为什么短视频平台的“云农村”越来越火了_3DM专栏

“你这背景太假了。”

“你再说，假吗？”

清澈的溪水在流动中倒映出如洗的天空，皮肤黝黑的小伙抓起塑料桶奋力往身后一扔，三分不服气、七分不耐烦地吐槽，然后又急匆匆跑进小河里捞桶。

“你别看她哭得梨花带雨，她八分钟就能嘎一只羊。”

牧羊姑娘抿着唇浅浅地笑，怀里抱着一只属于她的小羊，她的背后是成片的羊群，在一望无际的荒漠里，胡杨向泛黄的天空伸出枝条。但在另一段视频中，可爱的姑娘却在八分钟内完成了一套宰羊流程，切口、剥皮、开膛、出膛条理清晰，手法娴熟。

倘使你在不久前，也曾通过短视频打发闲暇时间，想必不会陌生“疆域阿力木”和“嘎羊少女”。

前者因为粗犷的外表和新疆的美景格格不入，总被观众吐槽是在使用假背景，成了B站鬼畜区的常客；而后者则因为姣好的面孔，以及具有反差的娴熟宰羊手法，被人们戏称为“荒漠屠夫”。

他们的相同点在于都享受到流量的馈赠，实现了所有短视频平台创作者的缥缈梦想“一夜爆火”。

除此之外，如果说他们还有什么共同点，那就是他们都不怎么“高大上”。“疆域阿力木”本名刘元杰，是当地县养蜂协会的年轻会长，做直播是想尝试帮当地蜂蜜打通销路；“灰太狼的羊”本名慧然，是名跟着父亲来新疆放羊的山东姑娘，平时的主要工作就像视频展示的那样——帮家里养羊，放羊，宰羊。

他们和那些来自MCU公司流水线上，用固定范式展示“美好生活”的城市网红们不太一样。

“养蜂”和“牧羊”都是最一线的生产工作，他们在视频中的展示，也都是那些虽然远离城市，但并不能用“田园牧歌”一笔略过的真实劳动生活：刘元杰会被蜜蜂蜇得满头包，慧然也会因为走丢的小羊伤心落泪。

以前，展示这些乡野生活的视频拍摄者们，因为某些猎奇视频造成的刻板印象，被笼统地概括为“土味”。

现在，他们有了一个共同的名字“三农区UP”，又或是“三农视频博主”“三农主播”“新农人”等等。但名字不重要，你只要看到视频，就知道他们是“他们”。

2022年7月，多少能代表部分年轻人兴趣风潮的B站，正式宣告开创全新“三农”分区，越来越多的“新农人”UP主开始投稿自己的乡村生活视频。

B站的出手其实并不早，因为在更早些的时候，快手和抖音就已经涉足了三农领域。

2019年9月，快手推出“三农快成长计划”，同步推出官方号“快手三农”，试图通过“乡村主播快成长学院”，直接从乡村招收有兴趣展示自己的学员，将他们培养为三农主播。当时所推出的“学农技”频道，至今仍在持续输出着各种一线生产所需要的干货农技知识。

2020年8月，抖音正式推出类似的“新农人计划”，通过流量扶持三农主播。一年后的《抖音三农数据报告》中显示，“新农人计划”卓有成效，2020年间抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍，而在抖音三农的创作者中，返乡创业青年占比高达54%。

这些熟练使用智能手机的“三农主播”或说“新农人”们，成了“三农短视频”热潮中的主力军。

虽然彼时还没有因“羊群效应”爆火的小游戏“羊了个羊”，但“羊群效应”依然发挥了不小作用。三农短视频创作者中最早也最著名的“领头羊”，自然是影响力大到拥有“文化输出”级影响力的“李子柒”。

传奇的“李子柒”。

2016年3月25日，从大城市回到家乡的女孩李佳佳，在美拍APP发布了一段名为《桃花酒》的视频。视频素材清晰度不高，剪辑手法也不怎么巧妙，但谁会讨厌看屏幕里的漂亮女孩，用传统手艺亲手酿酒呢？

这则视频成为女孩李佳佳人生的转折点，也成了短视频时代传奇IP“李子柒”的始发站。

后来的故事，我们大都不会陌生。2016年9月，李佳佳和MCU机构“微念”签约，合作打造网红IP“李子柒”。在“微念”的助力下，当拍摄设备和营销方式“更新换代”后，“李子柒”顺理成章地吸引来更多关注。

在抖音，她展示食材从播种到餐桌的“一生”系列，拥有着数亿播放量，这种影响力甚至辐射到油管。2020年7月，Youtube账号“李子柒”以1140万订阅，获得了“拥有最多订阅用户的油管中文频道”吉尼斯世界纪录。直到2021年7月后（抖音停更于9月），这个数字停在了1720万。

因为和MCU机构“微念”的纠纷，出现在短视频平台的“李子柒”从此消失。挂名为“李子柒”的螺蛳粉和拌饭酱等商品，依然在电商平台的货架上摆放着，等待慕名而来的人们选购。

继“李子柒”后，几乎所有MCU机构都尝试过“李子柒Like”的元素拼接。但至今，我们显然没有看到拥有“李子柒”影响力的“李子捌”与“李子玖”出现。

短视频平台不缺MCU机构，也不缺梦想“一夜爆火”的新创作者。没了“李子柒”，桃花依旧开。逐渐被盘活的“三农赛道”，一直有活水前仆后继。

2021年12月，抖音账号“帅农鸟哥”发出一则标题为“在外打拼二十多年，才发现农村才是什么都不缺的地方”。

在视频中，“土帅土帅”的“鸟哥”在搪瓷盆里和着漆，拿抹泥刀给墙漆上白底，又摞起一把稻草杆子在墙上作画。镜头切过去，墙上出现了幅完成度颇高的“乡村振兴”画作。完工后的“鸟哥”，开始杀鸡做饭。菜烧好了，“鸟哥”吃着自己烧的鸡，随手把骨头丢给候在饭桌旁的土狗，视频到此结束。

这段五分半钟的视频，在抖音收获了295万播放量，排名第一的用户热评有72万点赞“谁会拒绝一首免费的稻香呢”。

四个月后，热评成了新的标题，和视频同步出现在B站，作为“鸟哥”入驻B站的第一段正式视频，斩获1395万播放，并为“鸟哥”在一周内涨粉76万。

这也许是“鸟哥”第一次出现在B站观众的视野中，但这并不是他第一次接触短视频和直播行业。早在2020年，本名杨军昌的“鸟哥”就出现在过抖音直播间，那时他的名字叫“走路的麻雀”，在直播间里分享自己的茶叶知识，同时卖家乡新昌县的龙井茶。

后来，杨军昌不想只是天天带货卖茶叶，他尝试把自己年轻时学会的技能在短视频平台展示出来，比如曾经用以谋生的墙绘技能，以及后来自学的剪辑手法。随即，就有了今天更多观众认识的“帅农鸟哥”。

只是，免费的稻香常有，但免费的《稻香》并不存在。

赚钱从来不是件可耻的事，在商品有质量保证的前提下，四川绵阳的“李子柒”能卖广西柳州的螺蛳粉，“帅农鸟哥”出现在抖音直播间带货家乡新昌的大佛龙井，自然也没什么好说道。

但有时候，屏幕上出现的生活，未必那么经得起推敲。

“牛爱芳的小春花”是对在短视频平台的夫妻档主播，主推视频内容是三农视频中最常见的美食。他们在快手平台最早的视频，是2020年10月的“远嫁后的幸福生活（1）”。同系列的第二十期视频，开始同步上传到抖音。

因为视频内容中大量接地气的农村元素，以及两人质朴的服饰和对话互动，这对贫困夫妻互扶互助，努力改善生活的故事，很快就让这个账号火了起来，夫妻俩遂成为一千九百多万粉丝的短视频平台“三农赛道”头部主播。

故事在2021年10月正式开始转折。当月，“牛爱芳的小春花”出现在直播间为厨电品牌wahon华生带货，被质疑带货的199元的空气炸锅和269元的破壁机等产品，甚至比直播间外卖得更贵。

此后，这对夫妻档主播不仅人气一再下滑，也陆续被曝光出人设造假之类的问题。例如，两人在视频中表现出的形象，其实是刻意装扮过的“艺术形象”。甚至，他们早就曾通过不同人设，加入过这条“三农赛道”。

在2017年，“牛爱芳的小春花”就以“坚强哥和章脆”的账号发布短视频，以“贫困夫妻坚强养育脑瘫儿”作为噱头引流。

而如今视频内容中所谓的“盖房”，只是为拍短视频而刻意设计，就连和老乡们的互动，也可能只是和MCU机构演员的共同表演。

当传统新闻媒体都把他们作为反面教材时，“牛爱芳的小春花”的人气从此一落千丈。

同样的风波，也在不少三农主播的身上出现过。

“巧妇9妹”是个从2017年就加入“三农短视频”的老牌主播，在抖音拥有四百四十万粉丝，是当地广西灵山县最著名的带货主播。但她也曾因为“带货天价荔枝”，而陷入网络舆论。

面容姣好、打扮漂亮，却在选择菜市场杀鱼的“渔妹妹”，因为这种反差而走红。但后来，这位“卖鱼西施”被曝光曾经做过直播平台的颜值主播，甚至因为在直播间打擦边球而被封禁。这让很多网友质疑，她在视频中的表现，是否只会是一场作秀。

当然，对比起那些更加直白拼接“农村+美女”元素的三农主播，从田间地头一步步走到直播间的“巧妇9妹”，以及拥有一手娴熟杀鱼技巧的“渔妹妹”，至少都确实地在短视频平台上，表现出了一部分真实的农村生活。

但大部分时候，三农主播圈的半空中，都飘着纷纷扬扬的鸡毛。

我们知道，一条短视频得经过录制、剪辑等诸多后期工作，才能呈现给观众。而一时获得平台推荐的主播们，也必须得日复一日的持续更新，才能抓住算法分发的流量。基于这些前提，即使是最简单的剧情，为了吸引更多的目光，也一定会有个剧本写手存在。

有时候，出镜的三农主播们本人担任着这份撰写短剧本的工作，比如自称拥有农村段子类短视频拍摄经验，还擅长学习各种剪辑技巧的著名三农主播“张同学”。

但更多时候，很多三农主播发家的故事里，总是少不了一个以“侄子”等亲戚身份出现，拥有短视频拍摄、文案写作与网络营销经验，熟稔互联网的小助手。

有时，“侄子”是真的。但更多时候，“侄子”可能是热气腾腾刚出锅的。

MCU机构存在的本身并不是原罪，需求决定市场，资本存乎万物之间。MCU只是短视频时代的一个切片，比较大的那种。

但有时候，人难免会有些失望。

比如说，“电商助农”是三农短视频界最常使用的高频词，但谁来决定哪里的电商去助哪里的农呢？自然是这些三农主播。但谁又来决定这些三农主播的决定呢？在大部分三农主播没有足够话语权，或者说，也没必要的情况下，这个选择通常来自他们背后的MCU机构。

谁都想相信，短视频平台是一个公平竞技的大舞台，提供着一场真正平等的考试——“每个人都有成名（发财）的机会”。但很显然，这并不是现状，或者说，不全是现状。

MCU机构成熟的人设、剧本，让真真假假的三农主播们走上台前，拥有了自己不敢奢望也从未设想的巨大影响力。但问题在于，那些存在于剧本和段子中的农村，未必是真正的“三农”。

也有人在短视频平台分析“财富密码”

回过头来，“三农”的实际概念指农业、农村和农民，但在不少城市年轻人的心中，“三农”只是个浪漫的意向，是那句在纸上流传已久的“采菊东篱下，悠然见南山”。

在B站开放新分区“三农”当天的官方宣传视频里，“华农兄弟”“帅农鸟哥”“吴木良”等UP主都出现在其中。因为给奶奶拍电影被央视点赞的返乡小伙“吴木良”这样介绍自己回乡后的生活，有的话很中肯“说实话，这里并没有什么岁月静好”，但有的话又多少有些浪漫过头“不卷的快乐生活”。

当我们在B站检索“三农”关键词，把排序方式选择为“粉丝数量从低到高”，搜索结果一共三十九页，每页有二十四位用户，计算结果约有九百三十六名用户。那些排名最末尾，用简单手法拍着平凡农村生活，起名为“三农XX哥/姐”的人们，B站上的1/936，可未必会这样想。

算法严格的筛选，让那些发布不久后，就在浅流量池活跃起来的鱼儿，跃出水面。而迎接着他们的，是一道又一道的龙门。最终，鱼群中也许有那么一条幸运儿，能够成功化龙。

也许一条都没有。

不久前，以2010年左右西北农村为背景的电影《隐入尘烟》，在上映期间连续多日实现票房逆增长。导演兼编剧李睿珺用笔和镜头，创造了一对互相扶持生存下去的西北农村夫妇，而电影中对于农村生活的还原，比起剧情或人设更让我触动。

为了增加收入，主角夫妇得借鸡蛋用电灯泡孵小鸡；为了盖屋，他们得用木头模具塑土砖；为了防止雨水把土砖泡化，他们就得抢着暴风雨给土砖盖塑料布。

这些都是欠发达地区的人们，在现实中曾看见也曾经历过的真实农村样貌，是属于“悠然见南山”的残酷一面，也是很久都没有出现在屏幕上的农民生活——无论是影院，电视，还是手机。

当然，不是所有的农民都过着这样贫苦的生活。但至少在十年前的西北农村，或者说在如今某些没有5G信号的山区，真实存在过这样的生活。

如果用数据说话，2022年中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，其中农村网民规模达2.94亿，农村地区互联网普及率为57.6%。

这当然意味着，非网民规模约为3.6亿人以上，而农村地区互联网未普及率约为42.4%，存在部分信号不好的山区，自然合情合理。

于是，现实中的他们，也像那部电影的名字一样。

考虑到历史的进程，浩浩荡荡的城市化，人口和土地的比例，以及自动化生产的普及程度。也许，从上世纪就开始的进城打工热从未停滞，如今只是换了新的延续方式。欠发达地区的年轻人依旧涌向大城市，劳动力密集型产业蒸蒸日上。

牧童和短笛，消失在语文课本的插图里。

当没有暂住证的年轻人们感到劳累，他们是否会掏出手机，给身体和精神一段限定在三分钟内的短暂休憩，然后看着那些自己记忆里，熟悉又模糊的乡村生活点滴，因为那些精心加工过的段子，发自内心地笑出声呢？

有时候想想，又会不会存在这样的一个戏剧性镜头——农村里的年轻人看着手中城市的灯红酒绿，羡慕着那样的生活来到城市打拼；城市里的年轻人看着手中乡村的岁月静好，捧红了一个又一个“三农主播”。

隔着一层玻璃，数据大河两岸的人们，谁也没看见彼此真实的生活。

洪流滚滚。