FBEC2020 | 巨量引擎：内容化是游戏发行核心赛道_游戏陀螺

12月11日，由陀螺科技主办的2020未来商业生态链接大会暨第五届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2020”）于深圳大中华喜来登酒店圆满举行。

本次大会期间游戏陀螺采访了巨量引擎游戏行业策略负责人路川，围绕游戏买量、游戏用户等变化趋势进行探讨。

在路川看来，2020年游戏市场细分赛道不断增多，风格化、独立类的游戏整体品类逐渐崛起，越来越多厂商正基于自身原先的优势努力“破圈”。虽然市场竞争态势不减，但当前厂商在多个维度上仍存破局的机会点。

以下为采访内容整理：

游戏陀螺：今年哪些品类的买量在崛起？其背后原因您认为是什么？

路川：从行业大盘来看，今年二次元、三国、放置类崛起比较突出，同时像宫斗向、模拟经营类的产品也有不错的表现。

背后的原因我们认为是市场整体细分赛道在变多，风格化、独立类的游戏整体品类在崛起，而据我们观察，这类产品的数量也在增多，爆款不断出现给市场投入增强了信心。

游戏陀螺：根据您的观察，今年游戏买量市场格局是否发生较大变化？

路川：区域内的厂商其实关注点和投资趋势都有所变化，精品化导致产品变得更加关键，促使许多厂商加大研发的投入。

从市场层面看，更多厂商正基于自身原先的优势去努力“破圈”，从格局上来说就是厂商的标签更多元化了，不局限于过往的固有印象，买量的打法也在趋向于内容化，因此很多依赖于传统渠道的厂商今年也在进入买量市场。

游戏陀螺：传统主流商业化产品的宣发思路是否有哪些变革？哪些打法正在兴起？

路川：从今年来看，宣发思路和打法有三个新的突破口。一是时间节点前置，今年大量新品游戏从预约阶段就开始做买量投放，扩大前置宣发的投入，有的新品预约投放会长达1个月。

二是内容玩法组合变多，包括《三国志·战略版》等投放力度很大的游戏，今年也在尝试做内容热推、做明星合作、做大事件等等。单从巨量引擎来看，今年已有PUGC达人、内容热推、直播产品组合等多个新内容组合玩法。

三是素材的多样性，今年投放市场内容消耗速度加快，游戏在宣发过程中，对素材的储备量要求也会进一步变高。站在市场发行角度，厂商需要提前进行素材储备。

游戏陀螺：以往纯粹追求效果买量的厂商，在今年是否有加大品牌营销的趋势？

路川：整体来看，都有比较明显的加大趋势，除了品牌硬广、内容的投放加大，很多厂商也在寻求更多突围。

举个例子，今年不少厂商选择与多个巨量引擎平台级IP合作，比如灵犀互娱、4399、青瓷、莉莉丝都与抖音美好奇妙夜进行了合作。对于这些已经有代表产品的厂商来说，为了提升产品的生命力，长线运营阶段会不遗余力地去做各方面的尝试。

游戏陀螺：关于游戏链接全球用户，去年您提出的核心概念在于帮助品牌在短期形成爆款效应。今年我们也看到国内一些头部产品采用这样的打法，在短期内聚量裂变形成流行风暴。您如何看待这种打法的效果与反馈？它还有哪些突破升级的空间或方向？

路川：去年的概念我们主要提了三个点：内容的本地化、塑造提升产品在当地玩家的口碑，以及多圈层玩家的互动。今年从《原神》来看，它也做了很多本地化的适配，比如在日本采用知名CV合作，来满足本地玩家的需求。

对于游戏面向全球化，其实就是围绕本地化打法的效果反馈。突破方向在于发行体系还有更深度化和精细化的空间，比如不局限于单一平台、整合当地的渠道，在内容上还可以有更娱乐化的思维，比如和当地的文化做联动，甚至“用一场电影的方式去做”，把本地化的产业链共融起来。

游戏陀螺：抖音平台上的游戏用户偏好习惯，在2020年有哪些方面的显著改变？它对游戏宣发带来哪些启发或改变？

路川：在分享中我们有提到现在的年轻用户，有更强的中产属性，50%以上的抖音游戏用户都有5年以上的游戏经验，他们对游戏更有甄别能力，表达意愿更强，同时也有很强的创作能力。

未来对于游戏宣发来说可以更好地引导玩家参与在内容上的产出，用类似“粉丝经济”的形式，自发地为产品去做口碑发酵，制造热梗，比如《Muse Dash》最近在抖音上便通过角色和音乐爆火出圈。

游戏陀螺：游戏买量+营销发行，还有哪些相对蓝海的突破口？

路川：在市场突破上，我认为大致有如下几个方向：一个是前面讲的独立品类，还有很多细分类型的游戏产品可以有所突破；二是国风文化的内容突破，随着国内文化自豪感达到新高度，在文化的联动上可以给营销带来新的启发；另外是买量的多样性，在素材的储备量、优化迭代上，需要更加充足的应对；还有我们从去年就在提的“内容养游”，买量结合品牌玩法探索新的模式；以及面对中产玩家，要抓住他们的喜好，未来需要在Z世代身上有更多发力。

游戏陀螺：面向游戏行业，巨量引擎2021年探索和布局的重点方向是什么？

路川：我们明年的着力点将主要有几个方面。首先是游戏社群文化的建设，玩家和玩家之间的交流，玩家和官方之间的交流，打通路径，完善生态；然后要打通更多娱乐内容的互通，引入更多互娱场景，激发不同圈层用户之间的交流；另外包括整合内容创作生产工具，降低内容生产的门槛；以及和全国当地的机构、企业进行合作，给予厂商更多全国性、本地化的扶持。