中国游戏的“外卷”大时代，中小厂商如何破解出海难题？ - TGBUS - 电玩巴士

游戏圈老生常谈的游戏出海，近一年来显得尤为迫切。尤其受国内最严防沉迷新规的出台、以及此前游戏版号暂停发放的影响，过去一年来游戏厂商更是动作频频，甚至已经从单个产品海外发行进阶为公司业务全面出海。

继腾讯游戏推出Level Infinite之后，米哈游、莉莉丝也晒出了自家的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。三七互娱则在内部进行了更明确的分工，游戏研发之初就要立足全球化；网易更是早早定下未来海外游戏收入50%的目标。

多家游戏公司加码布局海外市场，要在全球市场打下自己的护城河。而在GameLook看来，此番现象明显象征着，当下国内游戏业已经迈入更高一阶的“外卷”时代。

近日，华为开发者联盟与艾瑞咨询联合发布的《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）也指出，全球互联网用户持续高速增长，游戏类应用增速强劲，海外市场依旧存在大量机会。不过，市场认知、政策合规以及本地化等多方面的要求也极大地提高了出海门槛。

出海游戏增速强劲，本地化成最大拦路虎

《白皮书》显示，2021年网民规模增长6亿，亚洲地区依旧占全球网民的一半，非洲、东南亚、中东和拉美等地区则增速明显。也是得益于对海外市场“增长空间”的重视，接近80.9%的国内开发者都有出海计划或者已经出海。

其中，作为中国应用出海的主体品类，游戏过去一年出海收入增速强劲、远超全球游戏平均增速。也是在此期间，由于诸多游戏厂商选择将国风元素融入题材创新，出海产品也带有更强的文化属性，进一步推动国潮文化的出海。

从游戏产品类型来看，大部分品类收入均有增长，而消除、策略和模拟品类更是成为出海收入增长最快的品类，同比增长均超过了40%。尤其是消除品类，更是一口气增长了121.9%。

来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月online问卷数据

显然，中重度游戏依旧是收入的主要驱动力，但一些小型的中轻度品类也正展现有力的增长。

除此之外，《白皮书》也指出，进军海外市场后水土不服的情况依旧难以避免。66.2%的受访者表示，“对海外用户需求和文化没那么熟悉”是出海者遇到的主要挑战。

来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制

毕竟本地化运营始终依赖于当地用户的文化习惯、通用方面信息的了解，而面对陌生市场则极有可能在市场认知、政策合规、本地化等各个环节出现信息差。

因此《白皮书》认为，由于对当地文化了解不深，“本地信息不足”和“较难快速搜集信息”随即成为本地化的两大难题，并将导致在获量推广方面出现渠道合作资源少、本地推广资源有限等问题。更何况，近年来各国监管力度的提升，调研中74.3%出海者也认为对海外政策的不熟悉是合规性的最大挑战。

破解出海难题，一站式伙伴成首选

的确，本地化一直都是游戏出海的关键。但本地化并非单纯的文本翻译，对于目标市场的选择、本地化的运作都很重要。

毕竟面对五大洲接近200个文化各异的国家和地区，本地发行商或营销团队更能确保精良的用户体验。而这也向希望能在海外站稳脚跟、想拓展更广阔市场的厂商提出了更高要求，即出海必配套本地化团队。

这并非GameLook主观定论，要知道，此前《无尽对决》在东南亚刚上线时，本地玩家满意度只有60%左右。直到完善游戏本地化内容后，满意度才提高至90%以上，并稳扎出海梯队前列。

换而言之，中国游戏走出去的最大障碍已不再是品质，而是对海外市场和用户的了解程度。但面对陌生环境本就容易产生信息差，更何况，海外用户的多数习惯是需要开发者长期深入当地才能进一步了解的。

尤其是游戏版本更新、营销活动等关键节点的时间选择，与各个国家和地区用户的习惯息息相关。举例来说，除了传统节日，韩国每月的1号到5号是玩家付费的高峰期，这段时期几乎占据了20%的月收入。

而在日本市场，产品运营需要借力樱花季、黄金周或新年等时间点，并且，玩家可能会在长假期间 (如 1 月的新年)、黄金周 (4 月底至 5 月初) 和白银周 (9 月中旬) 中花费更多时间，产品均可针对性地推出营销活动。

除此之外，在用户经营环节，相比习惯于Facebook、推特等社区的欧美、日本用户，多数韩国玩家更多聚集在Naver、Kakao这些本土社区。而这些本土用户往往要求更高，出海韩国的产品对本地化运营要求尤其高，需要定期做宣发和活动类的主题包装。

正因如此，越来越多游戏大厂投入巨大的人力、物力，在海外创立本土化研发和发行团队，并推出自己的国际品牌、开设全球总部；亦或是直接开发一套在线本地化系统等。但其实，无论是自制本地化系统，还是搭建“国际化团队”，都让多数中小厂商望而却步。

焦头烂额之下，与帮助开发者、发行商实现出海的第三方平台合作，自然成为多数厂商的首选。

《白皮书》同样指出，调研中73.3%出海开发者表示，海外部署资源的首要挑战是找到全方位、一站式的第三方服务平台。而AppTouch正是此类平台的典型代表。

聚焦应用、游戏分发领域的AppTouch，当前已与全球60多家运营商、2万开发者建立合作，可触达全球40多个国家/地区超过4亿的用户。并且借助华为在海外部署的多个区域运营中心，AppTouch还可以帮助开发者解决本地化难的问题。据悉这些运营中心拥有超2000名经验丰富的运营人员，其中超过50%为熟悉当地市场的本地员工。

来源：华为AppTouch

也就是说，AppTouch不仅能支持开发者全球变现，也可以帮助游戏厂商实现更精准化的本地运营，助力出海产品获得更多曝光和变现机会，触达全球更多用户。

以海外某国民级别的飞行棋游戏为例，该游戏联合华为AppTouch，与当地运营商合作策划了一场线下对战活动。运营商首先通过短信和互联网资源，线上渠道触达超400万用户，线下活动单日人流量也超过10000人，运营商深度参与活动策划，为用户发放奖品，有效促进应用的用户拉新与活跃。活动期间，该游戏用户增长率达110％，游戏下载量提升210％，应用收入增加70％，实现了真正的品效双赢。

在部分亚太市场，手游比赛在游戏用户群体中的关注度极高。社交互动类、对战类游戏联合线上营销手段、线下赛事，就是效果显著的获客、拉新策略。若是再配合线下营业网点或活动现场设置的海报、广告位，以及线下工作人员推荐，可以帮助游戏/应用实现高效获取大量的精准用户。

来源：华为AppTouch

再加上目前已为全球170多个国家和地区的华为终端用户提供服务的AppGallery（华为应用市场）；针对游戏基础开发、网络加速、游戏创新、运营变现、游戏安全五大场景，助力厂商出海的HMS Core；以及为开发者提供移动应用全生命周期服务的HUAWEI AppGallery Connect平台……也能进一步满足开发者在不同场景下的业务需求，提供一站式全方位赋能，深度助力出海游戏降本提效，快速实现商业变现。

订阅制新潮下，出海厂商撬动全新增长点

当然，变化永远都是游戏圈唯一不变的真理。随着全球游戏市场的竞争加剧，越来越多海外厂商也开始探索更多增长点。不同于国内手游市场仍以内购为主要收入来源，海外不少中重度游戏开始尝试“内购+广告”、订阅制等混合变现模式。

可以看见，目前海外市场订阅制发展如火如荼，如EA、动视暴雪2021年游戏订阅收入均创新高。

同样，除了传统的付费下载、应用内购买等单次付费模式的应用联运外，华为AppTouch也为出海游戏开发者提供独具特色的VIP Service合作模式。

AppTouch VIP Service聚合了开发者的精品内容，为用户提供周期性的订阅服务。加入VIP Service后，开发者可以在原来变现基础上，获取额外的订阅收入分成，加速商业变现。

为了进一步给加入AppTouch VIP Service的开发者创收，AppTouch在客户端内设置了独立的一级入口，通过VIP专区给予内容更多曝光支持，同时提供VIP专属标识、针对订阅用户定向发放优惠券等服务促进应用引流、消费，还有运营商合作套餐等更多维更立体的合作支持。

相关数据显示，加入AppTouch VIP Service后的《Stickman Rope Hero》，在2020年12月至2021年11月近一年时间里，营收增长了1813%；同期，另一款游戏《Bike Blast》收入增长了707%，增收效果显著。

数据来源：华为AppTouch

上述2款游戏营收实现大幅增长，究其原因，首先是通过AppTouch VIP Service帮助开发者实现了收入来源的多样化，即面向普通用户获取单次付费收入，和面向VIP用户获取订阅分成收入;其次订阅内容的专属流量曝光，成功吸引了更多目标用户的周期性订阅，同时也让开发者得到了相对更稳定的订阅收入来源。

为了进一步保障AppTouch VIP Service合作伙伴权益，提升AppTouch VIP Service用户体验，近期AppTouch重磅推出了VIP Service精品内容激励政策：

激励措施：为VIP Service精品内容提供$10000/款的激励金；

入选方式：开放报名， AppTouch团队将基于内容的收入、下载等数据及评级信息进行综合评估，评估通过即可参与激励计划；

生效时间：2022.1.1-2023.12.31

内容范围：全球发布的内容

拥有创新商业模式的AppTouch对于出海厂商的助力不可谓不重要。毕竟只有既深入理解海外市场，又拥有敢于创新和投入的决心，中国游戏行业才能真正走出去。不仅可以在海外真正站稳脚跟，更能开辟出新的市场蓝海。

结语

身处国内游戏业全面“外卷”的大时代，“不出海就出局”显然不再只是个危言耸听的口号。在此前提下，面对机会与危机并存的全球市场，中小团队该如何实现逆势增长，显然是亟需解决的下一个课题。

与之相对，同华为AppTouch这样了解海外市场、擅长海外运营的渠道合作，无疑将为国内游戏厂商的出海计划带来事半功倍的效果。（文章来源：GameLook）

感兴趣的读者可以通过华为开发者联盟，查看并下载《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》完整内容。

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