迎来了大爆发，巨量引擎也逐渐成为了手游买量的核心战场。

在这一时期，最令人印象深刻的是广州买量圈的崛起，彼时风头最盛的几年，不少买量公司或买量体系，单月买量规模可达破亿量级。北上许多游戏厂商，也纷纷下华南取经。

第二阶段，市场竞争加剧，步入大宣发阶段，开始注重品牌内容营销。

2020年可以说的游戏行业的大宣发元年，典型的大宣发游戏案例有《剑与远征》、《最强蜗牛》等产品，高举高打是大宣发的核心思路。也是从这一时期开始，平台与游戏厂商之间的联系更加密切。以巨量引擎为例，当嗅到了市场需求变化，他们迅速结合平台内容特性探索出更多新场景、新玩法。

例如抖音Topview、挑战赛、明星代言+创意短视频内容的结合等等，都是过去几年陆续开发出来的投放策略，这些如今也被众多游戏纳入了常用宣发手段。

哈利波特嘲讽妆挑战

第三阶段，新品研发突围难，加上环境政策原因，商业化与长效经营并重，品效协同兴起。

根据伽马数据发布的《2022年7月游戏产业报告》显示，7月份中国移动游戏市场实际销售收入146.34亿元，环比下降11.25%，同比下降19.60%，创今年以来收入新低。

市场环境的变化最直接的影响，令游戏厂商更加珍惜能上线的产品，对于游戏的商业化与长线经营之间的平衡也更为关心。那么，该如何去实现这一目标？

在此前《当「全域经营」开始席卷游戏圈，第一批游戏厂商已经尝到了甜头》一文中，陀螺君提到，巨量引擎于今年提出了「全域经营」理念，其核心便是扩大用户规模，拉长LTV，做好游戏的长效经营。文中我们也列举了多个不同领域游戏的增长案例，它可以同时帮助厂商达成游戏增量、变现、存量以及品牌IP长线发展等目标。

从实践来看，多端共振、全场景和全生命周期触达的「全域经营」，可以说是当前对「品效协同」理念落地的最好诠释。

为长线生长，游戏行业敲开「全域经营」时代大门

有趣的是，虽然市场大盘增长在下滑。但数据显示，2022年暑期档至中秋节期间，巨量引擎平台内竞价广告、内容营销、小游戏仍然保持着逆势增长。

今年7月份巨量引擎大会上公布的数据，或许可以很好的解答其背后原因。——截至2022年6月，巨量引擎平台拥有超3.4亿游戏兴趣用户。而从监测结果来看，今年Q2平台内仅24%的游戏兴趣用户被转化。

随着「全域经营」在游戏行业的普及渗透，促使一些率先布局品效打法的厂商投放思路更加清晰，优质内容达成有效破圈，激活了更多游戏潜在用户，进一步帮助产品实现了多重增长目标。

那么，在「全域经营」过程中，哪里才是游戏厂商更应该关注的重要战场？

日前，巨量引擎相关负责人结合平台投放现状，总结了当下游戏行业长线经营的三大痛点：人群积累不够、人群流转效率低、粉丝人群利用率低。

瞄定这几大痛点，巨量引擎总结了全域经营下几个非常关键的投放策略。

首先是品牌破圈提效。

破圈和提效，应该是最近两年所有厂商关注的头等大事。在巨量引擎平台上也有不少实现破圈的游戏案例，比如《无尽的拉格朗日》、《一念逍遥》、《剑侠世界3》等等。

通过不断探索完善投放链路，如今在巨量引擎平台上实现破圈提效有两大“法宝”：其一是全域通；其二是效品效。

关于“全域通”的理解，当前巨量引擎已经打通了抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等亿级规模的APP，实现跨段通投。这也意味着，只要你想，游戏可以在同期触达更大量级的人群。配合人群定向、多样展示等平台投放技巧，实现更大的潜在人群转化。

而“效品效”则是今年来多次被提及的概念。对于游戏而言，效果广告始终是实现直接转化不可或缺的利器。在存量时代，厂商一直缺的是提效策略。

“效品效”针对的是首轮竞价投放未成功触达或触达未被转化的人群。这些用户，在经过高质量的品牌广告触达后，有不小的部分会产生兴趣或体验意动，此时再将效果广告二次推送到他们面前，用户转化的概率会明显提升。

比如某APP在加入了品牌广告投放后，大幅度提升了跑量和转化效率，其中竞价曝光提升了56%，竞价CVR提升了57%，付费率增长了9个点，ROI提升了38%。

随着内容营销的盛行，当下不少厂商也会提取平台达人创作的优质创意视频内容，作为竞价追投的素材。

其次是阵地经营，发挥阵地营销价值。

阵地经营的理念从2020年前后开始流行，它的核心是沉淀品牌用户，助力品牌的长线运营。

如今在抖音上经营阵地的游戏，做得比较好的都有百万量级以上的粉丝，像《第五人格》（484万）、《迷你世界》（1098万）、《原神》（676万）。

为了提升粉丝人群的利用率，今年抖音企业号进行了整体升级。

一方面，通过页面功能升级，推出下载福利、UGC活动、矩阵达人等功能板块，帮助企业号提升粉丝增长。另一方面，打造了创新的投流模式，即合作达人视频得到授权后，可竞价投稿，引流至企业号。除此之外，还加码了评论区抽奖、链接抖音小店等功能玩法，提升互动及消费路径。

当然，除了游戏企业号阵地，如今的阵地经营也拓展至官方孵化的游戏达人阵地，以及三方达人号阵地。矩阵阵地的经营，既可互相推动粉丝增长，在游戏长线运营中，还可以提升内容传播的效率和广度。

最后是全域组合，营销破圈。

建立在品牌破圈提效和阵地经营的打法沉淀，当游戏遇到重要节点时，搭配平台内丰富的内容创作任务活动玩法，全域组合打法下，游戏可以更高效的实现破圈增长。

据了解，为了让厂商更快的上手全域经营，突破增长瓶颈，今年巨量引擎还推出了新的游戏厂牌DouGame。针对游戏不同的节点周期，它可以提供匹配的一站式解决方案。比如像下半年暑期、国庆等重要推广节点，它会有相应的全域推广组合。

以《香肠派对》为例，暑假期间游戏通过合作《DouGame夏日环游记》并使用全新的企业号模板，内嵌了全民任务等玩法，加上暑期的流量红利，最终帮助游戏实现了大幅曝光及转化增粉。

而在巨量引擎与禅游《指尖四川麻将》合作的夏日环游记项目中，则通过打通阵地直播-短视频UGC活动-品牌投放链路，实现了超2.3亿曝光，官方涨粉近20万，以及近34万的下载。

总的来说，在追求「品效协同」的今天，全域经营可以说是目前最好的答案，它既能为游戏带来实实在在的效果增长，也能凝聚起品牌的长线影响。而通过平台的反复探索与验证，如今效果的确定性也在不断提升，极大打消了过往厂商对品牌投入难以评估效果的担忧。

今年上半年，巨量云图曾提出一套新的「游戏O-5A人群管理模型」，从投前、投中、投后三个阶段拆解用户经营链路，帮助厂商制定更清晰的用户触达到转化的策略。据了解，为了更好的量化O-5A人群管理模型的营销价值，10月份巨量云图将上线一套新的指标体系。

在这套新体系中，他们将O-5A全链路归纳为三个“种草力”阶段，量化思路也从该三阶段出发：

第一阶段种草力：度量投放素材对机会/被动曝光人群转化到主动行为人群的触达影响；

第二阶段种草转化力：主要考量激活率，度量投放素材对主动行为人群到下载激活人群行为的转化效果；

第三阶段种草转化力：主要考量付费情况，度量投放素材对下载激活人群转化为充值付费人群的收入贡献。

游戏O-5A人群的拆分，是游戏投放朝可量化发展的再进一步。未来厂商可以用更科学的方式对人群资产进行管理，提升“降本增效”和长效经营的目标。

从小众变成了主流，是竞争壁垒也是护城河

在买量横行的那几年，虽然也有不少厂商经常提“品效合一”，但是真正拨给品牌的预算并不多。如今，我们看到越来越多厂商关心并加码品牌及内容营销。与此同时，厂商的追求也不断升级，背后原因显而易见，在求生存与发展的今天，他们并不满足于单次成功的品效合一，而是希望获得更长线、稳健的“品效”正向反馈。

而相较于以前粗暴式的买量，如今围绕「品效协同」进行投放，需要沉淀积累涉及的内容更多元了。当「品效协同」在游戏领域逐渐从小众走向主流，率先布局的厂商，无疑抢先构建了竞争壁垒，在赛道内部竞争中，帮助自家游戏提升了护城河效应。

如果用关键词来总结巨量引擎这一套「品效协同」打法，最精准的应是——全域经营，长线生长。它除了为游戏带来更完善、科学的长线经营打法指导，也真正助力了精品价值的进一步放大，推动游戏产业更健康的发展。过去几年，巨量引擎持续且高频推动了游戏领域的投放变革，在未来，它能否引领更多营销打法突破，也让人非常期待。