国产独立游戏Steam发行宝典（15个知识点，要考！）_游戏陀螺

2021年的国产单机游戏令人惊艳。根据国游销量吧公布的2021年“国游销量年榜”数据，去年国产买断制游戏销售额达到27.9亿，同比增长335.9%。亮眼的成绩单也让不少游戏团队跃跃欲试，纷纷投身独立/单机游戏研发之列。

然而一个残酷的真相是，从庞大的单机游戏市场突围绝非易事。数据显示，2021年Steam新增游戏数首次突破1万大关，头部化、马太效应、饱和竞争正在加速挤压独立游戏厂商的产品销量和生存空间。

如何从每年上万款新作中脱颖而出？如果没有配备发行团队，独立游戏研发在Steam又能做哪些力所能及之事？为了帮助独立游戏团队更好地在Steam商城上架运营产品，放大游戏曝光，收获更好的销量，我们准备了这份「独立游戏Steam发行宝典」，分别从15个要点谈谈Steam发行小技巧。

· 游戏商店页面优化

如今越来越多的游戏在预约阶段上架Steam，但在产品没有充分打磨的情况下，商城页面优化很容易被各家厂商忽略，实际上这个环节有很多细节可以下功夫：

首先，视频/图片预览是玩家感知游戏的第一道窗口，如果财力允许，做一个PV甚至多个视频展现游戏魅力是上佳之选。

其次，在商店页面用简短精炼的文字讲清楚产品特点是独立游戏的“必修课”。你需要结合图片（最好是动图）三言两语地说明白核心玩法和游戏乐趣，这么做的好处是，它能帮助你精准地找到目标群体。以《沙石镇时光》为例，配合几张动图，商店页面很好地展现了“模拟经营”“世界探索”“恋爱养成”“好友联机”等游戏要素。

最后，官方玩家QQ群是必留的，玩家社群是独立游戏初期积累种子用户的基础阵地，也是厂商获取玩家反馈、不断优化游戏的绝佳途径。而在游戏后期的发酵传播中，这批早期核心用户还可能转化为“自来水”自发推广游戏，或是积极参与二次创作。

另外，一些独立游戏还会巨细靡遗地更新厂商动态、开发者日志以及游戏的最新消息，尽管这个办法颇耗人力，却不失为游戏刷存在感、保持玩家活跃度的方式之一。

感受一下《主播女孩重度依赖》的公告更新评率

· 游戏标签

在Steam中，标签是能让产品得到曝光的一个重要因素，一方面Steam算法会根据玩家近期运行的游戏推荐游戏，另一方面Steam还会在玩家当前查看的游戏商店页面下方推送标签相似的产品。因此，想办法让自己的游戏标签与一些热门标签相近或一致，就能够让自家游戏得到更高的曝光率。

而标签除了RPG、FPS等大分类标签外，最好加上其他更加细化的描述词，方便玩家更清楚地了解游戏特点，帮助游戏精准定位，对潜在消费者也更具有吸引力。

如《人狼村之谜》除悬疑、心理外，还有心理恐怖标签

除此之外，有时候带调侃的标签也能为游戏带来出其不意的话题性，举个例子，最近让玩家受苦连连的魂游戏《艾尔登法环》，此前就被玩家们打上“恋爱模拟”和“休闲”等整活标签——这也延续了宫崎英高魂游戏一贯以来的传统，在黑暗且高难度的游戏风格衬托下，这类标签往往能成为游戏出圈的助推器。

· 开发者页面

2018年，Steam上线了一项“开发者页面”的测试功能，该功能默认情况下是关闭的，需要厂商手动设置开启，用户在点击厂商名称后，将进入开发者页面。游戏厂商能够在开发者页面布局其开发或发行的所有游戏，相当于展示产品的个人页面，用户在关注该厂商的主页后，可以通过邮件获取该厂商新产品的通知。

另外，Steam也会根据用户关注的开发者，有针对性地在主页展示该厂商近期发行或热门优惠的产品，这意味着粉丝能够在Steam的各个板块看到更多你所创作的游戏。因此，开启开发者页面并为其内容好好装扮一番，并由此积累玩家关注，也能为后续新产品的发行做铺垫。

· 社区经营

社区运营，也是一个老生常谈的话题了，但这同时也是个永远不能绕过的重点。因为只要能把玩家社区运营起来，开发者完全可以在平台上培养起一批庞大、忠诚的粉丝群体，有效助力产品在发售后还能长期霸占畅销榜上的位置。

简单来说，Steam的玩家社区起码承载了两大重要功能：一是能有效保持玩家与制作组的沟通，二是能有效维持产品热度。

借助玩家社区，团队可以第一时间与玩家面对面交流，由此保障游戏后续的优化和更新能够符合用户的喜好与需求。同时社区中心本身，也是用户非常依赖的交流、展示平台。在一款热门产品的社区页面中，你可以看到大量的评测、感悟、交流、二次创作，这使得产品在发售多年后，仍可借助玩家的活跃保持热度。玩家会自主吆喝、为热爱的产品二次传播，吸引更多新用户的到来。如果说口碑是独立游戏的根基，那玩家社区就在相当程度上决定了产品口碑的走向。

每一个热门产品，都少不了背后的社区运营

而要如何做好社区运营，这就是个比较“灵性”的问题了。在充分尊重玩家的基础上，保持更好的沟通，制造更多的乐趣，用玩家喜欢的方式去引发话题、甚至于偶尔“整整活”，都会是不错的方式。当然，这一切的前提是产品质量要过关，毕竟玩家的一切反馈都是建立在游玩体验之上的。

· 搜索关键词优化

倘若你对Steam商城搜索功能稍有了解，一定知道所谓的搜索关键词优化并非正道。打开你的Steam，试着以海外知名大作的中文名进行搜索，你会发现成百上千款“碰瓷”作品——甚至一些国产游戏之间都偶尔相互“借势”。

用中文“艾尔登法环”可以检索出了一大票游戏

“碰瓷”这条邪道有心气的独立游戏一般不走，但搜索关键词优化（其实这和苹果应用商店优化，即ASO非常相似）依然不妨一试，比如最起码的中英文双语要做好，然后在此之上，进行适当的优化以增加产品曝光量。但归根到底还是那句话：“奇技淫巧”只是一时的，想要获取市场口碑和长尾销量，游戏品质是唯一正途。

· 愿望单积累

Steam的愿望单功能对游戏中前期售卖十分重要，其数量一定程度上能衡量游戏前期发售的基础销量，一般而言，愿望单越多游戏上线时获得的关注就越多，所以前期愿望单积累是必不可少的一环。

但愿望单的积累是需要一定时间的，最好将这项计划提前，通过发放抢先体验资格到各大玩家社区、媒体平台进行宣发（这里放几个Steam用户的聚集地：小黑盒、Keylol论坛、游戏机迷、NGA玩家社区、S1论坛、贴吧），当愿望单积累至一定数值后，游戏便能登上“热门新品”和“热门即将推出”榜单（具体数值还要根据情况判断，通常以千为单位就有机会上榜），为游戏争取更多曝光。

另外，Steam平台有个小机制，被加入愿望单的游戏打折力度大于20%以上时，玩家才能收到邮箱发来的打折通知。

· Steam鉴赏家

除了Steam官方首页Bannner，对用户来说Steam商城最醒目的推荐位是什么？毫无疑问是“精选和推荐”，而此栏中鉴赏家又占到了相当大的权重。

事实上对一般玩家而言，除好友推荐外，在Steam这个拥有数万款游戏的平台上，鉴赏家可能是最直观最高效的传播方式之一。其精妙之处在于，玩家完全可以自主选择合自己口味的鉴赏家，借由鉴赏家评测第一时间获取最新游戏动态。而且玩家关注鉴赏家不用付出任何成本，倘若对鉴赏家推荐的游戏不中意，则大可另寻别家。

鉴赏家评测游戏列表也十分一目了然

目前，活跃在Steam上的鉴赏家主要分为两大类：一类由语言类区分，这类鉴赏家主要便于不同语种的玩家挑选产自本国的“国产游戏”、经过本地化的游戏以及在一定程度上符合该国玩家喜好的游戏；另一类则分布于各个垂直品类之下，他们会定期对其专注的垂类游戏进行评测（包括各种新作及热门产品），兴趣喜好不尽相同的玩家则可以通过这类鉴赏家找到与其游戏倾向匹配的作品。

一些鉴赏家还会列出“必玩榜”

言而总之，鉴赏家已成为不少Steam玩家选购游戏的风向标之一，独立游戏厂商也必须重视起来。

· 前期话题营销

在中国独立研发厂商和市场逐渐走向成熟的过程中，游戏营销环节也随之被前置，许多厂商在研发阶段便围绕游戏创意展开话题营销，甚而借由社交媒体实现出圈。

如《昭和米国物语》从末世、80年代、美国被日本文化侵蚀等角度切入，游戏刚一公布消息便制造了极强话题性；又如微恐悬疑游戏《三伏》以上世纪90年代末为故事背景，选材特异功能少年，搭配阴森怪诞的画风，题材和美术都相当吸人眼球。

此外，还有一些独立游戏会在研发阶段适当制造噱头，引发玩家关注，比如中式恐怖游戏《人窟日记》不仅取材于鲁迅作品，在鲁迅先生诞辰140周年之际，还应景地发布了一则宣传片。但需要格外小心的是，独立游戏搞噱头需要注意一个“度”的问题，太过火则可能遭到反噬。

不过，并非所有游戏的题材、立意或玩法都适合做前期营销，对于大多数独立游戏而言，踏踏实实做研发，老老实实拼创意才是立命之本。

· 虚拟主播、唱见配音

在独立游戏愈发注重出圈效应的今天，越来越多的研发将配音作为游戏宣发的重要一环，知名CV加盟也很容易成为撬动泛单机游戏玩家的支点。

如去年发售的国产文字AVG《葬花：暗黑桃花源》，就邀请到配音演员、知名唱见Hanser担任游戏女主CV，Hanser本人也在直播中数次体验《葬花》，帮助该作触达一大批B站用户。而从《葬花》的售卖情况来看，Hanser确实提供了不可忽视的助力，不少玩家正是冲着Hanser配音入手了这款作品。

当然，游戏品质同样重要

不只是注重声音演出的Galgame，一些剧情向、玩法驱动的游戏也在尝试与UP主、配音演员合作，比如末日生存游戏《苏醒之路》邀请到了配音演员新月冰冰为游戏献声。而在更早之前，《波西亚时光》还与知名游戏主播女流合作，以其为原型打造NPC流浪歌手“石六六”，推出单曲《流浪者之歌》。

值得一提的是，随着中国玩家对独立游戏要求不断提高，配音已逐渐成为独立游戏不可或缺的一部分，即便抛开借势CV出圈不论，独立游戏也应当把配音放在重要的位置来对待。

· 合适的KOL推广

游戏KOL已经是多数厂商宣传游戏的主流方式之一，适合的游戏KOL往往能达到事半功倍的成效。但KOL的体量和质量是参差不齐的，一般我们要从粉丝指标、互动指标、播放指标等维度去判断一名KOL的粉丝粘度和稳定性，数据好的KOL推广效果和转化率都不会太差。

而根据游戏的品类和调性，还要考虑KOL与游戏内容的契合度，是选择技术向KOL，还是趣味性高、造梗玩梗能力强的KOL，你的抉择会影响这波宣发最终转化出来的群体。

比如王老菊玩《Kenshi》，节目效果简直爆炸

· Steam游戏节（新品节）

Steam每年定期举办数次的游戏节，也是一个提升产品曝光、收集用户反馈的好机会。

在为期7天的游戏节中，平台不但会向玩家开放数百款游戏的试玩，还将伴有大量的现场直播。这无疑是一次直观有效的产品展示，是引导玩家了解新品并将之放入愿望清单的好时机。同时，游戏会也为玩家与开发者开展对话沟通提供了平台。无论是从宣传还是意见收集的角度看，参加游戏节都是一个性价比颇高的预热手段。

在今年最近一期的游戏节中，我们就能看到如《边境》、《大多数》、《混沌小队》、《天朝上国》等颇具创意的国产游戏，借助试玩再度吸引到了不少用户的关注，为后续产品的正式上线铺平着道路。

· 游戏折扣

除了白嫖，打折应该就是最受消费者欢迎的活动了，但打折也并非随心所欲，首先需要考虑折扣力度，不同阶段的打折主要为了在游戏发售后拉取不同类型的用户。

通常，游戏的大部分销量都在集中在前几周，在售价合理的情况下，首发一般会选择原价或力度较低的折扣。当游戏上线一段时间后，对游戏感兴趣，但因价格问题没有首发入手的玩家就成为下一批目标用户，此时的打折力度一般在10%到40%的区间。直到后期热度过去，销量不见涨的情况，半价以上大幅度的打折则成为最后刺激销量的长期维护阶段。

不过这种阶梯式的打折方式需要较高的定价才好进行操作，国产独立游戏的定价大多不会太高，即使到后期阶段，40%左右的折扣就已经达到多数玩家的心理阈值了。一般对国产游戏来说，打折力度超50%就意味着游戏已基本进入产品销售生命周期的后半程，实际销售额并不会太高。

可以参考一下最近Gamera四周年特卖

此外，打折的时间点也有讲究，在促销活动期间，玩家的活跃度往往更高，各种夏促冬促等活动都能让产品得到更多曝光机会。而在结合游戏新内容宣发的节点打折，即使力度不大也能打动一些摇摆不定的潜在用户。

· 合作性捆绑销售

应众多开发者的要求，Steam在去年推出了一项供游戏发布者使用的全新功能“合作性捆绑包”。该功能允许开发者或发行商和其它游戏的开发、发行团队一起创建Steam多游戏捆绑包。

此功能的最大价值，就在于让开发者们可以自由地开启“梦幻联动”，以价格优惠的捆绑包方式，去吸引到更多玩家，助推销量提升。

目前看来，合作性捆绑包对许多中小体量的团队而言还是很实用的，比如2020年发售的《侠道游歌》与《伊格利亚战记》就联合推出过史低捆绑销售游戏包。这两款游戏通过去年开学季给玩家带来一波新福利，得以在发售一年后再度收获了一波关注。

如何借助此功能去开展合作及推出特别企划，目前还有待开发者们继续挖掘。从题材、画风、玩法等维度出发，去寻找适合的合作对象与切入角度，让玩家以优惠的价格得到双倍的快乐，还是很具吸引力的，相信这一功能的潜力还远未得到充分发挥。

· 本地化

在游戏陀螺与发行商开展过的交流中，不止有一位从业人士曾经强调过“本地化”的重要性。如果一款国产独立游戏想在海外市场打开局面，那么本地化的质量将会是一个决定性的因素。

如果是写实或科幻题材的游戏，那么在本地化上或许还不会那么困难。但如果是涉及到武侠、修仙等涵盖东方特有概念的古装题材产品，其本地化难度就很让人头大了，这也是许多独立游戏直接忽略海外市场的一个原因。

而即便你决定要跨越这道门槛，让国外玩家理解中国游戏的内容也绝不是一件容易事。这需要的不仅是专业的翻译团队，更需要到位的沟通及足够的打磨。

当然，国内热门产品在海外肯定也存在着相当的需求量，去年大热的《鬼谷八荒》最终就应国外玩家要求推出了英文版，成就了一段佳话。有能力、有资源、有野心的独立游戏团队，或许都应在本地化上再下些功夫。能否打开海外市场的大门，想必会是未来独立游戏领域中的一大竞争力展现。

· 收集要素

成就、卡牌、点数商店里的各色物品…这些看似不起眼的“添头”，在提升用户黏性上其实也有不小的作用。就拿成就系统来说，好的成就设计不仅可以有效引导玩家体验到游戏内的点点滴滴，甚至还能成为玩家持续游玩下去的主要动力。好游戏配上一套有乐趣的成就列表，乐趣往往会成倍提升。

至于卡牌这样的Steam平台特色收集系统，也能激起不少核心玩家的收集交换欲望，从而让玩家在游戏中投入更多时间。总体来说，这些“小计俩”或许不会让玩家为之付费，但已然购入游戏的用户，却很可能会因为这些收集内容而长期留存，并继续购买DLC等后续内容。