Epic一举冲破苹果垄断，那么游戏氪金会变得更便宜吗？_3DM专栏

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2021-09-18

9月15日，随着苹果2021秋季新品发布会落下帷幕，果粉们翘首以盼的iPhone 13，终于露出了庐山真面目。仅仅在新浪微博，有关iPhone 13的热搜就多达数条，“iPhone13价格”这一话题，更是达到了13.3亿阅读，38.3万讨论。作为顶配的iPhone 13 Pro Max，售价达到了12999元——对于苹果手机而言，这不算“贵”。

万元新机的另一边，是苹果应声下跌的股价。9月15日收盘，苹果股价下跌近1%，收盘价148.12美元。

iPhone 13被网友们调侃为“十三香”，这个外号的由来，还要追述到iPhone 12发布的时候。由于iPhone 12缺乏亮点，不少人都拉高了对iPhone 13的期待。但是当iPhone 13发布后，人们发现期待可能又要落空了。

苹果股价的下跌，算得上市场风向的合理反馈。不过，观察苹果过往的新品发布会，就会发现一个规律，每逢iPhone 新品发布的时候，苹果股价总是会下跌。近几年，也只有iPhone 11发布的时候，苹果迎来了股价上涨。与之相伴的是，在苹果新品发布几周后，股价会逐渐回升。而在苹果新品发布之前，苹果股价会疯狂上涨。苹果作为全球市值最高的公司，长期被投资者看好，知名企业家段永平绝不会抛售的股票中，苹果就是其中之一。

但是，今年的情况，有了稍许不同。

早在9月11日，苹果股价就已经迎来了下跌，当日跌幅达到了惊人的3.31%，直接蒸发掉850亿美元的市值。而在一周之前的9月3日，苹果股价刚刚达到了创纪录的153.65美元，总市值达到了2.54万亿美元。这次发布iPhone 13，苹果股价下跌的时间，比往年早了好几天。

造成如此巨大跌幅的原因，是苹果和Epic的诉讼有了结果——“苹果税”可能就要成为历史了。

这场官司，苹果输了吗？看上去，苹果没有输。根据判决结果，法院驳回了Epic针对苹果垄断市场的投诉，同时认定Epic 在《堡垒之夜》中跳过苹果支付的行为违反了合同，要求Epic赔偿苹果350万美元违约金。实际上，在这场诉讼开始前，外界普遍不看好Epic能够打赢苹果，因为长期以来，还没有哪家公司可以挑战苹果商店的抽成。

但是，这场官司，苹果赢了吗？结果同样不好说。法官表示，苹果在实际经营中的确存在反竞争行为，勒令苹果不能强迫开发商使用苹果支付，而且不得禁止开发商使用第三方支付系统，该判决将在12月正式生效。

也就是说，被称为“苹果税”的App Store抽成，即将在美国成为历史。

实际上，早在8月31日，韩国已经率先通过了《电子通信事业法》修正案，新的修正案要求App Store不得强制开发商使用苹果支付，需允许其选择其他支付方式，这被看作是全球反抗苹果抽成的标志性事件。而印度和澳大利亚同样在就“苹果税”展开调查，结果对苹果并不乐观。

30%的抽成看似不多，但如果真的“免税”，恐怕会要了苹果的命。

很多人的印象里，苹果都是一家硬件公司，自乔布斯开创iPhone系列以来，一直牢牢占据着高端智能手机市场。即便期间有华为、三星等公司向其发起挑战，但皆无法撼动苹果在高端市场的地位。

话虽如此，如今的智能手机领域，苹果的优势正在逐渐缩小。缺乏亮点已经成为苹果新品发布会的主基调，今年发布的iPhone 13，价格非但没有上涨，反而较iPhone 12有所下降，拿iPhone13 mini来说，128GB版售价5199元，同档位的iPhone12 mini去年售价5999元。此番举动，很难说不是苹果对市场缺乏信心。

同时，苹果继取消了随手机附送的充电器后，又取消了包装里的塑料膜。苹果表示此举将可节省600吨塑料，更环保了。好事的网友给苹果重新设计了一个包装，看起来同样很环保。

虽然不少人嘴上说着“十三不香”、“等十四”，但iPhone 13发布首日，官方天猫商城预约量就已经突破了300万，一度挤爆了服务器。

而促使用户选择苹果手机、拒绝更换安卓手机的原因，并不全是来自于iPhone硬件上的优势，苹果更完善、也更封闭的生态，以及由此培养起来的使用习惯，同样起着决定性因素。而这，就是“苹果税”的由来。

众所周知，iOS是一个封闭的系统，开发商并不能自由地在iOS平台上架App，必须通过App Store。在智能手机发展初期，iPhone凭借先发优势占据了绝对主导地位，彼时体验糟糕的安卓，并不具备竞争力，只能在低端市场缓慢发展。可以说，拥有一定付费能力的用户，天然被聚拢到了iOS平台，这就是苹果的底气。

iOS早期封闭的生态，客观上让其体验远远超过了竞争对手安卓。而封闭的生态，也让苹果牢牢掌握了通行证，任何公司想要在iOS上分一杯羹，都必须支付给苹果30%的收入。及至2020年，Epic在《堡垒之夜》中内嵌第三方支付系统，绕过苹果支付后，苹果二话不说直接将《堡垒之夜》下架，并陆续封禁了Epic在苹果商店的相关账号。

30%的抽成合理吗？至少在很多公司看来，苹果要得太多了。2020年9月，Epic联合多家企业成立了“Coalition for App Fairness”，国内称之为应用公平联盟。旨在对抗苹果、谷歌强征的30%手机应用分成。该联盟成员已经接近60个，中国企业TapTap也在其中。而流媒体音乐服务平台Spotify与苹果的恩怨，将在下文提到。

如果非要比烂的话，国内“硬核联盟”抽成达到了50%，两相比较，苹果收得还算少的。而30%也是很多平台会选择的抽成额度，包括谷歌商店、索尼PS平台。

但是，对于如今的苹果而言，这30%的抽成，已经成为他除了iPhone手机之外，最重要的营收手段。

根据7月28日苹果发布的2021财年第三财季报告显示，iPhone仍然是苹果营收最高的产品，达到了395.7亿美元，占比48%。占比第二多的就是服务性收入，达到了174.86亿美元，占比21%。除了这两项收入外，其他业务增长乏力。iPhone业务的大幅增长，得益于华为被制裁后，空缺出来的巨大市场。而多年来长期稳定增长的服务性收入，就是“苹果税”带来的丰厚回报。

“苹果税”和古代地主收租颇为类似，如果把 App Store看做是一块土地，商户想要在这里卖东西，就得给苹果交租。根据App Annie发布的数据，2021年第二季度，全球移动应用支付达到340亿美元，其中App Store高达220亿美元，同比增长30%。

图源：App Annie

同时，“苹果税”要的不仅是“场地费”，还有App内购带来的30%分成，而这也是引爆Epic与苹果之战的关键。在Epic提供的《堡垒之夜》第三方充值渠道，用户可以用比苹果支付更低廉的价格，获取相同的服务，这是苹果绝对无法忍受的。

以《原神》为例，8月份iOS端流水为5亿，以30%的抽成算，苹果可以直接拿走1.5亿。而8月份的流水对《原神》而言还算低的，9月份周年庆开放的雷神池，流水已经创新高。如果米哈游可以用自己的支付渠道，那么这1.5亿的流水，就可以进自己腰包。

据Sensor Tower评估，App Store超过95%的营收来自2%的头部应用。但想要拿到iOS这块蛋糕，即便强如对渠道商说“不”的米哈游，也只能按苹果的规矩办事。

图源：B站UP主“国产二次元手游观察”

“苹果税”的影响不仅仅体现在游戏付费上，时至今日，iOS端开通腾讯视频、爱奇艺等平台会员的价格，都会比其它平台贵30%左右，多出来的这部分钱，平台方不可能自己出，那自然就要转嫁到消费者头上。电影票，付费音乐，甚至车票，只要通过苹果支付购买，就要多花30%的钱。

随着服务性收入的快速增长，苹果也不再安分于做一个收租的，开始将深耕第一方服务。

2019年3月，流媒体音乐服务平台Spotify，将苹果告到了欧盟反垄断监管机构，称苹果针对流媒体音乐服务采取了不公平的限制，由于30%的抽成，Spotify不得不将会员费从9.99欧元提高到12.99欧元——但苹果自家的Apple Music，却并不会被抽成，这让Spotify和Apple Music的竞争中处于巨大劣势。

实际上，不公平竞争不仅体现在“苹果税”上，iOS中部分功能，并没有对第三方应用开放。早前，Siri只能调用自家Apple Music的音乐服务，直到iOS13才将权限下放给第三方。

这种既当裁判、又当选手的行为，早已引发了众多第三方的不满，乐天Kobo、腾讯等公司都曾因“苹果税”与苹果产生矛盾，但结果无一例外都是向苹果妥协，对待30%的抽成，苹果寸土不让。

但现在，苹果不让也得让了。

在库克的带领下，苹果已经成为全球市值最高的公司——即便近期它的股价一路下跌。再过几个月，苹果的股价会如过往一样实现上涨吗？问题应该不大，iPhone 13依然香。中国什么时候取消苹果税呢？相信很多人都在等待这一天的到来。