巨量引擎营销市场总经理许嘉：通过“想象”形成游戏产业的大宣发时代_游戏陀螺

7月29日，巨量引擎营销市场总经理许嘉现身上海CDEC高峰论坛，和现场的领导、行业名人一起畅谈娱乐产业的议题，并进行了“娱想象并肩”的主题演讲。在大会上，他指出了内容和技术作为驱动力对娱乐产业的作用，并从音乐、影视和游戏三个角度描述字节跳动的未来探索。

以下为游戏陀螺整理的演讲内容：

娱乐产业来源于想象

娱乐产业本身就是源自于想象，许多娱乐的想法都是基于内容和技术的，这帮助娱乐产业赋予非常大的想象力和空间，即便像“尿床”这样非常的生活小事，也可以通过内容制作和创意让它变成娱乐化的产品。

娱乐最根本的点是能够在生活中发现娱乐价值，并且把它创造出商业价值，这是在未来娱乐产业里包含更多机会的思考方向。

虽然，字节跳动仅仅成立了九年，与电影产业和娱乐行业的百年历史积淀相比，算是非常年轻的新进者。但从娱乐视角来看，让互联网公司和技术公司去推动娱乐行业，具有非常大的想象空间和机会。

字节跳动一直以来把自己定位为，“用新视角、新方向探索娱乐世界”的公司。

技术与内容驱动的娱乐产业

通过技术推动的模式，字节跳动不断在内容领域做尝试和创新。这些创新围绕着不同的题材和维度，从今日头条、抖音、西瓜等视频化内容平台，到图文化的轻颜相机、图虫、剪映等创作工具，再到关乎游戏垂类行业的发行与创作的内容。

字节跳动体系跟娱乐产业相关的内容流量已经达到了月活19亿左右。

在技术的不断丰富与娱乐内容门槛降低的前提下，通过技术化和信息化逻辑的改变，技术可以让一个人从现在穿越到过去，也可以让一个人走入未来，让一个人的年龄从5岁穿越到90岁，也可以让你想象中的虚拟空间、虚拟场景更接近于现实，甚至帮助非遗传统历史文化设施重焕新生。

技术与内容的手段大大降低了娱乐产业、娱乐内容、娱乐生产的门槛，从而让更多创作者，甚至普通大众都能大规模参与到娱乐产业中来。

许嘉希望与娱乐产业更多同仁一起构建更加庞大活跃和多元的娱乐生态，让每一种兴趣都能够激发和被尊重，让每一个相关的产业同仁和创业者都能在其中获得巨大的收益。

****字节跳动下一年的尝试与探索

• 字节跳动的音乐传播模式

抖音虽然是视频化的平台，但音乐是视频内容里非常重要的因素，尤其在现在碎片化的社会里。通过短短十几秒、几十秒的BGM场景，无论是老歌还是不曾为人所熟悉的草根音乐，都可能以批量化、大规模的形式被口口传唱，甚至变成网红歌曲。

很多明星单曲已经开始在抖音做单曲打榜，单曲宣发。除此之外，抖音里大批量的音乐创作者，也可以通过这种方式，让他们的作品被更多人发现，从而获得更大的商业价值。目前，有近万抖音音乐创作者投入其中，帮助草根音乐创作者获得了超过3亿以上的粉丝关注。

• 围绕音乐创作的计划

《看见音乐人计划》的核心是从2018年发起的，截止今年已经第四季了。字节跳动把音乐产业的唱片公司、平台、专业高校组合在一起，按照不同音乐题材的赛道，从抖音、头条、西瓜等平台进行宣发，并利用超级流量支持的方式，帮助更多原创音乐人实现商业价值，让他们梦想成真。

“造音行动”是以“原创音乐人的作品提升整体宣发价值”为核心模式，通过平台资源，把创作者的音乐作品和商业连接在一起，激发创作者定制化的能力和作品的商业价值，通过变现模式帮助创作者获得更长的生命价值，持续进行高质量创作。

今年，字节跳动还有《为歌而赞》的栏目。它与以前音乐栏目相比，最大的创新是以社交系数作为音乐评判指标。通过社交化方式和字节的大流量平台，栏目总曝光量超过300亿，同时也登顶了今年Q2周六档综艺平均收视TOP1，拓宽了音乐栏目全民化、娱乐化参与的边界。

• 成为影视圈里的“种草”角色

2020年，抖音影视征稿服务了300多部影视作品，覆盖90%以上的头部院线电影和70%以上的影视剧集。通过字节宣发渠道，这些影视作品也获得了将近850亿的播放和曝光量，甚至超过百亿用户的互动和点赞。这种方式也为所有综艺栏目带来了大量高质量兴趣用户，为他们的流量供给和宣发带来非常大的前置价值。

从2019年开始，字节跳动就跟许多院线电影进行合作，包括互联网上的整合传播、话题营销、电影宣发。2021年的爆款电影《你好李焕英》，结合抖音“以短带长”的模式，获得今年春节档票房的第一。在疫情大环境下，《你好李焕英》达到了中国影史票房第二高的票房，是与宣发模式和潜质分不开。

• 跨媒体组合形成破圈效应

年底上映的《赤狐书生》就联合了32 位抖音头部创作者与陈立农、李现等四位《赤狐书生》主演，围绕电影的主题，在抖音上打造了虚拟游园会大型次元互动。这种模式的目标不仅是电影和明星受众，还包括音乐、剧情、美食、舞蹈等不同垂类的创作者，帮助他们在影视宣发和消费互动中实现了破圈。

除了利用创作者、整体宣发的模式，不同的娱乐内容在抖音和字节不同平台进行组合，也能产生新的化学效应。电影《唐探3》与手游《最强蜗牛》的抖音影游联动，双方投放的广告总曝光量接近3000万，使他们在字节和抖音的话题量超过20亿，在3000万以上的话题互动和评论中，得到了非常强势的推动力。正因如此，《唐探3》成为了2021年春节档期票房排行第二高的电影。

• “游戏宣发+内容营销”模式

在2019年开始，字节跳动打造了为休闲游戏构建更加高效、垂直的发行平台Ohayoo，它基于“游戏宣发结合内容营销”模式，让所发行的游戏下载总量突破了5亿。

同时，字节跳动布局了朝夕光年，面向全球开发者的游戏研发与发行业务，为全球游戏玩家提供更好的综合化服务。

今年，朝夕光年无双工作室和中手游联合出品的3D动作手游《航海王热血航线》正式上线，这是以经典的IP漫画《航海王》为原型所推出的一款游戏。该款游戏凭借高质量的题材与“游戏宣发结合内容营销”的模式，在4月公测版上线期间就登上了iOS免费榜TOP1，同时期的游戏话题关注度超过了6亿。这款游戏说明了，抖音的游戏研发和整体宣发形成了非常好的联动作用。

• “游戏厂商+创作达人+用户”的有机商业体

字节跳动以推荐技术和创作工具为核心，把游戏厂牌、厂商和抖音内的创作达人形成一个有机结合、相互促进的商业体。通过游戏发行人计划、Pick计划等计划，字节跳动联动了更多创作者创造游戏分发内容，把创作者、用户和游戏厂商联动在一起，实现更多方的商业价值共赢。

此外，字节跳动希望在这种形式的基础上，在发行层面构建更加完善、更加综合的“游戏+”形态，把视频、直播、内容、达人、音乐充分有机结合，并将这种模式推向国内甚至全球的玩家。《我功夫特牛》的海外版就是通过这种方式，陆续登上了日本和美国的免费榜第一。

通过“想象”方式游戏产业的大宣发时代

许嘉希望通过“想象”方式形成游戏产业的大宣发时代。原来的游戏营销，更多是依靠获客、买量等品效协同的单一宣发模式。游戏的推广不仅是为了获量和获得用户，很重要的是通过营销帮助游戏获得品牌和文化价值，游戏本身也是文娱产业内容的载体。

这种方式能更好地联合玩家、游戏泛相关人群以及创作者的创作能力，以内容为核心，构建品牌和文化价值，从而帮助游戏实现长效的、品效合一的增长，拥有更长的生命周期和更大的商业价值。

最后，许嘉用字节跳动的文化“务实的浪漫主义”，来解读“用想象定义着娱乐，也用娱乐丰富着想象”这句话，期望联合许多产业伙伴，一起在务实的角度前提下，保障娱乐文化产业、游戏产业的健康发展，为所有从业者、参与者、消费者创造更加浪漫和富有激情的人生。

巨量引擎营销市场总经理许嘉