天下IP的逆向增长之路复盘——“我们最大的竞争对手永远是过去的自己”_游戏陀螺

导语：前几天App Store推荐位出现《天下》手游的身影时，很多看到的人都要大喊一声“爷青回”。

作为网易旗下经典游戏IP，《天下3》端游曾被玩家称为“唯一能和《魔兽世界》抗衡的3D网游”。虽然随着手游的兴起，端游整体式微，但在新团队的共同努力下，《天下3》成功实现逆势增长。据天下IP制作人李星在2021N.Game网易游戏开发者峰会上介绍，从2018年到2021年，《天下3》营收曲线大幅反弹，每年都有30%-40%的玩家增长。

《天下3》的运营思路被拓展应用在《天下》手游后，同样帮助手游在三年间实现了大幅增长，一度回到iOS畅销榜TOP20。

2021年，增长的步伐也从未停止。《天下3》在今年四月开启戮力同心主题服后，大量玩家回流，带来了DAU的极大增长。《天下》手游在今年则是开辟了全新大区，通过精简养成系统、降低核心资源门槛、缩小玩家间差距、重构玩法结构等举动，大幅度提升了玩家的体验。

我们常常说长线运营，在众多产品中，天下或许是最有资格出来谈长线运营的IP之一。辉煌一时，跌入低谷又触底反弹，真正的长线IP天下究竟是如何运营，又是如何突破自我？

强化沉浸感，打造与玩家的情感共同体

如今，想要实现玩家回流或新增，一定需要在产品和运营方面做出大刀阔斧的改变，让玩家感受到游戏升级的内容品质及团队精细化的运营能力。回顾《天下3》和《天下》手游近两年各自的表现，不难发现它们的逆势增长其实都有迹可循。

《天下3》过去的主线剧情一直为玩家所称道，比如“海寂”、“莫问今朝”、“北溟”等。彼时游戏通关过后无法回顾剧情，有玩家甚至创建7、8个小号，一遍一遍重温经典。然而，在2017年前后，《天下3》更新的剧情内容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界观割裂。

自改革以来，《天下3》不仅在主线剧情上的制作量更多了，而且也更具诚意，真正做到了内容有趣、与原有剧情内容环环相扣，成功勾起玩家的探索欲望。比如去年，《天下3》发布「剑心问道」资料片，用沉浸式的能引起玩家共鸣的剧情，又调动起了玩家对游戏的热情。针对这些内容，《天下3》还同时打通了游戏内外，特地打造“锁妖塔炸裂”沉浸式线下活动，为玩家安排了一出连贯、富有创意且沉浸的营销大事件。

先是游戏内出现不明Debuff，神秘人贴吧爆料、接管游戏所有官方渠道，到“锁妖塔炸裂”，再到重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏播放锁妖塔炸裂视频等，线上线下遥相呼应。

这一系列活动从预热制造悬念、事件反转和爆发，到UGC玩梗素材等，几乎触达到了所有玩过《天下3》的玩家，成功实现了玩家的口碑传播及回流，很多玩家都表示要“重回剑阁看看”。

在后来天下12周年庆汉文化活动中，大量玩家齐聚线下，官方还特地承上启下，安排了现场重新点亮锁妖塔的仪式，为玩家的沉浸式剧情体验画上句号，也为下一步剧情的走向做铺垫。

近日，《天下3》又发布年终资料片「幽夜无明」，为玩家送上了全新剧情。在新剧情里，多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的故事背景，引得不少玩家争相猜测剖析，他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的同时，还能发现此前剧情中埋下的隐藏线索，知晓更加久远的真相。

但任何跨圈层的传播，都需要具备高光记忆点。这一次，在游戏外，官方选取了“幽都王归来”这一看似中二的主题，用一系列“官方骚操作”吸引玩家注意力，充分调动起了玩家对新版本的好奇和期待。

比如NPC打电话，这种营销形式在乙女游戏中更为常见，但《天下3》察觉到了游戏玩家对剧情、角色内容的强代入感，于是他们依据这种形式创新内容——围绕角色人设和故事剧情，挖掘相应的传播点，用一通突如其来的NPC电话，渲染“真真假假”的悬念氛围，调动玩家真情实感，引导用户关注剧情，深度参与内容讨论。

此举不仅能实现召回和促活，对玩家来说，也能拥有更强的代入感和沉浸感，因此反响颇佳，且催生了许多梗文化。至于没接到电话的玩家，“想给刚刚手抖挂掉电话的自己狠狠一个大嘴巴子”。

又比如线下广告投放，似乎是营销拉新的惯用套路。但《天下3》的投放思路显然不同寻常，本次契合“幽都王归来”的营销主题，官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”资料片的大屏广告——目的不在线下曝光，而在于打破次元壁，在线上与老玩家群体中引起话题和讨论，并吸引回流玩家关注。

营销事件大范围传播后，官方主动下场，和玩家一起讨论、玩梗。玩家脑洞大开，制作了幽都王对话卖茶女、幽都王卖瓜等视频，既紧跟网络热点巧妙玩梗，又能引发玩家共鸣，不出所料地得到了玩家的好评与对新资料片的热情。

除了配合版本进行的营销大事件，《天下3》团队还一直在探索更多的IP衍生道路，自2019年5月20日，天下IP推出全新文创战略“夸父计划”后，先后与苏州博物馆、颐和仙境IP、汉服、非遗手工艺、传统技艺等文创项目合作，通过跨界赋能，进行游戏化开发、联动线上和线下资源同步合作，携手多方共同推动传统文化的传承与发展。

长线IP如何突破自我？《天下3》的第一个答案是，围绕产品核心内容，持续运营情感共同体，与玩家共建IP。

好的洞察，是流量增长的催化剂

第二个答案，就是将玩家需求精细化。正如天下制作人李星在网易开发者峰会上说：“我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验，改变玩家一提到MMO就会感觉到养成负担非常沉重的概念，要么重肝，要么重氪。”

一个代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69级主题服，通过限制等级上限、关闭多个养成系统、推出“对抗妖魔”的特殊玩法等，释放了玩家的养成压力，让游戏内最经典的“元魂珠幻化体系”得到了巨大的发挥空间；一经推出，就迎来了老玩家回流高潮，甚至出现半夜进服务器都需要排队的盛况。

而在《天下》手游方面，早期的《天下》采用的是比较经典的数值主导的运营体系，玩家养成压力较大，给产品带来了非常大的冲击——开发组察觉到了玩家的痛点，为了降低玩家的养成压力，建立了全新“新生大荒”大区。

在新大区，他们对养成玩法删繁就简，逐步抛弃强制社交转为激励型社交，同时提高公平性，增强日常产出投放力度以及更多交易流通内容。因此，不同进度的玩家都能拥有轻松愉快的养成体验，也能持续获得新鲜刺激的游戏内容。

数据显示，“新生大荒”大区平均在线时间为“天下一统”大区平均在线时间的3倍多，平均PVP活动参与时间更是10倍大于“天下一统”大区。

共享与融合下，《天下》手游如何开拓与创新？

《天下》手游实现了端游IP与用户的共享与融合。本次新版本「南海溯梦」的剧情延续了《天下3》鲛人族秋千和人类皇子七夜的凄美爱情故事，那段跌宕起伏、扣人心弦的故事，是很多老玩家心中的“意难平”。当它再次在手游里展开时，许多端游老玩家也闻声而来，同时，也有离开端游多年的手游玩家为了重温前置剧情，又回归了端游。

未来，《天下》手游还将对天下IP的经典元素进行全面移植——不仅是经典角色还原，还会增加更多贯穿《天下贰》、《天下3》的世界观主线剧情，包括北溟线、南海线、海寂线等，令玩家重温天下的魅力。

除此之外，《天下》手游勇于开拓尝试，创新突破了MMO固有的商业模式。

这是一套外观付费和数值培养双循环的运营体系，分为数值培养、外观付费、日常运营三大板块。主要以短期的角色属性和装备培养为目标进行付费挖掘，并结合原有的多元数值玩法。比如在日常运营中，他们开启了限时礼包、月卡、battle pass玩法等内容。

这种数值玩法并不是枯燥的肝活动、肝副本，而是在循序渐进的培养系统中，引导玩家深入体验各种玩法，有目标、有节点地提升实力，增强游戏整体的可玩性和成就感，可以说为行业树立了新风。

为玩家的需求服务，而不只是为玩家服务

回顾上文，不难发现，天下IP所有的更新内容和推广动作都是基于他们的用户洞察。如何做好用户洞察？答案只有一点：和用户在一起。这也是做好长线运营的第三个答案。

一直以来，天下IP都坚持和玩家进行良性沟通，做玩家需要他们做的事情。线下，即便是疫情时期，官方也在符合防疫政策的情况下，每年都组织大型玩家见面会，或者是玩家嘉年华，近距离倾听玩家的声音。

2021天下上海玩家见面会前一天，官方还另外开展了定向邀请1V1深度访谈会，不只策划，包括美术、程序等工作室成员悉数现身，与玩家代表当面深度交流。见面会当天，官方又举办圆桌会，与玩家进行多对多沟通，当面倾听玩家反馈。

事实上，不只工作室坚持链接玩家，玩家对游戏也始终不离不弃。有一位弃游8年又回归的玩家，更是在上海见面会上提完优化建议后，对开发组说出“只要你们出，我就会等，多久都没关系”。正所谓“陪伴是最长情的告白”，只要产品不辜负玩家的期待，玩家也永远是产品最优秀的推销员。

不忘初心，守护“心中的大荒”

所有产品的成功，都离不开“人和”。天下IP产品能实现过去及如今的成绩，离不开背后工作室的坚守。

天下IP产品由网易香格里拉工作室研发。该工作室成立于2007年，成功开发出网易首款道具收费类产品《天下贰》，得到了众多玩家的喜爱。2011年起，他们先是将《天下贰》升级成《天下3》，又在2016年打造出行业画质标杆《天下》手游，一时风头无两。除此之外，工作室还被戏称为游戏界的黄埔军校，有着非常深厚的人才积累，十多年来培养了一大批顶级的游戏人才。

2019年，香格里拉工作室正式回归。在前辈努力的基础上，这三年间，整个工作室不懈努力、勇于开拓，大幅改革创新，让天下端手游实现产品的逆增长，给所有天下IP粉丝，也给了工作室自己一个交代。

如今，天下IP载誉归来，我们也期待，香格里拉工作室能够一直坚守初心，陪伴天下IP及玩家，在整个中国游戏行业的不断进步演化的进程中，持续散发光芒。正如制作人李星所说：“我们面对的不是一串串数字，一个个ID，而是真实的玩家和他们鲜活的人生。也许我们最终无法娱乐亿万人，那我们努努力，陪伴他们一生。”