品牌升级＋技术力，这款MMO用“国风志异”讲述了IP可持续的秘密_游戏陀螺

花妖狐魅，多具人情，和易可亲，忘为异类，而又偶见鹘突，知复非人。

自2018国潮元年始，“国风”以各种媒介为载体向我们扑面而来，颇受年轻人追捧，游戏行业也迅速将目光转向到了传统文化中。在拥有根植于中华文化内核的“本土化”优势前提下，传统文化与游戏的结合自然较外来IP更能走进玩家心中。但中华文化数不尽的瑰宝当中，在游戏圈真正实现IP“全民化”的却屈指可数。

“倩女”便是其中之一。

《聊斋志异》中491个短篇故事，只有《聂小倩》的影视化效果最为成功。而“倩女”这个IP在游戏圈塑造得最为成功的则当属网易的《新倩女幽魂》。

一叶知秋，看看倩女从“泛娱乐”到“深度国风”的品牌升级

早在国潮诞生多年以前，网易就凭借其敏锐的嗅觉开启了经典IP“倩女幽魂”的游戏化改编，在十一年后的今天也依旧保持着强大的品牌竞争力，这也得以让它与网易其他王牌IP诸如梦幻、大话等形成并驾齐驱的局面。这与近年来“倩女”在品牌营销与品牌塑造方面所取得的成功是息息相关的。

2016年，《微微一笑很倾城》红极一时，作为电视剧的虚拟世界架构方，《新倩女幽魂》也成为了街头巷尾的当红炸子鸡。此次影游联动联动无疑成为了游戏圈的典范，至今也很难被超越。前不久，《新倩女幽魂》十一周年庆的“西安碑林博物馆”联动更是收获了央视的报道点赞和人民日报海外版的点名表扬。得到官媒的品牌背书，其联动效果不言而喻。《碑林华章》中所呈现的传统文化刚中带柔的美感，游戏中穿越千年去触摸的碑林文化也令广大玩家眼前一亮，好评如潮。

自次世代迭代以来，《新倩女幽魂》不仅在技术创新与画质升级上展现出了深远的思考与探索，在品牌营销、品牌塑造方面也是与时俱进，实现了从“泛娱乐”到“深度国风”，从重流量到社交化、情感化的转化。

2020年之前，《新倩女幽魂》的IP联动涉及了影视剧、音乐、化妆品、食品等多个方面，虽然其中也不乏传统文化的身影，但更多的是凭借“倩女”IP强大的品牌可塑性与多样性，与“倩女”与生俱来的国风气质并未形成太大关联。

近年来的IP联动，《新倩女幽魂》则画风一转，深耕起了“深度国风”的传统文化路线。从资料片“渡情”中的皮影艺术、游戏中的昆曲《萧何月下追韩信》、纯吴语演唱的NPC陈圆圆苏小小角色曲《黄金缕》，运用多种传统乐器的国风歌曲《望星辰》，再到央视点赞的“西安碑林博物馆”以及最新的龙门石窟联动，转向优质传统内容的强强联动，《新倩女幽魂》正在实践自己的品牌升级战略。

品牌形象保护＋文化沉淀 优质IP打造的必由之路

从诞生以来便一直拥有良好市场表现的《新倩女幽魂》在IP联动为何会突然从“泛娱乐”向“深度国风”转化？这一战略转移有何意义？这就要从国内游戏圈长久以来在IP塑造方面的误区与困境说起。

自2016年起，“游戏”与“IP”在中国游戏市场成为了两个无法分割的词语。国内游戏厂商也纷纷投入到了“造IP”与“抢IP”的混战当中。但部分厂商受限自身实力，拿到手上的IP大多采取了“IP＋换皮”的改编模式，只求快速上线变现，对游戏品质缺少打磨。而国内游戏产业起步较晚，相关人才储备较单薄，从业者集中在美术美工、编程构架、音乐调配等方面，对IP游戏所必需的世界观改造缺乏经验，导致改编乏力。

以育碧王牌IP《刺客信条》为例，其无疑成为了历史题材游戏的代名词。在游戏内，大到游戏背景、故事情节，小到建筑设计、人物建模都紧贴时代背景。在IP联动方面，《刺客信条》选择的对象也多是《怪物猎人世界》、《看门狗》等调性相近的作品。在游戏外，刺客信条宇宙的打造也是从音频、漫画、动画、美剧、电影、小说方面围绕游戏相关内容紧紧展开，强调“历史题材”、“刺客文化”等IP关键词。

如何精确捕捉IP关键词，精准寻找与品牌调性相符的联动内容？

《新倩女幽魂》的IP联动或许是值得借鉴的一个行业模范。我们也试图从《新倩女幽魂》的品牌升级实践中来总结概括一些国产IP可以学习的可持续发展的经验，看看它是如何为自己的品牌升级一步步铺路的。

7月初，在官宣与世界文化遗产“龙门石窟”展开重磅联动之余，还推出了一个全新的概念——“新倩女幽魂国风文旅计划”，但此时的具体内容尚未曝光，我们只能猜测《新倩女幽魂》是否在IP联动方面要有什么大动作。直到中旬“国风志异概念站”的推出，才让我们得以窥见它在优质IP塑造方面的独到理解。

作为国风志异文旅计划的首个重要里程碑，西安碑林博物馆联动的目标已不再是简单地引流与吸睛，而是切实发挥游戏独特的影响力，将国风联动的意义落到实处。从演绎碑林文史的国风虚拟舞台剧“碑林华章”到游戏内保护石碑、修复石碑的剧情与活动，打破了行业对于传统元素的运用仅停留在视听层面的僵局，将碑林的文化内核与游戏设计、游戏剧情巧妙结合，让广大玩家身体力行地实践到传统文化的保护与传承之中，实现游戏趣味性与传统文化传播性之间的平衡。

在“网易游戏520”发布会上，官方宣布了“国风文旅计划”的下一站——世界文化遗产龙门石窟。如果说西安碑林博物馆联动是倩女未来发展向强深度联动中国传统文化的首个重要里程碑，那么龙门石窟的强势联动可谓是为IP联动翻开了一个新的篇章。

龙门石窟研究院联动响应国家“活化文物”的号召，游戏运用空地无人机扫描等数字技术，从造型比例、结构细节、材质表达三个角度在游戏中1:1还原了龙门石窟奉先寺卢舍那大像龛等宏大景观，项目组还将全面数字化推测复原卢舍那色彩等相关数据共享给龙门石窟研究院的数字修复项目组，携手各方持续助力文物保护及研究。此举还登上了央视新闻的全球直播联动，收获了近1亿次的推送与45万＋的播放量。

游戏技术赋能文化产业，不只是实现了对于传统文化的“传”，更是从源头上达到了对传统文化的“保”。这种具有探索性质的尝试，也为游戏技术跨界形成了一些有益的反馈和经验。

在龙门石窟联动的官宣视频当中，还曾短暂出现了西湖与其他文博品牌的影子，似乎在暗示“国风文旅计划”下一站目的地。

纵观“国风文旅计划”目前所呈现出的内容，从作为预热节目的《白蛇2:青蛇劫起》联动，到具有里程碑意义的西安碑林博物馆联动，再到翻开联动新篇章的洛阳龙门石窟，以及未来可能的西湖等，我们可以很清晰地看出《新倩女幽魂》在“深耕国风”这条道路上的决心——不仅在每一站的联动内容上要紧贴中华传统文化，又要在不同IP的联动形式上既不能停留于表面，也要区别于以往。

好在本就脱胎于传统文化的《新倩女幽魂》与具有相似文化背景的国风元素具有与生俱来的契合度，这条有难度但具有前瞻性和积极探索意义的“国风文旅计划”之路，也正是既游戏技术进入次世代之后，倩女对于如何塑造优质IP的理解的更新迭代。

“国风志异”文旅计划 倩女IP的最新答案

倩女近期的联动屡次破圈，获得央视与人民日报海外版的多次报道，在玩家中也收获了一系列好评，“深度国风”的转变无疑是非常成功的。基于倩女的打法与联动复盘，我们试图总结了倩女在IP塑造上的方法论。

首先，是在联动内容的选择上尽可能的与游戏内容的调性相符。更加难能可贵的是，每一次看似独立的精彩联动背后都有一根“线”将其串起来，这根线就是“国风志异文旅计划”。

“国风志异文旅计划”概念的引入，站在宏大叙事的视角上来长线绘制联动版图有利于持续沉淀优质内容，不断赋予“倩女”IP更加广阔的文化内涵与文化深度。通过一次次标志化的联动内容，使得“倩女”的IP形象日渐符号化与现象化，实现破圈与蓄水。

其次，也是《新倩女幽魂》在品牌联动中的创新核心所在——游戏制作中强大的次世代技术力继续在文创联动中发光发热。这也是过往许多传统文化联动当中大家所缺少与忽视的。无论是西安碑林联动制作虚拟舞剧“碑林华章”对于精准动作捕捉技术的成熟应用，还是龙门石窟联动复原卢舍那大佛时空地无人机扫描等数字技术的加入，正是游戏技术赋能文化艺术领域的绝佳印证。

龙门联动中动态光与静态光相结合的运用

尽管这些探索还只是零星的、偶发的、离散的，而且成本较高，也缺乏规模化的条件，但随着早期的一次次探索，加上诸如“国风志异文旅计划”这种长线战略的制定，会给未来的游戏技术如何实现跨界赋能提供宝贵的实践经验。

最后，是所有游戏制作和品牌联动的根本所在——高品质内容的制作。网易游戏市场副总裁吴鑫鑫曾在最近的分享中表示：游戏经营的本质，是用户经营，即是对游戏热爱者的经营。而良好的内容正是与用户沟通的最好桥梁。

《新倩女幽魂》的实践也正是如此。每一次联动的游戏内制作，游戏外传播，团队始终与玩家保持密切交流，聆听玩家反馈。早有《白蛇2》联动中的“西湖边行飞花令”活动，近有西安碑林联动中特地邀请《只此青绿》中的舞者张翰加盟，以如此多样的推广形式，将传统内容泛娱乐化打入年轻人和倩女玩家聚集地，选择他们喜爱的达人，既能出圈，又保护口碑，迎合用户的需求，通过生态建设的方式来塑造IP，实现IP泛圈层的演化过程。

西湖边行飞花令活动

在宏观方向上，《新倩女幽魂》能够数次得到央视报道，拿到人民日报的品牌背书，这与他们狠追政策倡导的复兴传统步伐，与传统公益、古迹等强绑定、深度结合存在着必然联系。运用游戏企业独特的优势，积极主动承担起文化传承的社会责任，也是《新倩女幽魂》屡次出圈的秘密法宝。

结语

要问《新倩女幽魂》在竞争激烈的游戏场上屹立十一年而不消沉的根本原因，关键是优质的内容产品呈现，配合迭代技术力促进游戏内容与文化内涵的创新；通过多次国风联动使得IP形象深入人心，实现IP品牌形象升级与文化沉淀；在品牌形象维护方面始终保持高度敏锐的市场嗅觉，捕捉玩家反馈，摒弃低俗营销。

国风志异”文旅计划的推出，首起碑林，再入龙门，代表着《新倩女幽魂》正向体系化的品牌营销方面发展。在国潮复兴4年之后，我们的IP塑造还能在哪些方面取得突破，不如从《新倩女幽魂》的方法论中尝试寻找答案。