网易游戏吴鑫鑫：成功发行多个爆款后，我们对营销的最新理解_游戏陀螺

7月20日，2022 OEGC·巨量引擎游戏大会举行。网易游戏市场副总裁吴鑫鑫就网易游戏的营销策略与IP建设做了分享。

吴鑫鑫提到，随着时代的变化，网易的营销策略已经从初期的流量为主转向更社交化、情感化的方向，游戏经营的本质应该是用户经营，良好的UGC内容与社区氛围不仅能够帮助游戏扩圈，也能沉淀更优质的用户；同时他也认为，在IP建设与出圈泛化的过程中，平台的作用至关重要。

以下为分享实录：

今天我想从“游戏热爱者”这个词聊起，相信在座的各位都知道，这是网易游戏的slogan，也是我们的人设，其实我们和你们一样，都是游戏热爱者。

而我也跟你们一样，被游戏伴随着成长，经历着一个又一个的游戏时代。

在MMO最火热的年代，我们喜欢“扮演”一个虚构的角色，去实现自己的“英雄梦”或是获得其它精神上的满足。而如今的游戏玩家，他们更在意自己内心的挖掘，相比较扮演他人，更专注于自我的觉醒，在游戏中实现自我，或取得同好的认同，从而获得幸福感——游戏，就是人生。

而相应的，玩家的角色在变化，我们与玩家的沟通方式，也要有一定的变化。

情感化、社交化运营，与用户共建UGC内容生态

最初，网易游戏的营销以流量为主，用广泛的曝光和推广手段，让大众有所认知。随着时代的变化，我们的营销工作转向更社交化、情感化的营销方式，让用户能纯粹的感知到游戏的乐趣及想要传达的内核，引导其对产品产生兴趣，从而转变成“游戏热爱者”中的一员。

近年来，除了打造《阴阳师》、《第五人格》、《哈利波特：魔法觉醒》等一个又一个成熟的营销案例，我们在寻找游戏热爱者的道路上也在不断地尝试与反思，逐渐在游戏经营上得到了新的理解。

我们发现，游戏经营的本质，是用户经营，即是对游戏热爱者的经营；而游戏营销就是与用户沟通的过程，而内容正是最好的沟通桥梁，良好的内容生态即是良好的用户社群环境。

网易善于将内容与玩家连接起来，通过游戏口碑影响核心用户，源源不断的UGC内容扩散至大众用户，引起社交平台广泛讨论，这样形成的玩家自传播不仅影响广泛，而且沉淀下来的种子用户更是优质。因此与平台共建，搭建一个有温度、有黏性的UGC生态，实现内容营销，反而是网易游戏在持续打磨产品之外的一条必经之路。

因此一直以来，网易不仅醉心于产品本身，而与产品连接最为紧密的用户，也是网易剖析最为深刻的，我们会更加关注用户的体验和内心感受，打造良好的玩家生态。

就拿大家都比较熟悉的《阴阳师》《哈利波特：魔法觉醒》来说，通过社交平台上的内容运营，这些游戏IP的UGC非常活跃，包括粉丝二创文化以及玩家社区的构建上呈现了不错的效果，这也为游戏及IP的持续火爆奠定了基础。

于是除了做出更多元化的游戏产品之外，网易也大胆地向内容链和社区生态迈进，而借助一个又一个成熟的IP，我们也不难发现，现阶段是我们发力“内容生态”最好的时机。

当然，好的社区生态离不开好的产品，更离不开好的平台。以《哈利波特：魔法觉醒》泛IP话题营销为例，在持续霸榜刷屏的背后，除了我们这款游戏本身出挑的质量与诚意，同样离不开一系列市场营销动作。而抖音作为6亿DAU的全民级平台，对我们来说更是营销的不二选择。

一方面，抖音平台本身就聚集着大量游戏爱好者及哈利波特IP爱好者，与我们游戏的目标受众天然契合。另一方面，抖音作为众多热点事件、热点话题的发源地，其全民互动、全民共创的氛围能够将UGC势能最大化，激发更多潜在用户的兴趣，让他们成为真实游戏玩家。

通过社区生态的打造，我们也发现一个很有趣的点，虽然之前提到的《哈利波特：魔法觉醒》的内容营销本身是围绕着魔法挑战赛这个官方主话题为中心的，但事实上，它也带动了大量用户自发的话题。比如 #哈利波特嘲讽妆# 就是一个完完全全用户自发，却也成功冲上抖音热榜的话题。我们有不止5个这样的纯自发话题，最终所有相关话题总播放量超过了66亿，远超行业大盘。

随着网易自身IP矩阵的不断丰富，我们希望通过用户的平台运营实现更立体、更便捷的玩家聚合，打造更健康、更丰富的平台内容生态体系。而抖音等社交媒体上的的玩家社区内容，也会产生一种游戏衍生文化，反过来又可以反哺并扩充游戏本身的精神内核。

如何用抖音搭建内容生态，做好用户关系经营？

而在抖音上，我们具体可以怎么做？我认为可以从横向的内容生态、以及纵向的用户深转两个方面来说。

横向上来说，我们会更加重视对游戏外内容生态的建设，提升用户对品牌的认知层次，通过内容手段更好地和年轻用户进行情感沟通，满足游戏现有用户的内容需求，以及新用户的动态流入。

纵向上来说，我们要做用户关系资产经营的领跑者，而非时代的跟风者。无论是在技术手段还是情感认知上，通过科学的方式与用户进行沟通经营，从而延长现有游戏品牌的“生命线”，做红海中的常青树。

而实现这一切的背景是，网易在产品上的沉淀已经足够深厚，因此热门产品也足以形成带动效应，为抖音平台的UGC传播支撑起第一批种子用户。

我们注意到，在去年9月，已有一些哈利波特玩家开始在抖音平台分享自己的游戏体验，在游戏和IP的基础上进行丰富的内容二创。玩家的社交圈已不仅限于游戏内部，更是以兴趣为原点，开始向外辐射更大的社交生态。因此，我们才会选择与巨量引擎合作IP共创，利用国庆假期这个关键节点，在抖音端进行游戏大推。

以上，便是我们网易游戏与巨量引擎在品牌内容上的合作基础，同时也不难从结果上发现，我们的每一次合作都给我们带来了可喜的营销效果。

诚然，营销不仅要做广，更要做深，内容生态是我们的手段，更重要的目标还是希望能够把这群用户长久的留在我们的游戏内。这就少不了精细化的关系资产经营了。通过巨量云图的O-5A人群经营深度挖掘存量市场下的“增量”，拉长游戏用户的生命周期。

例如在《梦幻西游网页版》这款游戏中，他作为我们网易梦幻西游IP下最新的一款重磅产品，其实也算是站在之前多款IP游戏的巨人的肩膀上，拥有一批忠实的核心玩家，但另一方面，如何让这个IP在网页版上焕发出新的生命力，吸纳更多的新用户进来，尽可能打造良好的游戏氛围以及体验，更是我们需要考虑的问题。

IP打造与出圈泛化

在上述动作中，大家不难发现，巨量云图的影响力贯穿始终。通过巨量云图，我们才在抖音庞大的用户中精细化地定位到众多的机会人群，实现梦幻IP的破圈和蓄水，并在后续的用户触达流程中逐渐地影响用户，从而将其逐步地转化为《梦幻西游网页版》的玩家，甚至成为梦幻IP的忠实拥护者。

而通过巨量云图的数据后台，我们也能很清晰地知道，《梦幻西游》的IP增量在哪里、用户沟通的深度如何、我们在抖音上的社区生态打造的如何。

而我们为什么会选择在巨量引擎上进行营销，除了上述的我们双方无论在横向纵向都有极高的匹配度以外，是因为巨量引擎的营销理念，在某种程度上，与网易游戏“游戏热爱者”的身份不谋而合。

在PGC营销方面，网易更偏好去用创新的内容与形式走“精品”营销战略，去触动用户，从而让用户的社交平台成为我们的传播渠道。我们的产品相对来说是比较风格化的，所以在营销方面，我们也会更贴近玩家、更人格化一点，帮助产品放大特点，去做一些产品“人设”，从抖音平台的内容上，大家也不难发现，无论是《阴阳师》的扫地工、《永劫无间》的小箱子，都无不透露着我们这一方面的营销理念，成为无数产品人设的延伸。

而从更大的角度来看，我们的IP理念，就是通过多样化的沟通方式来吸引用户，让用户沉淀到我们的产品中，为游戏的世界所沉醉，久而久之，得到无数用户肯定的游戏就会孵化成我们的IP产品，而我们，也会进一步地迎合用户的需求，通过生态建设的方式来经营IP，实现IP泛圈层的演化过程。

而当一款IP产品生长为一个IP矩阵，成为可以出圈泛化的IP，便有机会给用户营造出更多的消费氛围，更多的IP衍生物带来了更多的变现方式。不同IP形态也能圈定不同人群，形成各种各样玩家之间喜闻乐见的泛娱乐文化。因为有了用户与IP之间的特殊纽带，网易就远不止是一家游戏公司，而是一家完全有基础基于游戏做泛圈层的互动娱乐公司。

所以大家不难发现，一款游戏的成功，标准不再限于游戏内容本身，如何做好发行、运营、用户社群等等过程中每一道题，已经成为我们所有游戏厂商的必修课，随之带来的人力、内容、成本也一直为我们厂商头疼。

幸运的是，从《永劫无间》到《哈利波特：魔法觉醒》，网易游戏众多爆款的营销中，巨量引擎的营销科学贯穿始终。

未来网易游戏也将推出更多类型的精品游戏，希望能够继续与巨量引擎携手，打造更多爆款游戏，继续紧密合作、发展共赢，创造不止于魔法的奇迹。