追完《全能懂王》，我看懂了斗鱼游戏内容生态的新打法_游戏陀螺

斗鱼越来越懂游戏了，这是在我看完《全能懂王》之后留下的印象。

6月24日到6月26日，斗鱼在武汉楚河汉街昭君广场落地了一场别开生面的活动——《全能懂王》。此次活动中，斗鱼一改游戏领域传统的内容表达形式，通过将游戏、电竞知识融合进直播综艺，推出了国内首档游戏领域知识竞技直播综艺。

这次的活动热度很高，无论是在线下引发打卡潮的昭君广场，还是观众峰值不断突破新高的直播间，都足以证明此次活动的受欢迎程度。同时，这个活动又很有趣，直播过程中，“《超级玛丽》中的马里奥的兄弟叫什么名字？”“《王者荣耀》中的小乔背后的武器是什么？”一个个看似普通却又极容易被忽略的游戏、电竞知识点反复引起玩家群体的共鸣。

围绕游戏、电竞领域加强对自制内容的投入和社区建设，是斗鱼锚定的重要战略发展方向之一。近年来，斗鱼一再提高自制内容的优先级，通过选择性采买赛事版权和加强自制内容，提供更为丰富、多元的内容、社区生态，为自身在复杂的直播市场环境中找到一个可行的发展方向。

显然，这种打法具备了非常高的可行性。此次《全能懂王》活动的落地，就是有力的证明。

斗鱼通过创新游戏、电竞内容表达形式，刺激用户群体多元化内容需求，增强用户与平台黏性的同时，使自身的核心竞争力在这个过程中不断加固，平台的生态结构也成功驶向闭环运转。更为重要的是，游戏、电竞内容的破圈也被赋予了更多的想象空间。

从《全能懂王》看斗鱼游戏内容的开创性

游戏直播行业高速增长期逐渐结束已经成为市场的共识，各大内容平台之间的竞争也早已不是拼流量、拼主播。如何突破传统直播表现形式、打造差异化内容，激活现有流量池的活跃度从而探索出新的增长点，开始成为游戏直播市场的主要发力方向，但这并非易事。

《全能懂王》的价值，正是在于开创性。

作为一款面向全民开放的游戏知识竞技节目，本次活动最直观的体验首先是来自斗鱼庞大的主播生态带来的“话题度”。这场大型的全民竞技，围绕50+款热门游戏设置了3000多道游戏题目，由黄旭东、F91、DL拖米、智勋、呆妹儿小霸王五位主播作为挑战发起人向公众发起答题挑战。

主办方将挑战问题根据难易程度分为“青铜、白金、史诗”三个级别，每阶段设置五题，线下走进演播间参与节目的玩家，每挑战成功一个段位，可以获得相应的奖项，段位越高奖品价值更具吸引力。当然玩家也可以止步于某一个段位，放弃接下来的挑战，但值得注意的是，全部答对十五道全游戏领域的问题的玩家，可一举拿走所有游戏爱好者梦寐以求的“游戏玩家的终极梦想”大奖，即电竞主机外星人AuroraR10、索尼PS5等丰富巨额奖品，实现“游戏玩家的终极梦想”，答对10道题和答对5道题的玩家也将分别获得100元、50元面值京东卡的答题进阶奖励。

伴随线下活动的启动，斗鱼也在线上邀请全站20+名头部斗鱼主播参与游戏问答挑战，以注入大量头部主播资源的方式，为游戏文化的出圈贡献了第一波热度。

“选C，我没玩过《王者荣耀》，但我知道庄周梦蝶。”这是一位年龄超过60岁的阿姨，在活动现场回答与《王者荣耀》相关的问题选出的答案。

这看起来似乎与游戏、电竞行业的认知相悖，印象中，无论是游戏、赛事直播，亦或者围绕相关话题展开的综艺、活动，主要面向的都是Z时代的年轻群体，艾媒咨询数据显示，直播平台的用户以95后青年为主，比例高达62.5%，其次是年龄段分布在25-30岁的用户，比例为25.5%。

但在《全能懂王》的活动现场我们可以看到，前来打卡的并没有局限在年轻群体，游戏、电竞文化在这里开始向以往被忽视的“边缘群体”蔓延。

一方面我们可以说，游戏、电竞的数字文创特性所承载的传播传统文化的作用，开始在社会层面得到正向价值的反馈。但另一方面，斗鱼在内容表现形式上的创新，给到了游戏、电竞领域全民级别出圈的想象空间，也是其中不可忽视的核心价值。

其次在用户参与上，斗鱼也给出了新的玩法。

为了提升用户参与感，斗鱼开放了面向所有线上玩家可实时答题的排行系统，结合直播特有的互动优势，斗鱼设置了iPhone 13 pro、PS5等重磅礼品，不仅进一步扩大活动影响力，也不断刺激不同群体用户的参与意愿。

数据显示，活动期间节目在线观看人数突破800万，线上答题人数已超过12万人。

近年来，小众文化在多元化的综艺形式加持下频繁出圈。如脱口秀文化火于《脱口秀大会》、《乐队的夏天》带动乐队文化、《奇葩说》以辩论文化为内容核心成为头部综艺等等。斗鱼《全能懂王》的价值在于，除了内容聚焦在游戏、电竞文化层面，更重要在于结合知识问答的综艺模式向公众科普游戏、电竞知识和文化，让公众潜移默化的了解游戏、电竞行业，从而完成特定群体文化到大众文化的蜕变。

拒绝同化内卷，重新认识斗鱼与它的内容生态

从早期主播、流量资源之争，到近年来激烈的赛事版权争夺，再到当下打造差异化以内容取胜。从斗鱼发展策略转向的背后，可以明显感知到斗鱼在“如何构建平台核心竞争力”和“直播行业未来发展方向”这些问题上有着不一样的思考。

首先在内容生态的布局上，除了聚焦在用户群体庞大的竞技游戏之外，斗鱼也在不断覆盖更多游戏品类，通过布局中长尾游戏丰富内容体系，满足用户多元化内容需求的同时，也将自身打造成了以游戏为核心的多元化内容生态平台。

《金铲铲之战》《永劫无间》等新游就是很好的例子，在游戏正式上线之前，斗鱼便会调动多方资源为新游造势，其中包括培养新游头部主播、联动厂商举办活动和赛事等多种方式，这也让斗鱼在游戏公测初期便完成了直播热度和主播生态的领先。

以《金铲铲之战》为例，头榜数据显示，去年9月斗鱼《金铲铲之战》分区的日活人数达到28万，全网人气TOP20主播中斗鱼占据13位，均高于其他平台。

《英雄联盟手游》项目也是如此，游戏公测是在2021年8月份，但斗鱼早在2020年底便开始布局该游戏分区的内容矩阵，除了先后签下包括若风、灵药等多名头部主播之外，还联动游戏厂商、娱乐明星Angelababy和一众头部主播，落地了一场名为“英雄联盟手游金克丝之夜”的独家活动。

细化游戏内容、扶持中长尾游戏和丰富游戏内容池，让斗鱼在直播热度和资源整合都斩获了不错的成绩。数据显示，“金克丝之夜”活动直播间点击量超过1700万，全平台曝光突破4亿，总互动量超过300万。

值得深度分析的是，奠定斗鱼在一众新游领域中领先位置的，除了前瞻性、全方位的内容体系布局外，其围绕游戏内容为核心构筑的多元化内容生态，也是不可或缺的关键因素。

在2021全年财报中斗鱼强调，“大型赛事是完全沉浸式的体验，用户和主播的互动变得少，反而影响了付费意愿。我们希望通过创新的运营手段来改善投资回报率。”

当下，电竞赛事仍是各大平台竞争的稀缺资源，但随着电竞行业的飞速增长，电竞版权的价值也随之水涨船高。为内容平台注入巨大流量的同时，也带来了变现难的问题，成为平台提高运营效率的负担。

“我们决定采用选择性的赛事采买策略，充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值，最终确定版权的价格。”斗鱼管理层在电话会议上表示，“选择性采买赛事版权并不代表斗鱼接下来会对平台内容的投入减少，斗鱼将会持续扩大和深入与游戏厂商进行各样的合作，然后围绕着游戏加强自制内容的投入、社区的建设，保障优质的平台还能产生优质的内容。”

很明显，斗鱼在内容平台的竞争上，并不推崇会提高平台运营成本的版权内卷方式。这也使斗鱼的发展策略发生了明显的变化，一方面，大力布局新游实现内容体系拓展和用户细分。另一方面，在选择性购买赛事版权下，以“自制内容”来打造自身的核心竞争力。

斗鱼2022年Q1财报显示，第一季度举办157自制赛事，数量接近2021年同期的4倍，在自制PGC综艺方面，斗鱼仅在第一季度便累计推出了超过20档。其中包括最新一季的《光速大逃脱》《节奏》《摊王之王》等王牌综艺，以及联动游戏厂商围绕新游测评展开的综艺节目《整点游戏》。

通过斗鱼的自制内容我们可以看到，无论是联动游戏厂商和头部主播以及跨界明星进行的直播活动，亦或者制作精良且内容形式多元的游戏综艺，斗鱼在内容平台发展趋势高度同化的情景下，通过自制模式构建出了区别于同类的核心竞争力，打造出了一个“以游戏为核心的多元化内容生态”。同时，也为直播行业找到了除版权内卷之外新的增长点。

中长尾游戏主播破圈，斗鱼内容生态闭环运转

斗鱼以游戏为核心的多元化内容生态的价值在于，与内容创作者实现了双赢，完成了平台社区、内容创作者、用户的闭环运转。

平台和内容创作者如何双赢，这里我们不妨从两个层面来看。

首先，在斗鱼“多元化游戏内容+自制PGC”的内容生态模式中，内容创作者是连接用户的关键因素，产出的优质内容一来在进一步提升用户群体的黏性，二来多元化的内容体系也在不断加固平台的核心竞争力。这也就使斗鱼在培养内容创作者时，提供的不仅仅是流量上的扶持，还有全方位、立体式的赋能。

在2021年12月开放预下载的《幻塔》，同样是斗鱼平台布局的重点领域之一。从内测开始，斗鱼就围绕游戏联动、主播矩阵搭建、直播活动内容等多个层面展开了布局，而在这个过程中，斗鱼《幻塔》分区的主播就获得了包括“平台流量扶持、斗鱼与游戏厂商协力孵化、相应直播活动曝光”在内的不同程度的扶持机会。

数据显示，《幻塔》上线初期，斗鱼的主播阵容和开播数就实现了全网领先，游戏公测首月头榜主播综合实力榜前10占6个，人气榜前10占7个，收益礼物榜前10占6个，并且还孵化出了在全网都具备影响力的专区头部主播garigari。

其次，斗鱼庞大的自制PGC内容生态，也开始成为主播必不可少的扶持资源。无论是单季度高达157场的电竞赛事和超20档的游戏综艺，还是全平台曝光突破4亿的直播活动，对内容创作者而言都是一次力度不小的曝光机会。同时，平台在邀请不同分区主播参与内容产出时，也大幅降低了内容制作成本，进一步解决平台降本增效问题。

过往的成功案例，已然证明斗鱼这套全新的发展策略的可行性。

并且，在斗鱼全方位建设内容生态和加强对中尾部主播扶持力度下，内容形式的表达将不断创新为游戏、电竞行业带来破圈传播的可能；用户的内容多元化需求在得到满足后也将源源不断的给予斗鱼这个内容生态正向的反馈，更多内容创作者也将愿意投身到这个生态中来。

斗鱼的内容生态，开始闭环运转了起来。

结语：

以“多元化游戏内容生态”和“自制PGC”为直播行业探索出了另一条具备发展路径，再到赋能游戏、用户、内容创作者形成一套生态闭环，这一系列动作让我们明白了斗鱼“以游戏为核心的多元化内容生态”的具体所指。

从这个角度来看，斗鱼还存在着在游戏领域创新更多价值的可能。