“渠道为王”究竟什么时候才能成为过去式？ _ 游民星空 Gamersky.com

“渠道为王”这四个字，在很长一段时间里都是游戏行业的铁律。

长期以来，不管是被“御三家”三分天下已久的主机游戏领域；还是Steam占据“中原”，Epic等各路诸侯秣马厉兵的PC平台；亦或是App Store和国内渠道商划江而治的国内移动游戏市场，渠道方都是居于整个游戏行业天花板之上的“婆罗门”。

在普通玩家看不见的流水战场上，渠道商是整个游戏行业的“渠道爸爸”。

它们把持着从人口红利时代继承而来的流量入口，扼着CP（游戏开发商）和发行商的命脉，在流水分成等领域有着说一不二的话语权。

这种话语权在国内移动游戏市场上体现的最为明显。

在营收和内容的逻辑闭环里，游戏开发和发行商想要获得营收，而营收来自庞大的用户与流量，渠道商则把持着用户入口。于是在这套传统的链条里，CP和发行商想要盈利势必需要向渠道爸爸低头，需要乖乖奉上少则3成，多则5成的流水。

在此前很长的时间里，这都是行业规则，是“传统”，也是许多新CP懵懂地踏进市场后需要学的第一节课。

但在当下这个时间节点，这条规则已经在松动了。

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上周三，我参加了一场由人民网主办，名为“中国移动游戏行业开放合作大会”的活动。这个会议的参会阵容颇为豪华，来自来自腾讯、网易、心动、哔哩哔哩、华为、OPPO、小米、vivo、紫龙游戏、椰岛游戏、TipsWorks、IGG、小象大鹅、畅玩集团、浩海蓝岸、梦佳文化、炫石互娱等游戏产业相关企业的嘉宾代表共同出席了大会。

罕见的，国内大体量的CP和传统硬件及新兴渠道商们共处一室，坐在一起心平气和地聊行业未来和渠道与内容提供方的关系变化。

我当然没有天真地认为这场会议能给国内移动游戏行业带来什么立竿见影的影响，事实上这次会议上也没有就这些问题进行太深入的讨论。

但结合这次会议的一些讨论，以及近两年来围绕“渠道分成”这一话题延伸的纷纷扰扰，我愈发确信，寻找新的渠道与内容生产者合作模式已经成为了摆在整个行业头部位置的问题。

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2020年，中国游戏用户规模达6.6亿人；中国游戏市场实际销售收入达2786.87亿元，其中移动游戏市场实际销售收入 为2096.76 亿元，占比接近75.24%。

毫不夸张的说，在中国游戏市场中，如果单看玩家数量和营收的话，移动游戏是当之无愧的主流。

而在这个“主流”的市场里，围绕着“渠道分成”这一和市场内每一份子都息息相关的主题，内容提供商和渠道商已经在明里暗里进行过无数次博弈。

从两年前腾讯要求旗下新游和渠道七三分成，到去年下旬《原神》《万国觉醒》等热门手游宣布不登录传统安卓渠道，再到一个多月前丁磊在财报电话会议上炮轰国内安卓渠道。如今这种游戏厂商和传统安卓渠道的矛盾已经愈发明朗和白热化。

国内手游渠道基本可以分为两个部分，即雷打不动的App Store和以手机硬件厂商和应用宝、TapTap等第三方为主的安卓渠道，这两种渠道在很长一段时间里把持着行业内最重要的用户入口。

而在这之中，苹果的App Store长期把渠道分成费用划定在30%，传统国内安卓渠道的分成则许多都为50%。

在历史更悠久的家用机平台，索尼的PlayStation商店、微软Xbox商店和任天堂的eShop对第三方游戏的分成都是30%，GameStop、沃尔玛等诸多海外线下游戏销售渠道也大多是这个比例；

而在PC端，以Steam为首的大多数线上游戏平台分成都是30%（Steam如今已经采用阶梯式分成策略），而Epic这种新兴挑战者则是对开发者们来说更具吸引力的12%。

从这个角度对比来看的话，采用五五分成的国内安卓渠道几乎已经可以说是全世界最贵。

当然，五五分成这种在行业外人士看起来十分苛刻的分成比例也并非没有市场基础的，这种分成习惯的建立和国内移动游戏发展进程有着密不可分的联系。

因为各种各样的原因，在智能机大范围普及的年代，国内安卓市场中并没有能够像苹果的App Srore一样拥有绝对统治力的渠道。在早期的诸侯纷争期过后，国内安卓渠道自然而然的被硬件厂商和应用宝、360等背靠大流量平台的渠道瓜分。

因为早期安卓体系应用的开放和混乱，用户们自然而然因为安全性等原因选择以上这类渠道的应用商店来下载各种应用和游戏。长期的使用习惯让用户们逐渐对这些国内传统渠道商形成了极高的依赖性。

而在2014年8月OPPO、vivo、联想、华为、魅族等手机厂商组建硬核联盟，对旗下渠道上线游戏进行推广和联运后，这种对用户的聚合更加明显。

据《2019硬核联盟白皮书》显示，其在2019年已经拥有7亿用户，市场渗透率为65.7%。

另一方面，2013年后国内移动游戏市场迎来了爆发式增长。和研发周期长，投入成本大的端游比起来，手游有着更大的利润空间和更低的投资风险，国内的手游开发和发行公司从那一年开始呈爆发趋势增长，市场中的各类型游戏大量出现，不同体量开发商赤膊上阵争取用户，野蛮增长下也同样乱象丛生。

而当手游市场从蓝海转红，人口红利逐渐消失，存量市场趋势加剧，在玩家总数不变的前提下，争取更多的用户成为了厂商们盈利乃至生存下去的最主要方式。

与此同时，许多产品想要在渠道顺利上线还要接入渠道SDK，生成不同渠道的渠道包。简而言之，玩家们在安卓渠道下载的游戏需要用渠道的账号登陆、充值和支付，渠道一方面掌握着重要的用户数据，一方面也变相截留了CP们的用户。这对“一波流”产品没有太大影响，但对一些中小体量，认真做游戏的厂商来说，则让他们进一步远离了自身的用户。

而这之中因为渠道拦截官方包，甚至对游戏包体进行替换之类的行为也属常见，这中间的纷纷扰然不比围绕渠道分成展开的争论少。

低质换皮游戏一度充斥市场每个角落

在这种环境下，一边是手握大量用户的安卓渠道商，另一边则是急需导入用户来产生付费的内容提供商，供需关系的天平早就已经不平衡，厂商为了获取用户势必需要向渠道方让利。在渠道分成这件事上，CP本身就不具备与渠道谈判的基础，在此前很长一段时间里，这都是个赤裸裸的买方市场。

在那个中国移动游戏的草莽时期，我们在市面上很少能看到令人眼前一亮的原创精品产品。充斥市场的更多是围绕卡牌、回合制、跑酷、塔防等类型的换皮和套壳游戏，这种鱼龙混杂的市场形态使彼时的CP们在面对渠道时很难有足够的议价能力。

尽管这么说有些绝对，但对那一时期的许多CP来说，游戏品质和创意确实并非他们最看重的东西，如何维护好渠道关系，从渠道导入更多用户才是觉醒营收的最关键因素。

于是，随着“渠道为王”四字成为中国移动游戏行业铁律，五五分成也逐渐变成安卓渠道的行业惯例。

而与其说是渠道“税收过高”，不如说那一时期的渠道和厂商的关系是：一个愿打，一个愿挨。

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其实面对渠道商的五五分成，真正被影响的不是大厂，而是那些专注内容和玩法的中小型厂商。

这部分厂商除了需要付给渠道五成流水以外，还要负担诸如营销成本、抽成之外的渠道费（税费之流）等等，实际能够给到发行商和研发方去分的流水其实远没有想象中多。而且就算是这部分已经被层层扣除的营收，也需要等待时间不等的见帐期。

对许多体量不大，流水也有限，甚至有可能产品是一次性付费的单机手游厂商来说，在这个分成和营收周期内被拖死其实并不奇怪。

心动CEO、TapTap创始人黄一孟在会议上也表示严格的五五分成对许多中小厂商和独立游戏厂商是不合理的，他们并没有大厂那么多的预算和账面资金，很难在这种分成比例中求得生存空间。

而对一些重视研发的“大作”和独立游戏来说，开发商已经把原本的市场、广告费用投入到了研发环节，当这部分厂商面临传统的渠道分成方式，还按50%的比例来收取也是不合理的。

我因为工作关系接触过许多中小型游戏CP，这种因渠道分成而带来的困境，也确实早就已经成为了悬在他们头上的达摩克利斯之剑。这些年我也已经见过很多朋友因为这个或间接、或直接的“退圈”。

对大厂们来说，他们有足够的成本保持运转，也有实力和渠道谈判，事实上鹅厂和网易有不少头部产品就没有采用传统的五五分成。而占据市场大多数的小厂们，则没有那么大的话语权，在渠道分成面前，他们要不熬，要不就只能选择提桶跑路。

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但这种局势却在近一两年发生着变化，这也是任何一个行业发展到存量市场后必然会发生的变化。随着人口红利消失，用户审美提升，普通玩家经过海量换皮和低质游戏淘洗后对高质量内容的需求增加，占据市场最多数的泛玩家们需求已经从“有的玩”，逐渐变成“找好的玩”。

这种形势下，随着大量中小型厂商死去，市场中最后能够存活的除了传统优势产品以外，越来越多出现精品化游戏和创新型游戏。也正是因为这种大背景和市场发展规律的存在，“内容为王”的说法才会逐渐拥有立足之本。

在上周三的“中国移动游戏行业开放合作大会”上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然提出游戏产品应该“以内容建设为魂，质量建设为本”。

正如他所言，到了如今，“内容为王”或许早就已经不是一句单纯的口号，而是真的在盈利层面成为了游戏厂商们可以去追求的目标。

事实上，这也是如今CP们能够和渠道进行分成博弈的最重要武器。

2019年6月，腾讯对渠道商发难，提出旗下新游戏的流水分成需要按30%收取，11月，网易同样提出针对《梦幻西游三维版》等游戏和渠道方进行谈判。

到了2020年，国际上Epic开始炮轰AppStore30%的分成比例是“阻碍行业发展”，国内《原神》《万国觉醒》等头部游戏也因分成问题和国内传统安卓渠道决裂，选择不登录传统安卓渠道。

与此同时，《明日方舟》《一念逍遥》等细分领域爆款也都绕开了渠道，选择独立发行。

而就在一个多月前，丁磊也在网易的财报电话会议上表示：“我们希望以后其他安卓市场在游戏分成上可以与国际接轨，现在海外只有30%，安卓厂商没理由分50%，这对产业生态非常不利，我们希望整个产业能够共同发展出一个健康的生态系统”。

更早一些时候，苹果也宣布未来App Store对年收入不足100万美元的开发商将会只收取15%的佣金。

另一方面，随着TapTap的崛起，像这样不收取渠道分成，不做联运，只靠广告等形式盈利的新型渠道也开始崛起，这种本身具有强社区属性的新型渠道进一步弱化了传统渠道的分发作用，也使CP们有了新的选择。

而随着如今流量来源变多，买量平台崛起，也有越来越多的尝到了“买量”的甜头，CP们似乎越来越多的有了不单纯依赖传统渠道的选择权和底气。

以上这种种，再搭配上如今正在不断被验证着的“内容为王”案例，共同构成了当下需要CP和渠道坐下来重新划出些“道”的基础背景。

而这，想必也会是未来一段时间内的大势所趋。

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在上周的会议上，黄一孟说“渠道就像是超市”，“超市”不应该对所有的商配一视同仁按照50%的比例进行分成。不同的商品成本、受众、品牌影响力不同，价格和分成也不应该一概而论。

“除非超市本身垄断，不允许居民去其他超市或者便利店买东西，在那样的情况下才可能强行按照固定比例来收分成。但其实这是把价格转嫁给消费者，最终损害的是整个行业的健康发展。”

现实是，传统渠道的先发优势已经被逐渐追平，内容本身的重要性也越来越被强调。我们的行业中目前并不存在一家能够形成垄断的“超市”，所以，可能某些“传统”确实是时候被修改了。

国内的CP门能够完全抛开传统安卓渠道吗？这大概率是不现实的，渠道仍然是许多厂商获取用户的最直接入口。

与此同时，渠道的用户也不是大风刮来的，他们在收取分成的同时，也在为游戏厂商提供着包括倒流、数据分析等不同方面的服务。

渠道和CP从来不是处于对立面的存在。但在这个各行各业都在内卷，流量来源日益多元，精品化内容拥有一定议价能力，话语权在逐渐倾斜的当下，渠道商和内容提供方势必需要摸索、寻找一种新的相处与合作方式。

我相信这是中国移动游戏市场发展到某一阶段的必然变化，这种变化可能比我们中许多人想的都要更加漫长而艰难。

但至少，这绝不是坏事。