Netflix危险，只有做游戏能救？_游戏陀螺

近日（4月19日），身为FAAMNG科技巨头之一的奈飞（Netflix）公布了自己不尽人意的2022年第一季度财报。公司总营收78.7亿美元，同比增长9.8%，增速较上一季度的16%显著减缓。同时，平台的会员数量2.22亿，较上季度减少了20万，是自2010年来首次净订户不增反降。其中，由于撤离了俄罗斯市场，减少70万；北美市场减少60万；拉美地区减少40万；欧洲、中东和非洲减少30万；亚太地区是唯一增长市场，但新增的109万仍逊于市场预期。

营收和用户数据均未达标，导致公司当日股价再度暴跌25%。在上一季度财报公布后，公司也因业绩不及预期暴跌25%。此前曾因《鱿鱼游戏》创下每股700美元的新高，如今已跌到400美元以下。官方预计第二季度流失的会员用户会进一步扩大，达200万。

对此，财报也公布了数据下滑的原因。1、潜在用户。全球仍有一半的宽带家庭尚未开发成付费用户；2、共享账号。2.22亿付费用户中超1亿人与别人共享账号，导致用户增长困难；3、流媒体竞争加剧。财报显示，在用户看视频的总时长里，奈飞占比6.4%，YouTube5.7%，Hulu3%，Prime video2.3%。其余份额被Apple TV +、HBO Max和Disney+等多家对手占领；4、宏观环境。受俄乌战争、通胀、新冠疫情等宏观因素的影响。因为俄乌战争，公司损失了70万名会员。再者，因通胀上升，欧洲很多家庭削减了非必要支出，如英国一季度约有150万人取消了流媒体视频平台的订阅，这直接影响到奈飞的用户规模。还有疫情因素，影视生产受阻，无法按时交付，而视频平台的收入很大程度上依赖于上游的内容资源。

显而易见，奈飞正遭遇上市以来最大的业务危机，今年或将迎来最糟糕的一年。面对此情形，公司需要找到下一个增长引擎。从其过去一年的动作当中，陀螺君认为，下一个增长引擎或许是和游戏相关。

在去年Q2财报的公开信中，奈飞宣布将进军游戏业，同时聘用了公司有史以来的首位游戏副总裁，前EA的业务主管Mike Verdu，这也被外界视作全面开展游戏业务的信号。另外在过去不到一年的时间里，该公司更是接连收购了三家游戏厂商，分别是Night School、Next Games以及Boss Fight Entertainment。还在自家软件内上线了游戏平台。平台内已有旗下热门IP衍生作《怪奇物语：1984》《怪奇物语3：游戏》，以及《卡牌大爆发》《翘翘球》《一球入魂》等17款游戏。

由此看来，奈飞当真想在游戏市场分得一杯羹，来完成自救。但为什么它会选择游戏，而不是其他业务呢？这一巨头跨界插足进来，会给中国游戏出海带来什么样的威胁？

如果将人们的时间粗略划分，可以分成三块：工作、必要（吃喝拉撒）和休闲时间。而奈飞所处的娱乐行业争夺的便是休闲时间。公司内部曾多次谈到：我们与消费者休闲时间的所有活动都有竞争。这不可避免地和游戏产生了冲突。

随着游戏产品成为新一代社交工具，人们每天大量的时间都沉浸在游戏世界里，这在Z世代身上体现得尤为明显。Epic的《堡垒之夜》，每个赛季的核心变化并不大，却能让玩家和好友们继续投入大量的时间，以往任何系列制的影视作品都难以做到这样的表现。游戏已经成为休闲时间里的“最强杀手”。早在2018年奈飞就已经意识到这一点。CEO Reed Hastings当时明确指出“我们的对手更多的是《堡垒之夜》而非HBO”。

另一方面，游戏的投入产出比相对于视频来说要高得多。奈飞有超过1.2万名全职员工和每年200亿美元以上的内容制作经费投入。而《Among Us》仅有4名人员开发却能实现5亿MAU，《堡垒之夜》团队至今也不过是千余人规模，却能创造40亿美元以上的年收入以及7000万的MAU，着实令人侧目。

此外，游戏不仅是视频的竞品，更是视频潜在的替代品。比如《堡垒之夜》的音乐会，它的形态已经不只是游戏，更像是一场线上演唱会，几乎可以替代视频软件。这也是在财报之外，公司数据下滑的另一个重要原因。当然奈飞也曾尝试增强视频的互动性，在热门剧集《黑镜》的续作《黑镜:潘达斯奈基》中加入互动元素，使其近似一款互动视频游戏，但体验效果远不及前者。

如今在人工智能、云计算、通讯技术等不断发展的背景下，娱乐产品种类的边界逐渐被模糊，游戏、电影、音乐、小说已经不再是一个选择题。具备竞争力的厂商往往实行泛娱乐战略。拳头游戏有《英雄联盟》的动画《双城之战》，顽皮狗的《神秘海域》也近期上映了同名电影。像奈飞这样的巨头，如果不把自己当成一家娱乐公司，还仍是单纯地提供一种被动的娱乐方式，还在坚守自己那一亩三分地，未来很有可能会面临溃败。

正如官方在财报中分析得出的原因。一方面，宏观环境并不利好视频行业，且会长期存在，不易改变。另一方面，流媒体领域强者如林。亚马逊的Prime video已有超2亿的用户，跟奈飞已是针尖对麦芒；Disney+也坐拥超1.18亿用户。今年一季度，单单Disney+的订阅用户就增长了1180万，远超奈飞曾创下的单季度增长828万的纪录；稍逊一些的，像HBO Max已积累7400万用户，预计再过两年会破亿。新入局者派拉蒙，在2021年6月才正式推出流媒体服务，但发展十分迅速，已拿下5600万名用户。还有Apple TV+、Hulu、YouTube正在追赶。在内容资源上，奈飞也不占据绝对优势。派拉蒙有《星际迷航》《变形金刚》《终结者》和《碟中谍》众多经典IP。HBO Max更不用说了，《黑客帝国》《哈利波特》《权力的游戏》《生活大爆炸》以及DC系列，都是大作。再加上Tik Tok等短视频平台的夹击，公司的长视频业务愈发疲软，而应对短视频竞争的功能Fast Laughs毫无优势可言，公司开辟新业务迫在眉睫。

但殊不知游戏行业早已是红海市场，这对于一家几乎没什么游戏研发经验可谈的企业来说，想必要面临的挑战压力不容小觑。技术、美术、运营、发行都是挡在这个跨界选手面前的拦路虎。

面对全新业务，奈飞的选择有的放矢，制定的是扬长避短的策略，切入叙事游戏细分领域，收购游戏厂商。所以，无论是《Oxenfree》的Night School，还是《行尸走肉：无人之地》的Next Games，亦或是《Dungeon Boss》的Boss Fight Entertainment，三家都是叙事游戏的“高手”。按照公司的运营总监Gregory Peters的话说，“这非常符合公司对于游戏的想法”。

确实，游戏优秀的剧情与机制，也是一部高口碑电影或剧集的必备元素。正因如此，奈飞可以通过擅于叙事表达的专业团队，影游联动，把自己的长处带到游戏之中，在产品上形成自己的护城河。Next Games为其开发的原创影视IP游戏《怪奇物语3：消解谜》便是一个典型的例子。除此之外，还包括《行尸走肉》系列和由Ludic Studio开发的PC游戏《Kate: Collateral Damage》。有消息称，去年爆火的《鱿鱼游戏》也将要改编成游戏。另一方面，游戏IP也可以反哺影视，以满足公司对原创内容的需求，保持自身在流媒体业务的竞争力。

此前，奈飞已投资制作过《巫师》《恶魔城》《生化危机》《英雄联盟》《索尼克》以及《赛博朋克2077》等游戏改编影视作品，其中《恶魔城》和《DOTA龙之血》交上了IGN 8和9分的优秀答卷。两部剧集凭借出神入化的人物塑造与叙事能力，给观众留下了“奈飞改编，必属精品”的印象。因此游戏改编作品更容易成为爆品，这对于充满不确定性的内容行业来说至关重要。所以可以推测，奈飞可能会为《Oxenfree》制作短片甚至剧集。

不过即便这如意算盘打的不错，奈飞在游戏业务的进展依然是举步维艰。《行尸走肉》和《怪奇物语》这样的热门IP改编手游在iOS榜单TOP500上都没有名次；《Kate: Collateral Damage》的最高在线人数仅8人；而Netflix Games上的所有游戏因为仅供会员免费游玩，所以该平台更像是一种额外的福利，为会员的留存而生，对公司的业绩帮助微乎其微。所以这位科技巨头在游戏行业对其他游戏厂商完全构不成威胁。

在此之前，也有不少同行均在开拓游戏业务上受挫。亚马逊在投入近40亿美元后，结果仅能拿出一款《新世界》的得意之作；迪士尼更是直接关闭了旗下的游戏部门“迪士尼互动”。照这么下去，奈飞是否也会在游戏上折戟沉沙呢？

翻开商业的历史会惊讶地发现，这家公司是少有的几个颠覆式创新成功的案例。从颠覆DVD的租赁模式到转型成为全球一流的视频流媒体，公司经历过数次大刀阔斧的改革，每一次都大获成功。但此次跨界做游戏，较之前相比，步子迈大了不少。陀螺君认为，要想实现视频和游戏“双螺旋上升”，首先还需要培养自身的核心竞争力，打造引人入胜的叙事游戏，另外还要依赖于投资眼光，通过“买买买”，构筑业务壁垒。目前来说，奈飞在这两项都进展得太慢了，远不如同为巨头的微软、腾讯。这一次它真的还能延续颠覆式创新的神话吗？