2020年买量复盘：视频素材投放量同比增幅高达 240%_游戏陀螺

1月7日，专注于移动广告情报分析的数据公司DataEye发布了《2020移动游戏全年买量白皮书》，该白皮书对2020年移动游戏产业的买量市场现状及趋势分别进行了详细的解析。

一、买量竞争加剧：新增过万款买量游戏，精细化运营趋势形成

2020年上半年，游戏行业在疫情期间迎来了短期的流量红利，买量公司主体数大幅增加。

后疫情时期，随着国家监管逐渐规范化，版号管控愈加严格，加上资金、流量成本等影响之下，买量公司主体数量骤减近200家，头部效应显著。网易、阿里游戏（灵犀互娱、爱九游）、腾讯等研运一体化的游戏厂商霸占买量公司榜前三位置。在头部买量公司榜中，游戏大厂、老牌买量厂商占8成，游戏行业寡头化趋势愈发明显。

同时随着行业进一步规范化，优质内容厂商的话语权加强，产品精品化、运营精细化已成定势。

根据《2020移动游戏全年买量白皮书》显示，iOS端日均买量公司主体数为192家，高峰时期为245家；安卓端日均买量公司主体数为456家，高峰时期为586家。

2020年，素材投放总数同比上涨96.55%，买量竞争在不断加剧。高峰时期素材数为132404组，平均每日投放素材数为84145组，平均每日新增素材数为22908组。在素材形式上，图片素材投放量同比涨幅11.11%，日均投放量在2.2万组左右；视频素材投放量则同比增幅高达 240%，连续三年涨幅超200%，日均投放量约6万组。短视频创意俨然已经成为游戏营销的竞争核心，3D制作类素材及真人剧情向素材的所占比重也在继续加大。

2020年，买量游戏数同样在增加，月均投放数为5971款，同比涨幅42.15%，高峰时期为6667款。iOS端日均买量游戏数为926款，高峰时期为1261款，较2019年同比上涨23.45%；安卓端日均买量游戏数为2204款，高峰时期为2585款，同比涨幅46.93%。而月均新增买量游戏数为1358款，高峰时期1694款。其中上半年新增买量游戏多为网赚、休闲游戏，下半年则是中重度游戏市场精品游戏喷发。

此外，属于现代题材游戏投放数为7488款，较2019年同比增长明显，数量上也远超其他题材游戏。同时该题材在各题材投放分布中占比最大，为32.38%；属于MMORPG玩法品类的投放占比为31.35%，在玩法投放分布中位居首位。

二、产品：《蓝月至尊版》买量榜第1，TapTap投放指数13208

中重度游戏产品买量榜单TOP100中，多数都是我们耳熟能详、或者在畅销榜表现非常不错的产品，比如第3名《三国志·战略版》、第5名《三国志幻想大陆》、第10名《最强蜗牛》、25名《浮生为卿歌》，61名《天涯明月刀》等等，不过相互之间的指数差距非常大。

比如霸占前两名的《蓝月至尊版》《梦幻西游网页版》投放指数均超7万，而10名以下投放指数便降至2万，持续高强度买量与流水表现不一定正相关。

相反，休闲游戏产品买量强度，则很大程度响应了产品的出色表现。榜单TOP100中，投放指数排名靠前的均是2020年在下载榜崭露头角的产品，比如第1名《爱上消消消》、第2名《疯狂猜成语》，第5名《阳光养猪场》、第7名《我功夫特牛》等等。

这100个产品的投放指数差距比中重度产品更加悬殊，仅第1名和50名之间差距就约10倍。

游戏平台买量榜中，233乐园和咪咕快游分别以超3万的投放指数位居1、2名，TapTap相对克制，投放指数13208，排名第3。

微信小游戏买量更为少见，不过也多以三国、仙侠、武侠题材为主。

各游戏题材产品买量榜单TOP20

传奇和三国类买量最为强势，传奇类《蓝月至尊版》一马当先；三国类分区域，各个区域投放指数都较平均，《三国志·战略版》和《率土之滨》分居1、6名。

武侠类有多款流水头部产品，如《一梦江湖》、《天涯明月刀》、《江南百景图》等等，但多是保持正常节奏，排名买量榜单中部。仙侠类则是被经典IP产品《神武4》霸占榜首。

魔幻、二次元、动漫、西游四个题材中，西游类被头部产品《梦幻西游网页版》占据大部分市场份额，整体发展疲软。

魔幻类多点开花，包括《云上城之歌》、《剑与远征》、《新神魔大陆》、《荒野乱斗》等，投放指数均在1万以上。

二次元和动漫类2020年未出现大爆款，产品买量也中规中矩，《高能手办团》和《街霸：对决》分别位列榜首。

宫廷题材中，以女性向头部产品《浮生为卿歌》为首，《十品芝麻官》和《极品小县令》紧随其后，投放指数均达到或超1万5。

战争类和末日类分别由《万国觉醒》和《最强蜗牛》挑起大梁。《最强蜗牛》作为2020年爆款之一，买量表现也最强势，投放指数接近3万，一骑绝尘。

相反，中国神话题材几乎被山海经系列游戏洗榜，整体投放力度较低，排名第1的《神兽来了》投放指数不足4000。

现代题材在各种休闲游戏——尤其是投放指数超7万的《爱上消消消》带领下，可以说是买量最为热情的题材，第20名《叠仓鼠》投放指数也超过1万。

战国和航海题材则与之相反，两者产品重合度较高，也都仅靠《大秦帝国之帝国烽烟》、《远征2》、《春秋霸业》撑场，不管是整个市场，还是买量榜上的产品，活力都较低。

体育题材在各种斗地主产品的带动下，买量投放指数虽不算太高，但整体表现比较均衡。

各游戏玩法产品买量榜单TOP20

MMORPG、策略、卡牌、回合制作为比较受玩家欢迎的四个玩法类型，买量投放力度依次递减。MMORPG和策略类各有头部产品《蓝月至尊版》、《三国志·战略版》撑场面，投放指数遥遥领先。

卡牌类投放指数靠前的产品多是2020年上线的新品，《三国志幻想大陆》超过4万。回合制则是被老IP产品《神武4》、《梦幻西游》抢先。

放置类，《最强蜗牛》和《我也是大侠》投放指数虽然相当，且远超平均水平，但却落后《梦幻西游网页版》一大截。

宫斗、官斗、塔防类排名第1的产品投放指数相差不大，且基本都是以一己之力带动整个品类的最高值，比如投放指数近1万8的《浮生为卿歌》。

经营类、养成类、动作类买量指数最多的产品分别被《班主任模拟器》、《神兽农场》、《龙族再起》所占据。同样所属该品类的《江南百景图》、《未定事件薄》、《一人之下》等，买量力度却不如想象中强势。

休闲类投放指数最多的产品，春节期间收割一大波流量的《我功夫特牛》当之无愧。

消除类由经典老产品《开心消消乐》领衔；网赚类2020年发展势头强劲，《爱上消消消》、《疯狂猜成语》、《亿万人生》、《阳光养猪场》分居前四名。

女性向和音乐类买量同样比想象中低——或许是榜单没有把《浮生为卿歌》归类为女性向的缘故，朝夕光年发行产品《灵猫传》投放指数甚至不足1000。

射击类的第一名由《荒野乱斗》占据，投放指数超1万。捕鱼类更加强势，《乐乐捕鱼》投放指数接近4万。斗地主类老产品已较少买量，冲上榜单的第1的是《骏游斗地主》。

麻将类、棋类买量表现与斗地主类似，但不如斗地主类力度大，各自排名第1的《麻将至尊》、《象棋大师》投放指数均在5000附近。

益智类、解谜类以休闲玩法居多，但益智类买量更强势，也更受玩家欢迎，《最强达人》投放指数接近2万。

体育类整体市场规模有限，导致旗下细分足球、篮球类产品买量形势也趋同，投放指数最高均不足5000。

三、买量公司整体投放势头提升，指数破万成入榜门槛

题材Top20：二次元类四三九九投指排第一

传奇＆三国

自2017年起，传奇类游戏买量成本逐年上升，年增幅超200%，而从今年的趋势来看，头部传奇买量厂商的竞争依旧十分激烈，榜单前九的公司，投放指数均超过20000，其中江西贪玩以6万的指数位居榜首。这证明，历经多年以后，今天的传奇在买量层面依旧有盈利空间，2021年的传奇买量比拼或将更为激烈。

三国类则由游族、阿里以及腾讯三家霸榜，其中游族主打“少年三国志”系列IP产品；阿里则主要宣发《三国志·战略版》；腾讯则主推《乱世王者》、《鸿图之下》。目前来看，由于三国类产品版号受到严控，未来三国类新产数量并不会有明显的提升，因此，近年来推出的精品三国类产品在未来很长一段时间内都存有较大的可盈利空间。

武侠＆仙侠

在武侠品类之中，比特漫步科技以42000的投放指数，领先榜单第二的拇指游玩近一倍的差距，其旗下主打产品《我功夫特牛》成为2020年上半年众多游戏厂商关注的焦点产品。除此之外，腾讯、网易、完美世界也在榜单之内，他们的买量重点在于武侠类MMO产品。

在仙侠类中，多益网络占据着榜首位置，旗下产品《神武》历经十年时间，仍有着强劲的生命力。但作为传统买量三巨头的仙侠品类，游戏陀螺认为其潜力远不止于此，有从业者与游戏陀螺说道，2021年或将有更多仙侠类产品的产出。

魔幻＆西游

三七互娱、莉莉丝、完美世界是魔幻品类在2020年买量的“三巨头”，其中莉莉丝在年初发行的《剑与远征》成为魔幻题材之中最亮眼的产品。

西游品类的买量，仍然是网易一骑绝尘，旗下产品《梦幻西游》不仅在今天仍保持高热度的话题谈论量，网易自身也推出《梦幻西游3D版》、《梦幻西游网页版》等延伸产品，以维系玩家对IP的情怀。

二次元＆动漫

令人意外的是，在二次元买量之中，四三九九以29277的买量指数位居榜首，其中《妖神姬》、《妖月传说》都是四三九九发行的产品。由此可见，四三九九也在往二次元品类拓展。

腾讯则是因为旗下阅文集团签约了众多动漫IP，将其改编成游戏产品，比如《一人之下》。

宫廷＆中国神话

宫廷分类中，海南力源信息与苏州沁游网络分为榜单前两名，其中，力源信息主打《十品芝麻官》、《极品小县令》等小型产品。而苏州沁游则是主推《浮生为卿歌》。

在中国神话分组中，广州掌昆网络几乎全为神话类产品，诸如《一念成魔》、《山海经妖兽录》、《万道龙皇传》等。

战争＆末日

莉莉丝在2020年中推出《万国觉醒》，并在此前后大幅度投放买量产品，使得今年战争品类的买量成本略有上浮。

末日题材中，则是由青瓷网络推出的《最强蜗牛》带来的崛起。

现代＆体育

现代题材的竞争十分激烈，Top20的投放公司其投放指数均超过了14000，从Data-Eye的监测数据来看，现代题材的买量，主要集中在网赚类产品，其以人们日常生活为题材，并通过赚钱、省钱等文字触达用户。

体育题材依旧略显小众，仅有少部分厂商进行投放。

游戏玩法TOP20：头尾差距更加明显

MMORPG＆策略

MMORPG类买量势头强劲，Top20厂商投放指数破万，第1名的贪玩保持了稳定的投放，投放指数高达60419。

策略类中，爱九游、腾讯、莉莉丝、巴别时代分别对应《三国志·战略版》、《鸿图之下》、《万国觉醒》、《放开那三国3》等策略类产品。

回合制＆卡牌

网易与多益的《梦幻西游》、《神武》依旧是回合制品类的“霸主”。卡牌分类中，游族与阿里占据榜单前两位。

放置＆塔防

2020年初，《剑与远征》的出现带动了放置品类的发展，但从整体投放趋势来看，《剑与远征》似乎并没有以放置玩法为主要投放卖点。相反的是，网易推出的《梦幻西游网页版》则主推放置玩法，并成功吸引大量用户。与此同时，青瓷网络也因为《最强蜗牛》成为放置玩法的买量大厂。

塔防类在2020年略有爆发，其中天趣互动、广悦科技分为别14588以及12129的投放指数位列前两名。

宫斗＆官斗

在宫斗和官斗的买量中，沁游网络与力源信息分别位列榜首。

经营＆动作

在经营分类中，成都品游科技以21667的投放指数位居第一，旗下产品主要囊括《网吧模拟器》、《班主任模拟器》等。

养成＆休闲

投放养成玩法的团队中，仅有上海诺贞信息、深圳风云互动、融通网络略有投放。但投放指数也并不高。

休闲品类中，马太效应明显，比特漫步、点扣软件、来玩互娱等公司均有较大的量级的投放。

消除＆网赚

网赚品类在2020年尤为火爆，原因在于疫情影响之下，老百姓只能待业家中，因此，网赚类产品在此之际深入下沉市场，抓取网赚类用户。可见，头部网赚公司其投放指数均超过5万的量级。

细分玩法

从整体来看，仍然有众多细分玩法存有市场机会，比如女性向市场，买量成本以及竞争对手都处于初级阶段，而女性玩家有着不俗的量级以及付费率。

四、主要投放渠道不变，现代、传奇题材最受欢迎

在投放渠道上，《2020移动游戏全球买量白皮书》依然根据热度将它们分成了三类，而这三类的组成也与去年大致一样。

第一类是腾讯和字节跳动旗下的腾讯广告和巨量引擎，依靠庞大的用户量，这两个平台汇聚了庞大的互联网流量，也是行业行业内最热门的投放渠道。

第二类则由百度营销、阿里汇川、有道智选、快手和爱奇艺组成。百度、阿里同样为常见的投放渠道，有道智选则拥有网易的平台资源。快手依靠着自身的用户特性，同样是受一些游戏厂商的青睐投放渠道。

第三类有趣头条和虎扑，代表着更加下沉和垂直的买量渠道，趣头条在四五线城市用户中的渗透率非常高，类似虎扑这样的平台则拥有潜在付费能力强的男性用户。

报告还列出了各媒体渠道投放的重点题材占比。其中，现代、传奇和仙侠是大多数平台上受欢迎的游戏题材，其中比较特殊的是在微信上，三国、魔幻和宫廷题材投放占比会比其他平台高，而哔哩哔哩则是其中唯一一个以二次元为绝对投放热门题材的媒体渠道。

在各媒体渠道的重点玩法占比上。MMORPG则是贯穿报告中列出的所有媒体渠道上的第一大流行玩法，策略类紧随其后，而卡牌、休闲、网赚类玩法也都是比较流行的重点玩法。