游族十二周年：出海年增长超27%，全球化之路已步入快车道_游戏陀螺

愿景：成为“具有全球影响力的一线游戏厂商”。

6月16日，游族网络616少年节暨十二周年庆成功举办。按理说，游戏行业达到这个年限的公司普遍有些家底，比如拥有几个老IP、一批资深从业者以及品类上的沉淀，所以多少会显得从容一点。

作为一家上市企业，上述这些东西游族也有，但说不上为什么，你总是觉得他们依然像家初创公司般干劲十足。6月16日，他们正式对外公布了使命和愿景：“以科技传颂文明”的使命以此纪念创始人林奇；成为“具有全球影响力的一线游戏厂商”的愿景令人神往；同时还明确了四大战略：“聚焦、研运一体、全球化、IP驱动”，致力打造精品化产品。除业务发展外，游族网络CEO陈芳表示，今年管理层将核心关注“打造良好的组织文化” 、“提升组织效能”，并提出要为族人们打造“宜人的、高效的、相互信任和尊重的、向价值创造者倾斜的工作环境”。

更叫人另眼相看的，是游族去年交出的全球化成绩单。财报显示，2020年，游族海外市场实现营业收入25.9亿元，同比增长27.7%，取得历史最佳成绩。若按区域占比来算，海外收入比国内收入还要高出一小截，占游族去年总营收的55%。

你或许对这组数据非常意外——居然不动声色地把海外盘子做得这么大了，他们是怎么办到的？

游族副总裁、全球化负责人刘万芹告诉陀螺，游族一切战略思考的大前提是公司十年、二十年乃至更长远的增长点在哪儿，然后再提前布局。基于这样的逻辑导向，游族愿意拥抱更多的新变化和新事物，也愿意做更多新尝试。

这段话能从游族的战略层面解释不少问题，然而对行业来说还有一个更现实的疑问：推进全球化是大家都在做的事儿，市场挤压效应明显，游族是如何把增量规模做到如此可观的？

认准区域做集中深耕，抱定打穿某个市场的决心

出海是这两年各家游戏厂商的一大课题，关于海外市场的未来趋势也有各种声音。

曾有从业者认为，自2020年以来，随着买量成本的不断拔高，行业竞争加剧，中国游戏出海已经全面进入红海阶段，厂商想要从中分得一杯羹比过去要难得多。

而在刘万芹看来，这几年国产游戏出海势头看上去确实很猛，导致业界普遍认为竞争已经趋于白热化。但实际上海外市场地区多、语言杂，可以探索的蓝海市场依然非常大，市场竞争并不如大家想象中的那么饱和，尤其是成熟市场的潜力还未被充分挖掘。

另一方面，许多国内厂商要么是抱着“产品优而出海”的心态来对待全球化这件事，认为只要将国内的游戏翻译一下，放到海外买买量，出海工作就算完成了；要么是手头上恰好有一些产品可以发到海外某些市场，顺势出海。总体而言，主动性不够高，自然不容易出成绩。

游族的策略则非常明确。刘万芹指出，游族是先认定要在哪些区域做持续深耕，抱定打穿海外市场的决心，然后才开始出海的全面布局。具体来说，游族会针对不同区域做组织构建，搭建团队，储备产品，为吃下这个海外市场做充足准备。

《少年三国志2》韩国版

“这几年游族的出海思路是稳固欧美市场，同时发力日韩和拉美市场。”刘万芹回顾道。反映在收入上，是游族的几款产品在海外均有不错成绩：《少年三国志2》跻身日本畅销榜前20，并冲入韩国畅销榜前5；《圣斗士星矢：觉醒》曾稳居拉美TOP3，全年成绩可以进入前10，“月流水达到几百万甚至上千万美金，说实话也超出了我们的预期。”

《圣斗士星矢：觉醒》

在开拓新市场的过程中，游族还在与海外玩家的不断接触中摸清用户的脾性。

刘万芹告诉陀螺，早几年出海时游族有点忐忑，担心中国游戏的系统和数值是否太过复杂，海外用户无法接受，为此游族进行过很多调研，也趟过不少坑。但后来发现，其实中国的游戏在海外同样能被接受，包括俄罗斯、德法、美国的数据长期来看都表现得非常好。由此，游族坚定了决心：大部分的产品一定要做全球化。

更鲜为人知的是，**游族对海外用户的理解始于早期页游产品开始的积累。**刘万芹强调，游族出海这么多年来，页游这块一直没丢，甚至还做得挺好，用户非常忠诚。“我们和大家的观点不太一样——虽然页游市场经历过萎缩，但盘子已经基本稳住了。比如我们的《权力的游戏 凛冬将至》页游在欧美乃至全球的表现其实非常好，截止目前，权游系列全球累计流水达20亿元。”

借助于页游市场8年的持续跟进，游族进一步完善了海外的用户画像，“它有助于我们找到用户需求与产品相结合的那个点。”

在刘万芹看来，一家出海公司对市场变化有没有自己的判断和认知非常重要，不能一味人云亦云，看到哪个市场好做就蜂拥而入，听人家说这个市场不行又一窝蜂撤出，失去了自己的坚持，很可能也就与机会失之交臂。

自研与代理发行相互补充，找到玩家最需要的内容

有了清晰的出海策略和市场方向，那么如何通过产品真正抓住海外用户？

**游族迈出的关键一步是搭建一支绝对意义上的出海团队。**刘万芹回忆，游族出海的头几年，团队大多数人在上海，可是在发掘全球市场的过程当中他们逐渐察觉，不同地区的文化习惯以及用户对于一款产品的反馈不尽相同，游戏触达玩家的方式也不一样，因此游族开始在当地寻找各类人才。

到现在，游族已经在中国港台、日本、韩国、东南亚、欧美成立了当地发行团队，同时上海还有专门负责出海业务的团队。海外团队与上海团队各有分工：用户的营销推广及服务由区域发行团队负责，上海团队作为中台则要负责用户画像和数据化处理，二者互相配合将产品打向用户。同时游族还明确了一点：任何项目发任何海外地区，都会基于当地用户喜好进行功能性调整，而不是仅仅做文字或图片的本地化处理。

但要完全吸纳海外团队的本地化意见并不容易。

刘万芹将海外团队搭建初期的情形形容为无力感。“那会儿海外团队常跟我们反馈说，当地用户喜欢的东西，和公司能提供的东西差距非常大——换句话说，我们的内容当时很难跟上用户需求。”用户与产品之间的错位，促使游族继续埋头研发、打磨产品，“我们一直尝试将用户想要的东西，与我们所能提供的内容融合起来，变成新的产品呈现给他们。”

而为了达成这一目标，游族往往需要在产品研发阶段或是拿产品阶段，就要开始兼顾海外市场的需求，在前端调研与开发、发行团队的不断磨合中，找到海外用户最需要的内容。

拿游族目前主攻的自研品类SLG来说，从立项阶段开始，海外发行和国内发行就会参与其中，及时传递用户反馈，从角色设计到美术风格，在游戏的方方面面与开发团队协同完成产品研发。

《华武战国》

发行线方面，游族则会根据一线团队的反馈及当地用户喜好，代理项目或是直接定制开发产品，比如在日本上线的《伊甸园的骄傲》、《华武战国》就是专门为日本市场开发的项目，面向欧美市场的定制产品《Simure Vikings（代号：维京）》也将在今年上线。

《Simure Vikings（代号：维京）》

刘万芹说，探索出海道路的过程中，游族一直在寻找全球化和区域化的平衡点，探索至今，刘万芹更愿意将自研自发和代理发行两块业务视作某种互补关系，“我们的自研产品一般会更加全球化一些，所面向的市场更广——比如我们的SLG准备做全球大服；而代理合作的项目就偏区域化，更多是充分听取一线团队建议，基于当地用户的行为习惯和喜好来拿——比如和腾讯合作《圣斗士星矢：觉醒》，是出于我们对海外市场有充分认知。”

《Metal Revolution（金属对决）》

与此同时，游族还明确了三大品类：**RPG主攻欧美，卡牌主攻日韩，SLG面向全球。除此之外，游族还在努力寻找新品类。“我们不只是拿成熟产品，凡是在当地有机会的产品我们都会考虑。**像《金属对决》这样的格斗类产品，其实就是游族这两年针对欧美市场的差异化尝试之一；此外，我们还在塔防、末日题材这种细分赛道上做尝试。”

出海没有一步是轻松的，但游族愿意拥抱新机遇

**“拥抱”**是陀螺采访中感触最深的一个词。它饱含“主动”、“热情”之类的情绪，象征着游族对待全球用户的态度，同时也很容易让人联想起游族的新愿景：成为具有全球影响力的一线游戏厂商。

不过这条路注定不好走，在通往全球化的的道路上，中国厂商必然会面临一些困难。对此刘万芹亦深有体会，因为这些阻碍游族过去都曾遇到过，好在他们还是咬着牙走过来了。

《少年三国志2》欧美版

刘万芹以《少年三国志2》为例，“当初在欧美做三国题材推广时，我们在本地化上下了很多功夫，如何将游戏包装成一个当地用户都能理解的故事，在前期其实需要摸索很久。”而现在回过头来看，刘万芹相信一切都是值得的，“我们愿意拥抱新机遇，迎接新挑战。”

在刘万芹眼中，全球市场其实还非常大，每个区域可能都有一个十分有潜力的品类有待挖掘，“但很多时候我们的认知比较固化，所以我们需要拿不同的产品去不同地区做尝试，让用户感知，让用户反馈，这样我们的产品才不至于落后于世界的变化。”

未来，游族还希望朝中东和东南亚市场发力，“我们相信这两个地区的增长潜力还很大。”刘万芹展望道，不管今后去哪个市场，游族永远不会停下脚步，更不会故步自封。