莉莉丝发行中国区负责人张雨晨：《剑与远征》并非“轻松躺赢”_游戏陀螺

莉莉丝游戏发行中心中国区负责人。2012年起，先后在UC九游、网易担任渠道联运与营销的工作，2015年正式加入莉莉丝，并先后参与了《Soul Hunters》（《小冰冰传奇》海外版）、《剑与家园》、《南瓜先生大冒险》、《Abi》、《剑与远征》、《万国觉醒》等项目的发行。

2015年雨晨加入莉莉丝时，公司的发行团队只有4个人，逐渐发展到如今的规模。她笑称自己“在莉莉丝把所有发行工种都经历了一遍”。从《剑与远征》到《万国觉醒》，再到各种精品独立游戏，莉莉丝的发行已经在业界打下了扎实的口碑。莉莉丝的发行到底有没有秘诀？海外火过一遍的游戏中国区又该怎么发行？让我们来听听张雨晨的看法。

走进发行，走进莉莉丝

梦开始的地方

当初是怎么加入莉莉丝的？

当初纯粹是想找个离研发更近的公司，所以加入的莉莉丝的。

这一路其实是有一些误打误撞的。坦白说刚入行的时候其实想做策划，因为喜欢游戏，感觉做策划能够掌控生产过程的东西，可以在产品加入更多自己的想法和情绪。但那时候腾讯的策划管培没进，终面时腾讯给我建议去做运营，所以就听他们的去了UC刚收的九游做渠道联运。

后来干着干着，逐渐发现联运渠道离“游戏”和“游戏公司”都太远了，之后就去了网易做营销。但是想做策划的心还没有死，网易的营销那会儿在产品的参与度一般，还是坚持想去一个离研发更近的公司，就来了莉莉丝。

听得出来你很喜欢游戏。

是的。我比较宅，日常爱好看番打游戏。游戏的话，偏好经营建造类的游戏，我玩了18年的The Sims（模拟人生），从一代开始玩。《戴森球》、《冰汽时代》、《文明》类的也都比较喜欢。之后因为工作的原因SLG也都会去了解。

最近迷恋哈利波特，每天在线6小时，但是我是属于人菜瘾大。对比于公司各位一万多分的大佬们，我五千分还是挺菜的。

刚加入莉莉丝的时候负责的是什么项目呢？

刚开始负责的是《Soul Hunters》（《小冰冰传奇》海外版）。《Soul Hunters》之后是《剑与家园》，当时主要是运营，兼任中台产品经理，做一些发行工具，发行这边的项目都有服务过。

你现在主要负责发行的哪条线？

现在负责中国区和项目一组。项目一组负责的项目是《万国觉醒》、一个在研项目，以及独立游戏，像《古镜记》、《Abi》等。

并非“轻松躺赢”

困难多，办法更多

在莉莉丝6年的时间里，让你最难忘的一次项目发行经历是什么？

《剑与远征》的国服发行吧。

2019年左右的时候，当时《万国觉醒》和《剑与远征》两个项目都是在海外表现非常不错的，国服也先后申请了版号。因为《万国觉醒》早了半年申请版号，我们都推测《万国觉醒》会先拿版号，所以19年中我们团队当时的4个市场同学，基本完成了《万国觉醒》的国内发行方案，调研、创意，甚至代言人都已经接触好了。

不过命运就是这样有意思，《剑与远征》的版号先下来了。那时候全公司的同学都非常开心，但发行的同学开心之余心情也会有一点复杂，考虑到国服的竞争环境相当恶劣，且已经听闻有团队要复刻《剑与远征》，所以三个月内上线势在必行，这对于中国区的同事来说压力非常大。第一，产品本身海外市场的表现就非常好，国内要做好会被认为理所当然；第二，按过往经验，一个好的大明星大物料的案子需要至少6个月筹备期；第三，春节前大量合作方进入修整阶段，合作难度增加。

最后经过团队的共同努力，虽然中间遇到很多的困难，最终创意也有瑕疵，所幸AFK也算顺利完成公测。

除了时间上的仓促，具体遇到了什么难点？

首先国内市场环境对于放置品类来说并不算友好，那时候主流游戏是MOBA，吃鸡和MMO。放置品类没有前人的经验可以借鉴，营销主题的探索需要从0开始，我们只能摸着石头过河。

后来在调研和看测试玩家评论时发现了一个亮点——有一批很特别的用户，他们喜好自闭地玩游戏，不喜欢跟别人竞争。这些人要么是因为各种各样的生活原因有钱无闲，要么因为年龄渐长不再玩得动操作深度和竞争性大的游戏，这批的人对我们游戏的评价就很高。这也让我们重新找回了信心。基于这批用户，我们找到了产品立项的痛点，最后营销方向定在了“随玩随停，轻松躺赢”。

第二个困难是， “随玩随停，轻松躺赢” 这个营销创意其实非常难演绎，任务下达后，我们自己的同学包括一些KOL写脚本，都很容易写成 “不用玩，也好玩”，这就很不合逻辑了。因此在执行过程中需要抓的细节比其他项目也多很多。

最后一个难点就是当时我们团队已经两年没有在国服发游戏了，市场环境变化很大。在发《剑与家园》的年代，短视频的时代还没有到来，到《剑与远征》发行的时候我们有很多媒体政策和用户习惯需要重新学习。

《剑与远征》国内公测宣传物料

所以《剑与远征》成功的背后并不是“轻松躺赢”。

是的，大家都付出了非常多努力。非要说有什么“天时地利”的因素的话，回头看看其实当时时间选得非常好。按以往的市场经验，年前大部分公司要放假了，所以发行一般并不太会选择那个时间。我们最后还是敲定年前发，一是因为怕被别的厂商模仿，希望尽快上线，二是年前很多上班族都想放假了，在工作的时候会摸摸鱼，刚好和我们产品主打的“轻松玩”卖点契合了。

如今回头来看发的几个爆款项目，你觉得做对了什么？

我依然没有办法非常有自信的说我们做得非常好。如果一定要从发行角度说的话，上一阶段的策略：全球本地化和全球品牌化做得还是不错的。莉莉丝是行业内首批开始做海外的公司，在早期产品验证的角度来说，海外发还是很便利的。国内市场也更偏向“需求多于供给”，竞争大，机会少。另一方面值得精细耕耘的市场也很多，结合本地化效果会更好。

发行的秘诀？——没有秘诀

理解游戏，贴近用户

一款产品的成功，是取决于产品多一些还是发行更多一些？

简单真诚地讲，一定是产品本身更加重要。发行的角色更像一个奶妈。奶妈的特点的是，自己很难活，一定需要有一个很强的对象去奶，才会活得更好，不然这局必输。一个更加形象的说法：产品是0-1，而发行是1之后。至于上限能去到多少分，长期来看是需要发行和研发配合摸索的，所以永远是产品更加重要。

那么扮演好「奶妈」角色的秘诀是什么？

并没有什么所谓的“秘诀”，所有的发行工作要做的第一件事情首先是理解游戏。理解游戏、贴近用户永远是需要发行遵循的准则，也算不上什么秘诀。理解游戏之后，找到游戏应该有的最大卖点，他有可能是差异化定位的卖点，也有可能是市场有需求但对手没有放大过的卖点；第二个非常重要的是：找到核心用户，并去理解他们。最后去找到最适合向这群人销售的创意，做好“面向谁，在哪里，说什么”的思考。

很多人认为莉莉丝的发行做得很好，如果和国内的同行相比，咱们公司是否真的达到了比较顶尖的水平？

我觉得没有。倒不是说我们公司的发行做的不好，而是我想抛开公司，聊下整个游戏行业。

因为游戏本身是一个有很高壁垒的行业，可以说是技术壁垒也可以是创意壁垒。在这种情况下，相对其他行业来说，同质化产品的竞争并不算强烈，好的游戏像自带病毒系数一般，能很快就传播出去。所实际上行业整体营销水平相对传统快消行业，绝对是不够好的，即使和同样作为提供内容体验的产品，像电影、电视剧这些比起来，游戏的宣发也是不够好的。比如快消行业会有更多促销结合的手法，品牌影响用户心智+线上线下终端铺货的多种搭配，再比如影视行业在内容体验传达上的雕琢，是游戏市场营销比不过的。游戏发行只有在多样用户的洞察上，难度比其他行业的高。

那么中国区的发行，对比日韩，小语种，英语等地区的发行，差异主要体现在什么方面？

主要体现在用户喜好和市场环境。

中国本身就是游戏产出大国，产品迭代和变化速度快，有时候一个爆款产品可能会带来整个市场用户的喜好演变。用《万国觉醒》举例，《万国觉醒》在海外发行一直到后来国内拿版号，这中间隔了600多天。这600天前，我们做调研发现这款产品在国内口碑特别棒，已经很久没有见过这么好看的SLG了，产品口碑非常好。然而国内经历了《三国志战略版》的上线，到后面的《三国志》和《率土之滨》对打，一年内没有好的cok-like上线。在所有的这一系列市场变化之后我们再一次启动调研，发现大家对《万国觉醒》的热情已经远不如前，甚至大部分品类用户会觉得这是一个很老套的游戏。

发行就像在做一门生意，要考虑用户，考虑产品的竞争力够不够，以及考虑销售渠道的变化。

2017年我们在发《剑与家园》的时候，那时候主要合作渠道还是线上游戏主播。等一年过后《剑与远征》上线的时候，抖音和快手这种短视频渠道已经红的不行。我记得那个时候看一个数据，中国的网民日均花在短视频的时间有近两个小时，所以发《剑与远征》的时候，考虑到我们受众更加倾向于短视频杀时间，我认为我们最大的竞品不是游戏而是抖音，这也是为什么当时从选名人到费用划分我们都放更多到了抖音——打不过就直接加入。

《万国觉醒》宣传物料

所以中国区市场的特点可以总结为两个字——“变化”。

对。

那么我们发行团队是如何应对这种变化的呢？

我跟我们团队很常讲的一句话就是，发中国区最忌讳“灯下黑”。因为我们现在生活在上海这样的超一线城市，一个幸存者偏差极度严重的地方，我们会很天然地觉得身边的这些人就是玩家应该有的样子。但其实完全不是，大部分玩家生活在其他地方，他们的一天会用什么app会怎么分配时间、会因为什么原因打开游戏，都跟我们日常理解的完全不一样。

有很长一段时间我也在纠结，我们为什么不能像其他区域一样做长的品牌视频，长品牌视频能传达的内容更为完整更为容易打动人。结合刚提到的用户喜好的变化来看，其实也有国内媒体渠道变化的关系，我们仅有的长视频渠道可能就只有B站了，甚至对于大部分对新兴内容没有兴趣的人来说，大家只愿意给你10秒。

所以这又回到我们刚刚聊的所谓发行的“秘诀”，为了避免“灯下黑”，我们要理解产品而后贴近用户。一定要高频地和用户交流，混公会也好，去参加一些玩家聚会也好，举办玩家调研也好。因为你线下见到这个人之后，和网上看留言感受到的人完全不一样，要真切地与各类用户走得近。

咱们在挑选KOL和艺人代言的时候有没有什么标准或者偏好？

有的。最优的选择永远是喜欢玩我们游戏的那个人。有人可能会觉得像快消品、日用品这类产品才会让代言人试用，其实游戏是一样的。游戏是体验型产品，这个东西在你自己真的玩之前，光靠嘴说会很假。

其次是代言人的形象和产品气质是贴合的，或者他的客群本来就是我们的目标用户。举个例子，《三国志战略版》找了高晓松代言，在当时就是一个非常明智的选择。喜欢听他讲历史的一些男性用户，会很喜欢这样的内容。再比如《剑与远征》之前选罗志祥代言是因为他是当时的抖音一哥，同时国民度高，很多人小时候就知道他，跟游戏轻松的调性也比较搭。

发行人就要简单真诚

带团队和做市场都需要简单真诚

我看到你的企业微信签名是“我们要成为一个好的团队，而不是单纯做好某件事”，你是在什么契机下意识到这件事的？

2020年Q4吧，我们发完两个高关注度的产品后，我把精力从中国区调整回项目一组，当时需要我更多的时间放回产品跟研发一起探索长线运营。那个时候我还是非常独断的个性，独断到脚本的每一个字都会看。一段时间下来，我发现团队的产能瓶颈居然是自己，一是我在细节上的判断绝对不如一线同学，二是我过稿太慢，拉低团队节奏。

那时我开始意识到，我需要让团队能力匹配的同学有足够的权利决策业务，而不是我一个人把关所有细节的对错。但调整后并没有有立竿见影，之后我们内部做过几轮讨论，发现一个关键点，就是我之前会非常关注每一件事的对错是非，会对愿意抗压为团队试错的业务非常挑剔，久而久之团队内会不敢做决定。所以后来，我会更多的强调，我们做了一件事后，我们要关注做的好不好，但不单纯关注好不好，也要看这对团队的成长是否有用。

对于比较年轻的发行小伙伴，你有什么建议？

多玩游戏，不只是玩自己的游戏，也玩别人的游戏，多去和你玩的这个游戏的用户互动。刚刚也提到了，和用户线下的交流很重要，你看到这个人，和你网上一起打游戏是完全不一样的感觉。比如SLG中一些在线上呼风唤雨前拥后簇的大哥，其实现实中是温和谦让、讲理爱妻的奶爸。

另外就是多关注游戏数据，今年《剑与远征》的女性向尝试就是从数据中挖掘的，也能更多的找到市场机会。

最后我会非常建议大家保持关注热点的习惯，以及去多想一层为什么这个话题会成为热点。我自己每天会看微博的热搜，把一些特别的事情拿出来分析一下，其次抖音一定要刷。你的用户平时用的工具都要刷，而且最好是刷成跟他们一样，跟大数据推送对抗很难，但是要去做。

最后想问，你之前也经历过各种不同的工作，是什么让你最终选择在莉莉丝“扎根”的呢？

“简单真诚”的公司文化吧。以前我曾经也因为“我的老板想要的”和“我认为我用户要的”不是一个东西，但我没有途径跟老板好好表达而困扰。到莉莉丝后，公司文化提供了一个我们可以跟任何人争论看法的环境，你甚至可以去找Kenny，告诉他，你的想法是错的，我认为怎样怎样。这非常可贵，对市场人尤其，因为我们大部分的时间都在说服自己说服公司说服用户，开放讨论的环境会保证动作不变形。