春节档头部游戏复盘：和平精英如何“吉合”玩家过好大吉大利中国年_游戏陀螺

春节对各品牌来说都是非常重要的一个营销节点，既能借助人们对盛大节日的仪式感、特殊情感加持，将效果最大化，也足以为新一年的品牌推广开个好头——比如《和平精英》，去年春节联动玛莎拉蒂惊艳开场，在过去一年里展示了多起新颖且成绩亮眼的营销活动。

今年春节，游戏营销标杆《和平精英》更是不遑多让。我们从三个维度，按时间线复盘了《和平精英》2021年春节期间围绕“吉合”理念开展的有节奏、大规模的营销活动。从中，也再次感受到了《和平精英》不断突破创新，树立行业跨界联动新标杆的实力，以及升级“全球玩家的竞技冒险世界”这个愿景时的运筹帷幄。

文化吉合：IP新文创道路再突破

作为拥有万千用户的超大DAU手游，《和平精英》肩负着链接传统文化与年轻用户的责任，也一直走在探索传统文化数字化发展的前列。1月下旬，在腾讯联合清华大学文化创意发展研究院发起《数字IP创新传统节日体验》文化课题之际，《和平精英》随之开展了“大吉大利中国年”系列主题活动。

1月26日，《和平精英》更新“四圣觉醒”版本，将传统文化中的四大传统祥瑞神兽——青龙、白虎、朱雀、玄武融入到了海岛地图中。通过改变原有地形、增加互动元素等，为游戏增添了新的竞技乐趣和文化内涵。

“四圣觉醒”版本也带来了其他惊喜内容。新模式“谁是内鬼”和捏脸系统，由于向玩家提供了契合游戏特性的狼人杀玩法和社交元素，以及更个性化和自由的表达空间，在微博、抖音、B站等平台都引起了用户的热烈讨论，频频登上热搜。

游戏之外，《和平精英》也联动万里长城，打造炫酷的四大圣兽长城MAPPING秀，正式打响“文化吉合”第一枪。

1月27日，《和平精英》携手清华师生，将传统春节文化特色与IP元素相融合，以新春吉盒概念设计了新春大礼包，内含春联、红包、飞行棋等，给予年轻人中国风拆盲盒体验。

进入2月，他们又链接经典庙会文化与游戏IP内容，推出“吉市”活动。线下根据“四圣”方位选择北京、广州、南京、自贡四座城市，赋予传统庙会以年轻化的新颖表现；线上策划“和平精英中国年吉市”H5互动内容，于虚拟中还原庙会的新年氛围与年俗文化，以数字文化内容带给玩家体验足不出户的新奇体验。

2月20日，和平精英长线美学文创计划之“时代风潮”也官宣了新篇章——和平精英x西域胡旋舞。《和平精英》请来了国家一级演员，牛年春晚开场领舞殷硕老师作为项目指导，邀请哈妮克孜作为西域冒险缪斯，极富有创意地为玩家献上一场载歌载舞的西域胡旋舞潮流化呈现。2月23日，玩家也将在游戏内体验到《和平精英》2021年首套国风战袍，感受到经典的魅力。

在各种潮流形式与传统文化、城市地标的创新融合下，《和平精英》成功实现了用数字IP助力节日创新体验的项目初衷，让年轻人与传统文化的联系更紧密；也反哺游戏内容横向拓展，为玩法增添新奇乐趣。可预见的，《和平精英》接下来还将更灵活的运用传统文化与数字IP，不断突破IP新文创道路。

氛围吉合：打通多领域的破圈行动

除了切身体验传统节日习俗，春节期间大众感受最深刻的要数浓厚的贺岁氛围。《和平精英》也深耕泛娱乐内容，“吉合”各种创意、潮流的春节主题跨界联动，让大家被扑面而来的拜年喜庆氛围所环绕。

1月22日，《和平精英》联合国潮品牌美的小家电，推出了联名平底锅（煎锅）、空气炸锅、随行杯等**“年货”**，为大家春运路上的及时补给、大年三十儿年夜饭大展厨艺等提供“吉利物资”支持。同时，双方推出一部主打回家团圆的温情短片——“回家吃饭，今晚吃鸡”，将游戏热词与年夜饭桌上的美食碰撞交融，巧妙化解了年轻人与父母之间的“代沟”，引起广泛圈层用户的情感共鸣。

2月5日，《和平精英》携手四位知名代言人发布温情贺岁大片。他们将游戏意象巧妙融入代言人现实生活场景之中，设计了四个与春节相关的创意剧情向用户拜年。此举既借助明星效应向大家传递**“年味”**，也巩固了粉丝与游戏之间的情感联系。

2月10日-2月16日，《和平精英》与微信游戏合作——每位在聊天框中输入“和平精英”的用户，都看到了窗口掉落的和平精英专属表情雨。点击“从天而降”的空投降落伞，大家还可收获和平精英红包封面、游戏皮肤等拜年福利。

2月12日，《和平精英》合作的**《唐人街探案3》正式上映。这是《和平精英》首次现身春节档电影，不仅是电影剧情中的联动，游戏内玩家也惊喜地发现了唐人街探案IP的身影。比如游戏中神秘的“露天汽车电影院”再度现身，播放与《和平精英》和《唐人街探案3》联动相关的精彩片段。这是《和平精英》牛年第一次启用游戏内电影院这样的创新玩法，也是他们一直以来最拿手的，即用多元形式充实游戏内场景，让玩家拥有新鲜的、虚拟与现实相结合的游戏内体验。**

2月13日，《和平精英》携手快手开启和平精英脱口秀大会，邀请了王建国、杨迪等搞笑综艺人和小畅、脚脚等千万粉丝主播齐聚海岛。他们围绕游戏内容展示幽默口才，在春节假期为观众送去了欢声笑语。

从流量艺人、头部社交软件到票房破40亿的春节档热门电影、大咖直播等，《和平精英》显然拓宽了IP单次合作维度，层层强化了春节拜年氛围。而“吉合”这些以往大多单独露面的联动内容，则覆盖到了核心玩家之外的更多圈层用户，实现真正意义上的破圈，也以《和平精英》独特的方式把“年味”融入到用户的游戏内外体验之中。

超A吉合：彰显头部IP的商业价值

用户数量及流水表现，决定着一款游戏的商业价值，很大程度上也影响着它能合作的品牌地位。《和平精英》从任何角度来说，都是其中的佼佼者。

2月8日，《和平精英》以“够无畏，A出位”为slogan，宣布“吉合”三个超A品牌——经典奢华英伦跑车阿斯顿·马丁、“全球最大的直升机制造厂商”空中客车、国产飒爽甜美女团硬糖少女303，开启一场3A联动。他们迎合春节氛围，推出了阿斯顿·马丁车型、空中客车直升机H135载具皮肤、硬糖少女303商业化皮肤、以及联动MV等。

得益于多个头部品牌强强联合的正作用力，本次“超A吉合”不出所料地吸引了众多用户的好奇与关注——微博“和平精英超A吉合”话题阅读量超1亿，相关关联词“和平精英阿斯顿马丁”、“和平精英空客”、“和平精英硬糖少女”也迅速占据了各个社媒平台，成为年轻人争相讨论的焦点。

这不仅是具备《和平精英》般商业价值的IP才能实现的联动效果，也归因于其清晰、一脉相承的IP拓展思路和野心——从本次“够无畏，A出位”的slogan中，我们便可以窥见一二：

一方面，围绕IP“冒险”这一内核，与精神理念契合的品牌合作。比如阿斯顿·马丁立志不断创造传奇，空中客车始终遵循改革、创新的企业文化，硬糖少女303甜美的自信外表和不服输的内在精神，他们均蕴含着如出一辙的冒险精神。

由此，《和平精英》得以将更多丰富、有趣的内容引入“全球玩家的竞技冒险世界”，给予玩家调性统一且多元竞技冒险体验，从而提升品牌内涵，赋予“全球玩家的竞技冒险世界”理念更多的发展可能性。

另一方面，以“A”为标准挑选合作对象——A作为评分标准时，是世人眼中“优秀、出色”的代表词；在当今流行文化语境下，则与“气场强大、霸气侧漏”等形容词异曲同工。

本次联动对象均称得上是该领域的头部品牌，具有极强的统治地位。借助这些声量与商业影响力并存的联动内容，《和平精英》也能与合作对象之间互相赋能，不断抬高彼此的商业价值和品牌影响力。

初具规模的和平精英宇宙

多维、创新、突破、规模化，是我们对《和平精英》多点营销复盘后最直观的感受。可以发现，他们在IP拓展上的持续探索，均植根于“全球玩家的竞技冒险世界”发展理念。在用多元的内容、形式、载体不断深化该理念的过程中，和平精英IP也逐渐变得更加庞大、宏伟：

他们传递的早已不再是单一的游戏娱乐价值，而是**初步形成“和平精英宇宙”，链接虚拟与现实，在文化、科技、艺术、娱乐等领域都散发着魅力。**未来，它还将如何突破想象力的边界，持续领跑行业，我们也报以诚挚的期待。