小团队首款产品周流水破3000万！对话CEO：如何围绕游戏特点制定买量策略_游戏陀螺

《流浪方舟》可能是近期最出人意料的产品。

这款弹射策略游戏上线当天就冲上免费第1，并在次日跻身畅销榜top10。**根据官方提供的数据，公测后留存值已上升并稳定在50%+，而在短短一周时间，《流浪方舟》累计新增用户量已超百万，首周流水也突破3000万大关。**截至目前，《流浪方舟》仍维持在畅销榜前50——这样的成绩在竞争残酷的暑期档实属不易。

更让人意外的是《流浪方舟》背后的团队：深圳燃猫工作室，一支仅60人的小团队。作为工作室的首款产品，《流浪方舟》在立项之初就选择了自研自发的路径，工作室联合创始人Bruce也在与陀螺的交流中提到，燃猫早早便完成了发行团队的搭建，无论运营还是市场，都深度参与研发超过一年，核心社群的维护也超过一年，非常了解产品本身及《流浪方舟》的核心用户。

立项即确立产品策略，核心玩法与内容共同驱动买量

如果你认为《流浪方舟》只是靠玩法、创意取胜，那你就大错特错了。

Bruce告诉陀螺，尽管《流浪方舟》卖相看上去很像独立游戏，玩法也颇有独到之处，但项目在立项之初，就确立了涵盖信息流买量、抖音直播、抖音达人在内的一整套“买量组合拳”，而且充分考虑了每种买量打法的优劣，尽量做到未雨绸缪：

其一，信息流买量是买量大盘的重点，它始终是最稳定、最直观的获客来源。

其二，直播一个A的价格更高，但是通过主播与玩家的紧密互动（如加入主播公会），直播带量的效果也更高，LTV可能是正常买量的两倍。所以整体ROI更高，回本更快。

其三，达人可以作为辅助手段帮助信息流和直播完善买量生态。

可以说，这种将发行策略前置的做法，是《流浪方舟》能够在暑期档脱颖而出的关键。而在这三种买量形式中，抖音达人又是最具差异化、最符合《流浪方舟》产品特点的买量路径。基于这样的判断，《流浪方舟》将更多的精力与经费放在达人和社区内容制作上，而非all in纯效果广告，用内容赋能游戏，以放大产品玩法的特点，触达更多的用户，达到真正的品效合一。

众所周知，自手游时代买量盛行以来，信息流、竞价广告便是手游厂商最常规的采量途径。然而随着近两年抖音买量的异军突起，信息流买量和竞价广告的体量已经明显下滑。尤其是抖音达人的出现，在买量市场中起到降本增效作用。

Bruce也介绍，**燃猫花了大量精力在花样繁多的达人营销上，包括CPM合作、CPT合作，发行计划、星图游戏推广中心、内容营销托管，以及各种CPA合作，目的是要在产品首发阶段将声量打出去。同时，《流浪方舟》在抖音上的整体打法不追求开屏等强曝光，而是希望将曝光与内容相结合，在内容中体现游戏特点，**不管是几秒钟的短视频，还是5分钟的长视频，曝光都围绕玩法本身而展开。

在与达人深度合作的过程中，Bruce发现，**达人与游戏合作的态度及意愿也在变。**过去，很多达人只愿意在评论区挂一个链接，或是口播一句。但随着大厂在抖音的动作越来越大，MCN孵化的达人越来越多，一些达人已经愿意在视频画面里做更深度的植入，和脚本结合得更紧密。达人态度上的转变，意味着抖音买量的转化率可以得到一定提升。

不过，除了仙侠等重度产品以及买量常客外，大部分厂商不敢轻易投入达人市场，“因为达人的直接转化效果是比较差。据我们所知，用户通过抖音平台下载一款游戏，平均需要看8次相关内容。但**我们做达人，其实不只是看达人单个视频下所挂锚点能产生怎样的转化，而是更看重这条视频能对产品的整体买量生态产生什么影响。”**Bruce解释道。

而敢于做抖音达人的大前提，是游戏在产品核心玩法上要有足够的特色去支撑内容生产。

Bruce强调，燃猫工作室很早就明确要以玩法和内容先行。**既然要做内容闭环，那么首先就要能出产出优秀质量的UGC，便于团队在发行侧采买内容。**这些内容一来可供信息流买量破圈，触达更多用户；二来是可以丢在各种社群里，引导更多泛用户参与游戏内容制作（玩家通过制作UGC也可获得收益）。“总体来看效果非常好，比如这次预约跑得最好的视频，就是用户随手剪的，我们就拿过来放在信息流投放。”

基于核心玩法，《流浪方舟》还尝试在抖音上与台球类达人做结合。“我们的玩法跟台球有一定的类似之处——台球的目的是把球打进洞，《流浪方舟》则是造成更多次的碰撞来把敌方消灭，两者有异曲同工之妙。”

得益于相对独特的玩法，《流浪方舟》获量成本比常规卡牌低的同时，付费又可以做到和后者差不多，所以整体回本速度非常快。

另一方面，**内容权重的提升不只体现在买量领域，还表现在渠道对《流浪方舟》的重视程度。**Bruce回忆，《流浪方舟》尚在项目早期阶段时，华为就主动找到燃猫，帮助产品展开前期内容的搭建，“说实话这是我之前没有想到的，毕竟我们只是一家创业公司，渠道却愿意为我们投入这么多精力和资源。”

Bruce相信，内容正在深刻改变游戏行业乃至创业者。无论是信息流买量，还是渠道联运，都更加看重厂商制造“内容”的能力。内容可以帮助广告触达更多用户，也可以帮助社区更深度地沉淀用户。无论是运营还是投放岗位，都不应停留在数据层面，而需要更深层次地挖掘内容的价值。

“就比如2021年就主动和我们进行深入沟通的华为游戏中心团队，他们的商务和运营就很年轻，非常懂游戏，也非常懂内容。同时我们也发现华为游戏中心非常重视社区，配合我们做各种活动。这种现象应该是这两年内容权重上来后发生的变化。”

在预约期《流浪方舟》也受到了各大渠道和平台的认可，拿到了硬核超明星产品和iOS推荐

Bruce认为，获量的难点不在爆发而在持续，行业和市场一直在变化，当下更应该依靠内容为纽带，助力效果广告，保持获量的长线。因此在抖音生态初步完善之后，接下来《流浪方舟》还打算在游戏稳定后，逐步往各个平台铺开，继续沉淀用户引导UGC，拔高长线生命力。

弹球玩法，妙在何处？

在交流中Bruce屡次强调，正是因为《流浪方舟》的核心玩法较为独特，才让游戏的发行之路有了更多的优势与选择。

那么，《流浪方舟》中看似简单的弹球玩法究竟妙在何处？

Bruce告诉我们，这个弹球玩法的立项和打磨，花掉了团队整整一年半的时间。四位燃猫工作室的元老坐在公司楼下头脑风暴，从八个方向出发想了两百多个idea，期间淘汰了无数玩法原型。而确立这一玩法的大前提，除了原创性，就是“易上手，难精通”这一重要准则。

**“易上手，难精通，是我们做游戏的初衷，燃猫以后所有的产品都会围绕这个特点去做。”**Bruce说道：“我们希望能够做出一些叫好又叫座的产品，而叫好的前提肯定就需要吸引更多人来玩，因此上手门槛一定要低。易上手正是应对门槛问题的有效手段，难精通则是为了保障长线体验的深度，许多好游戏都存在这个特点。”

在实际上手游玩过后，我对团队的这一初衷更是有了切身感受。

《流浪方舟》的玩法的确十分简明易懂，基本就是将自己团队内的英雄角色轮流弹射出去与敌方对撞直至取得胜利。无论是一拉一放的操作，还是碰撞反弹的概念，都不存在任何操作或是理解上的门槛。

有趣的弹射轨迹

然而在毫无上手难度的同时，游戏的弹球玩法其实还存在不少变数。战场上丰富的碰撞反馈，让人很难预测到两次以上的打击效果，经常是你明明瞄准了这里，却弹到了那边，结果最后的情况完全乱成一团，只看到满屏幕伤害乱飞。

当然，这都在制作组的掌控之中。在研发过程中，制作组对场地、速度和摩擦力等参数都做了非常细致的调试，力求让玩家平均都能打出5-7次的弹射效果，由此去感受那种情理之中、意料之外的惊喜。在这样的设计下，种种失误、算计都会引发各种不可控的翻盘或失败。这正是易上手却难以轻言精通的一大原因——玩家需要不断加深自己对这套规则的理解，尝试去布局、去把控弹射轨迹。

同时，游戏中的角色养成及阵容搭配也极大地扩充了玩法深度。

游戏设计了60多位风格迥异的英雄，各自附带攻击、续航、上BUFF等多元的主被动技能。伴随玩家投入资源去逐步开展属性养成，即可搭配出各种强力作战流派。这就为操作简洁的弹射玩法，增加了不少策略思考。

技能释放

比如当玩家场上只剩下一个英雄时，也未必就一定处于劣势，因为有一种打法玩得就是“四保一”。通过让四个炮灰送死去给“大哥”加成，再让“大哥”一次性清场。由此可见虽然游戏的上手门槛足够低，但不代表没有可挖掘的维度。

而且团队很早就将PVP放到了十分重要的位置，针对PVP的玩法规则及分层体验做了很细致的规划，力求让玩家在PVP模式中充分感受到弹球对战和队伍搭配的乐趣。伴随后续对规则、平衡性及对战体验的不断丰富完善，由此搭建出“难精通”的玩法空间，毕竟也只有人和人之间创造的内容才是无限的。

简而言之，《流浪方舟》之所以在发行之路上走得顺畅，很大原因就在于产品先天性的优势。玩法独特、简明易懂、视觉效果突出、有社交博弈……种种因素经过团队的组合打磨，让其有了面向市场取得好成绩的核心驱动力。

商业化，要与玩法内容深度绑定

在大厂有过发行经验的Bruce一直有个遗憾，就是未找到过一款完美符合自己期望的产品。

这是燃猫工作室成立的初衷，同时也涵盖着Bruce想尝试达成的一种理想产品状态——通过把控从研发到发行的完整链路，将独特玩法以足够成熟的商业化模式推向市场。

**“我们想用一个比较新的核心玩法去结合成熟的商业化模式，让两者在各自的领域里发挥优势，而非专注于资源消耗，去比谁的美术壁垒高，谁的工业化强，谁的商业化做得更重。”**这是Bruce对《流浪方舟》产品形态的一个概括性解释。

这种产品形态的显著优势，就在于商业化与产品内容将呈现出极高的自洽性，或者说其商业化完全就源自于玩法本身。因此别看《流浪方舟》里的付费内容与其他手游似乎没有太大区别，仍旧是抽卡、礼包、战令那一套，但它与自身玩法内容的深度绑定，却是许多产品所欠缺的。

“我们的属性跟其他游戏不太一样，而属性或者说数值是商业化的根基。其他游戏是攻击力、防御力、护甲值这类东西，我们则包含了摩擦力、反弹系数、球的体积大小、质量、引力等等。**这些属性本质上给玩家带来的感知就不一样，而这种感知的差异化，就是区别所在。”**Bruce如此说道。

在Bruce看来，厂商应该想办法把自己的商业化优势发挥出来。而不是大家都有Battle Pass，我们也要加个Battle Pass；大家都有日周月礼包，我们也一定要有；大家都在搞活动，我们也去开一堆活动。这些只算是营销手段，绝非商业化的重点，重点还是在于怎么把自己游戏的核心优势充分发挥出来。

当然，在发挥产品核心特色的基础上，团队也要考量许多问题。

比如，产品的核心玩法能不能兼容商业化？如果要做养成，那是做局内养成抑或局外养成，两者将带来怎样的付费差别，玩家的付费欲望将受何种影响，是否会破坏既定玩法等等，都需要反复思量清楚。

此外，付费设计和营销手段要怎么针对用户做分层？《流浪方舟》在付费分层上就下了极大的功夫，从首充开始就在规划玩家的付费路径。一个简单的每日礼包，可能就被切了“五六层”，力求让不同付费能力的玩家都能看到适配的内容，绝不浪费或溢出玩家的付费能力。

对于类似的商业化问题，Bruce表示一定要**“早想”**。

“我们经常和同在创业路上的研发同行们交流商业化的问题，**首先要做的还是从心态上拥抱商业化吧。从公司的角度看，团队需要的不仅是口碑，也需要流水来提高信心；在媒体平台的角度，获客的成本和门槛日渐提高，这对游戏的变现能力与速度也有要求；在渠道的角度，相应曝光换来的实际价值也是他们筛选产品的重要标准。**综上，像我们一样的小团队，需要把产品的养成和商业化当成一门学问来对待。”Bruce如此总结道。

带着想法去创业，而非为了创业而创业

回过头来看创业这三年，Bruce认为最难的是最开始的那段时间，没有人没有钱，甚至Demo都没有做出来，只有脑袋里的想法，屡屡碰壁。

创业前还在做手游发行那会儿，Bruce 工作中遇到的最大瓶颈就是找不到自己想要的产品。找美术壁垒高的产品，就意味着成本高，公司一般接受不了这种高风险的产品；找质量相对较低的便宜产品吧，又绕不开买量和渠道。更何况，发行其实是个利润率非常低的业务，看似海量的营收，在刨除研发分成、买量投入等等之后，就只能赚个零头。而就是这微薄的利润还是靠24小时盯数据换来的。

那时候Bruce就常想：如果能做自研，盘子肯定能做更大。因此出来创业后，Bruce的第一个念头就是做自研自发。“这里有一个很奇怪的定理：创业做发行很难，但是自研自发可能就有机会。因为发行对资金的要求更高，很可能一次性就要拿几千万，不然怎么签别人的产品；对时间的要求也高，必须马上拿到产品，不然团队就闲着烧钱。”

同时作为初创团队，Bruce很清楚燃猫没办法跟大厂比拼工业化、社交和技术力，那么想要在相对困难的市场环境中以小博大，就必须要有自己的特点，“这种特点是指来自于自身团队的特点，而不是来自某个产品的特点。”

有了想法，该怎么搭建团队呢？Bruce所能想到的最佳创业搭档非老余莫属。

Bruce和老余结识于GameJam。那时候在Bruce眼中，老余就是个程序员；而在老余眼中，Bruce也只是个游戏运营。但两人都看得出来，彼此是有想法有创业胆量的人，二人也聊了很多对创业和行业的看法。后来为了拉老余入伙，Bruce每天下午端着星巴克去老余公司楼下堵他，从6点开始一直聊到深夜。十几杯咖啡下肚，老余终于点头答应。

创业两年多以来，Bruce和老余时不时拿公司这几年的辛酸出来咀嚼咀嚼，“最早就四个人，一个办公室一张桌子，什么都不稳定。”整个创业经历浓缩下来就是四个词：招人、用人、找钱、用钱，优先级由上到下。

最难的永远是招人，而其中最难的，又是主美、主程、运营、投放负责人等核心岗位。一方面，公司要找信得过，能吃苦肯努力且足够强的人，但另一方面，这样的人才往往在大厂已经能拿到很高的待遇了。小团队不只要千方百计地说服他投入到一条艰难坎坷的创业道路中来，还要时刻面临这些人才被外部大厂以两三倍待遇挖走的风险。

很多时候，Bruce和老余两人身兼数职维持着公司运转：老余主程+主策，时不时美术也要自己来；而Bruce则一人包揽了财务、招人、行政等杂活，同时还要兼策划、发行和市场。直到老余拉上了独立游戏原班团队，Bruce也叫上了老搭档们，策划、程序、运营、投放等关键岗位的负责人，团队才基本搭建完毕。

现在燃猫已搬到三层小楼办公

等一切都想清楚了，团队搭建完毕，产品立项完成后，找投资反而不是特别难的事。

Bruce回忆，刚开始项目启动时，团队手上的钱只有天使轮拿到的200万，加上自己贷款的100万，本打算300万把游戏做完。后来做到七八个月的时候，遇到了Game Trigger，双方把产品思路缕清之后立马就签了。

到了第二轮融资，又有十多家资方找到燃猫来聊投资。最后，Bruce和老余相中了网易。“当时我们找了个会议室，纯聊玩法设计，一聊就是一下午，聊得非常投机——他们也是财务投资，不涉及代理发行。所以我们没有犹豫太多，很快就签了。”

经历过最难熬的创业时光，也在游戏行业普遍不被外界看好的时代做出了日流水过千万的产品，Bruce始终相信好玩法、好创意、好内容的力量。在他看来，游戏是个只要想清楚了就可以走的赛道，不论时机、环境、背景如何，机会总会留给想法清楚且有竞争壁垒的人和团队。

“知道自己要做什么，想得够长远够全面，确实有自己的长处，我相信这种团队在任何困境下都能生存下去。”