机制革新加整活营销 《重返帝国》开局这波赢麻了 _ 游民星空手游频道

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当谭乔、二仙桥大爷、卖瓜大叔这三位鬼畜区常客同框出现，会产生怎样的化学反应？

前段时间，我在摸鱼刷B站的时候，一则名为《梗王之王》的视频毫无征兆地出现在了首页上。单看视频封面，波吉、催逝员、卖瓜大叔搭配上梗王之王的Logo就突出了一个要素齐全。

在打开视频前，我万万想不到这会是《重返帝国》的推广广告

即便后知后觉明白了这只是个“恰饭”视频，但看完之后，还是有种未知的魔力诱使着我，点向重播的按钮，津津有味地再看一遍。

到目前为止，这则囊括了华强买瓜、催逝员、二仙桥等诸多名场面的究极整活视频一共砍下了830万播放量，一度登顶了B站排行榜榜首，并被收录进了B站的“每周必看”。

另一则类似的视频也达到了近650万播放

而视频底下评论区和谐的评论也堪称恰饭视频中的一股清流——以正面认可认可居多的调侃性评论占据主流，并形成了“破圈”效应。无论是从视频流量，还是观众口碑来说，《重返帝国》的整活营销简直是秦始皇摸电线——赢麻了（梗源自小约翰可汗）。

而这仅仅只是《重返帝国》在上线期间宣发策略的其中一环。

PDD与TeD的《重返策略游戏黄金时代》纪录片，由罗永浩主演的谋略三部曲，以及最近与《军武大本营》的跨界联动，都在各自的圈层中引起了一定的轰动。现在回想起《重返帝国》上线前后各种合作视频“刷屏”的景象，腾讯终于展露了想要在SLG赛道再次冲锋的野心。而他们这次的倚仗，正是其在SLG手游领域所探索出的有别于往的突围方式。

打破壁垒

一直以来，总有个无形的壁垒在阻碍腾讯在SLG手游领域的发展。产品KPI营收的压力、领域内过度白热化的竞争等内因外果，让缺点儿运气又过于“固执”的腾讯，始终难以在SLG领域展现出同Moba手游那样的统治力。

尽管腾讯也尝试过将鸡蛋放在多个篮子里，打算从自研和代理两方面齐头并进，开拓SLG市场。自2017末后，短短五年间，腾讯陆续发行了十余款SLG产品，其中不仅有自带“财富密码”的三国题材，也不乏红警等大IP的加持。但仅从市场给出的答案来看，腾讯在SLG领域的开疆扩土，说不上称心如意。

尤其是在“以量取胜”的战略破产过后，无论是出于长期战略布局，还是短期内营收的考虑，腾讯都迫切需要需一款质量过硬的产品来填补其在SLG领域的空缺，补上其“全品类”战略中这块最短的木板。

在这样的背景下，天美攒了四年的《重返帝国》颇有些“全村希望”的感觉。

事实也正是如此，腾讯为《重返帝国》付出了大量的心血。由金牌制作人Brayden操刀，旗下王牌天美工作室群入局，再加上与Xbox Game Studios的战略合作，组成了“银河战舰”般的豪华阵容，让《重返帝国》成了腾讯再度出征SLG领域的利刃。

当然，无论阵容怎样豪华，最终价值几何还是得看市场的反馈。

开服当天夺得APP Store免费榜榜首，如今坐稳畅销榜前十的位置，游戏上线后的成绩足以证明了《重返帝国》走出了腾讯打破SLG壁垒的关键一步。

在如今已是红海的SLG市场中，各个游戏的竞争在本质上已经是“各大厂商之间买量与游戏质量的博弈”。尤其是近些年来，SLG已经走进“三分天下”的时代。在这种情况下，新来者在《率土之滨》《三国志·战略版》等长期盘踞在头部领域的产品中脱颖而出，并不是一件易事。

究其根本，能够一炮而红的《重返帝国》无论在核心玩法，还是发行策略上，都做到了与如今市面上多数SLG产品有着足够明显的差异化，而这一切的根本都源于那句“让策略活起来”的slogan。

“让策略活起来”

或许近期关注《重返帝国》的朋友，会被“让策略活起来”的slogan所洗脑。

自始至终，这句slogan在《重返帝国》的宣发中被不断强调。为了做到真正的“活起来”，游戏创新性地将SLG手游中的RTS元素进一步放大，突出实时战斗的重要性。

举个简单的例子，在《重返帝国》中，玩家对战无需像传统SLG那般走格子铺路，可以自由随意行军，不必每次在与敌方仅差一格的时候，痛苦地“望格兴叹”。而自由行军，加上多支部队同时操作，以及更加简便的兵种切换等机制进一步突出了玩家在操作时的自由度。

甚至能够上演蹲草偷袭的戏码

还比如，在传统SLG中，玩家常常会陷入“出军遭偷家”的尴尬情景。面对这种情况，忍痛花钱传送保家往往是最优解法。从玩家层面来说，这样的设计不仅会在游戏体验上造成一定的割裂感，也在无形之中，增加玩家的氪金压力。但《重返帝国》中“自由行军”的机制，却很好地解决了这个令玩家诟病已久的传统痛点。假如再遭遇偷家，玩家即便在交战中，也能即时撤军回防。

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除了直击传统SLG的痛点外，这也包含了腾讯在探索SLG策略边界时的新尝试——以更加自由灵活的操作拓展游戏的策略维度，来弱化传统SLG中纯粹的数值比拼，打造出更为灵活的战场。

比如说《重返帝国》中的战斗并不是直接对比战力秒出结果，而是有着一定战斗时长的实时动态战场。在某些情况下，即便是战力落后，玩家也可利用武将技能或是捕捉战场动态的变化，运用策略，实现局势逆转。

抛开战场上的“灵活”，让“策略活起来”另一点侧重点便是为玩家塑造了一个“鲜活”的战场或世界。

无论是宏观上的城池、山川、河流，还是农民、士兵、植被等微观细节，在天美强大的美术技术下，都显得栩栩如生，共同组成了一个“活”的世界。而天美对华夏、法兰西等各文化建筑、兵器等细枝末节的细致考究更是让一个有着多元文化风格交融的世界，鲜活地展现在玩家面前。

其中最具代表性的便是立体化的城池设计，让SLG攻城战从原本的攻下一点到如今四面皆可攻打，更为贴近真实战争中的攻城对垒。这种以“点”到“面”，拓宽维度的升级，为玩家带来了更具沉浸感的战场体验。

“活”起来的宣发策略

此外，一同“活”起来的还有《重返帝国》的宣发策略。

如今大多数SLG的营销策略陷入了一个奇怪的境地。在当今SLG的买量已经卷到不能再卷的大环境下，简单粗暴的品牌广告已经很难在用户群体中形成有效的广告效益，许多玩家早已对铺天盖地的广告产生了“免疫”。尤其是在一些既是头部“钉子户”，又是买量大户的“卷王”高压下，一味的砸钱大战收效甚微。但明知如此，各头部厂商为了维持现状，保持竞争力不得不陷入这个恶性循环当中。因此，改变宣发策略或许能够成为新品SLG破局的关键之一。

而在这一点上，《重返帝国》宣发并没有遵循传统大厂无情的“广告投放机器人”的套路，他那从品牌向广告转向创意向，强化广告内容属性的尝试值得我们的关注。

以《重返帝国》策略三部曲为例，在这三部短片中，罗老师站在玩家的角度，生动地诠释了传统SLG中“唯战力论”、“走格子行军”，以及“数值对抗”三大痛点，并通过反转演绎，突出了游戏在玩法上的亮点。

老实讲，相比生硬的品牌广告，这种整活为形式，去贴近游戏卖点的强关联宣传策略，显然更为玩家所接受。而通过观察近期《重返帝国》官号的动态，我们不难看出游戏还在宣发中对用户属性进行了精准划分，实现圈层营销。

从打出《帝国时代》IP情怀牌，以访谈关键意见领袖的形式吸引IP老粉丝，到后续上线的一系列面向大众用户的整活宣传，再到符合军武爱好者胃口的《帝国茶话会》、《伐学课》。不得不说，无论是PDD、TeD这样令玩家熟悉的KOL，还是后来整活视频中频繁出场的谭乔，或是类似UGC趣味吐槽短片中的老番茄，亦或是名声赫赫的军武专家，这些代表人物都能引起各自圈层玩家的共鸣。

结语

随着利益蛋糕被不断瓜分，如今，SLG已经步入了细分题材竞争的时代。其强大的吸金能力，诱惑着各大厂商纷纷入场。大量良莠不齐产品的出现，导致了SLG无论是在题材、玩法，还是宣发策略上早已卷出天际，整个领域的同质化竞争愈发严重。

作为一个需要长线运营的产品，《重返帝国》所构建的差异化赛道到底能否改变SLG手游的生态，成为腾讯期待已久的爆款SLG，这仍需时间的检验。但可以肯定的是，这很可能为打破SLG现有僵局提供一种新的解题思路，拓宽了SLG手游领域的竞争空间，利于整个市场的良性发展。

如今石子已经投入湖中，最终到底会掀起怎样的涟漪，让我们拭目以待。