大咖圆桌对话：“创新中如何实现圈层破壁？”_游戏陀螺

12月16日，2020年度中国游戏产业年会在广州黄埔举办。在2020产业潜力发展分论坛中，海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪作为主持人，与盛趣游戏副总裁谭雁峰、哔哩哔哩电竞副总裁王金一、星艺文娱董秘兼投资副总裁姜嘉明、ironSource大中华区商业化负责人纪秀美以“创新中如何实现圈层破壁？”为主题进行了一场圆桌对话，就出海、买量、IP等问题展开探讨。

以下是圆桌内容，有删减：

毛云聪：创新过程中产品的重要性越来越突出，各位怎么看一个产品从创意到真正得到立项的过程，怎么评判这个想法是可以成立的？

谭雁峰：我觉得一个想法跟一个产品之间的距离还有一光年，非常远。创意跟政策立项是两种不同的概念，想法创意很多人都有，但真正的立项项目少之又少。前面（演讲嘉宾）提到了工业化，工业化很重要的问题就是标准化，在座很多游戏公司都有自己的研发体系和研发中台，一个创意出来之后，很多团队会把它形成一个demo，这个demo是我们评判一个产品值不值得做下去的初步依据。

产品开发的过程中，有很多节点是我们的判断节点，一个产品在过程中随时有可能会被取消掉。一个想法到产品的过程非常遥远，对于一个团队来讲，只有一个创意显然是远远不够的。

姜嘉明：创意这个问题，一个想法怎么落地，是我们所有工作中原始的起点，每个项目内容启动的时候不可能仅仅只是灵光一现，更多还要去考察它对于我们的IP有没有文化价值的赋予、产业链价值的赋予，或者有没有做价值链的可能，让我们去考虑把内容实际做落地。

纪秀美：站在广告平台的角度看产品立项到成功，从我们接触到的游戏开发者、发行商来看，广告平台能接触到的时候，产品的创意已经出现了，到达了测试的阶段。这个阶段问得比较多的第一是回收是否比较好，第二是市场反馈是否比较好。很多公司的ROI比较好，但投入到市场发现市场不认可，用户不喜欢，这两点我觉得是很需要注意的。

毛云聪：现在越来越多的公司都进入到买量的市场，但也出现一个问题，整体的买量成本上升，很多公司投出来费用但没有很好的利润，我们怎么评估这件事情？

纪秀美：这个就是大家今年一直在探讨的增收不增利的问题。从我们这边来看，也确实发现了广告主投放成本逐渐提高的问题，这种问题发现的原因有这么几个：

第一是产品问题。因为疫情背景之下，国内并没有太多特殊或者有很特别创意的开发者去做出海，做出非常成功的产品，大家的同质化越来越严重，同质化严重后买量成本一定会增加。因为创意第一次出来的时候很快能抓住用户的点，便宜买量，后面出来的创意就很难，你要提高成本才能获得用户的吸引力。

第二，市场竞争之下，很多研发者跟很多发行商，在大家本身体量不同的情况下，买量成本也不一样，导致在买量的时候，大家出的成本区别就会很大。

针对这两个问题，第一个的解决点是我们要更多抓住想要进入的市场，他们的用户真正的关注点是什么。不管做什么产品，最终还是要归结于产品本身。这个产品针对的人群需求是什么？我们要从产品创意，从比较新鲜的创意点来解决。

第二点，针对于市场竞争，我们的研发者或者发行商可以寻找更靠谱的合作伙伴，比如国内比较有红利的大平台。

第三是可以寻找更新鲜的买量渠道，比如新媒体，在海外大家都比较喜欢买KOL，去年我们在以色列邀请了300多家全球开发者，邀请了一个美国的KOL，他在油管有100万粉丝，基本上他玩什么游戏，这个游戏就会带起来一波很好的自然流量，所以新鲜渠道也可以做尝试。

姜嘉明：买量的问题，不管技术手段如何更新迭代，传播方式怎样多元化，但归根结底，内容依然是本质，如果不去做内容本身的话，无论用什么样的方式，什么样的手段，想做到破圈我觉得是不可实现的。

谭雁峰：这个问题特别扎心，但我们依然保持乐观。从两个方面来讲，第一，我觉得每个买量公司的员工，不管是优化师还是投放师还是财务，他们真正的工作是一个清算师，他们的账算得特别明确，能挣多少钱，几个点，都是从羊里面省出来的。关于增收不增利的现象，我觉得利益得看是短期的还是长期的，资本应该有他的专业性，我相信他们，所以我们还是继续在买量。

第二，在现在的行业环境下，我们去做投放也好，研发也好，强调的是综合能力，而不是仅仅在某一方面的能力**。在买量市场这块，不要把自己的能力仅仅局限在广告采买上面，从研发层面、运营层面，包括市场营销的品效结合层面，有一些综合的配套，我相信能够更多地降低业务成本，提高产品吸量能力。**

毛云聪：今年整体出海非常景气，有50%的增长。目前我们也看到一个趋势，很多厂商都做出海，也导致市场从原来偏蓝海的市场进入到红海了。怎么评估出海市场的前景？现在如果做一个相对成功的出海产品需要哪些要素？

纪秀美：我觉得成功要素第一点还是要说产品，要给予产品本身，这块我想多聊一点我们想要针对的用户群体。

美国市场用户成熟程度是比较高的，也有很多四五十岁的人在玩游戏，只是他们的玩的游戏不一样，可能是博彩类型的游戏。对于中国开发者而言，出海做产品，要选好针对性的用户群体，今年大家都在聊女性群体，现在女性向游戏很多。另外，我们都在聊Z时代这部分人，20岁左右的年轻人喜欢玩什么样的游戏。先确定用户群体。

第二是寻找靠谱的合作伙伴，像比较有经验的发行商、有出海经验的广告平台或者合作平台**。第三是要寻找符合当地用户需求的产品**，中国产品在出海的时候遇到最大的问题是文化壁垒，以色列有很多最初只有两三个人的团队，为什么他们出的产品个个都是爆款？就是因为他们非常精准掌握了当地用户喜欢什么类型的点。

文化壁垒怎么来破除？建议是通过比如像油管，找一些创意的点。我们之前的一款染色的游戏，他们都是通过短视频当中衍生出的产品创意，这些点是可以注意的。最后，做任何产品想成功，回收是要好的，搭建比较好的回收模型是比较关键的。

姜嘉明：游戏出海从几个方面来看，首先是趋势的问题，趋势肯定是一个正面积极的趋势，我觉得得上升到文化输出的层面来说，因为这是历史的趋势，中国的崛起是一个必然趋势，所以随之而来的是中国文化的崛起，中国文化崛起之后，中国文化企业、内容企业在国际上的影响力是不可同日而语的。

我们在做海外输出的时候不仅仅是依托于游戏，有可能是全产业链的输出，我们要看清楚这个内容领域在一个内容中所处的角色和定位是什么样的，可能游戏更多的是独特的商业模式，因为它的变现路径是最清晰的，商业模式是最成熟的，它在做商业价值变现这块是很重要的角色。

其他方面我们可能会需要借助比如全民级的影视作品，做动漫、漫画辐射到二次元、泛二次元的用户群体。把内容做到全覆盖，那我们的游戏产品在全球地区的表现就会有大幅提升。

其次，出海真的要做好本地化的工作，每个地域文化色彩都是不一样的，我们必须用我们的文化内容结合当地的文化，做到两个文化内核有机结合，才能做出能够适合每个区域的用户的产品。

谭雁峰：报告里面显示中国出海增长很快，我觉得要谢谢国家，我们今天都在上班，海外还在隔离——开个玩笑。

前面两位都讲了，一个是产品品质决定海外的上限，第二个是本地化，本地化服务决定你的下限。

毛云聪：现在大家都在强调创新，强调泛用户，在各位大咖来看，我们布局未来要看好哪些细分的产品或赛道，有可能会产生比较大的机会？

谭雁峰：并没有说在哪些赛道上一定会很好，哪些赛道一定不会很好，因为中国的市场规、用户规模足够大，任何一个细分市场算规模也非常巨大，就像很多年前我们说二次元是小众的，但很快就会成为大众，更多还是依靠于产品本身的品质。

不管从全球范围角度，还是从中国范围角度，人类的审美往往是趋同的，有些东西可以全球流行，只要你的产品本身能够符合大多数用户的需求，基本上就不会有太大的问题。每个公司做好自己最擅长的事情是最重要的，把擅长的部分做得比别人好，做得比别人快一点你就会有机会。我不会说具体赛道的建议，但我觉得每个公司要有自己的核心竞争力。

毛云聪：IP本身是非常吸流量的来源，我们怎么去展望未来IP的价值，怎么不断去持续开发好IP？

谭雁峰：我觉得IP就像一个演员，一个演员需要有不断的话题和作品，同样的一个IP如果想要有持续的热度，第一需要多元化，需要各种各样不同的产品。第二是需要市场化，在现在的互联网时代或者全球经济时代，把产业链分工做得更细一点，做自己擅长的部分就好，把别人擅长的部分交给别人，比如像传奇我们会拿出来分享，让更多懂传奇的人、会做的人一起做，把市场做大。第三是年轻化，因为IP一定是久经考验的，这个过程中一定要让更多的年轻人，新的用户能够对这个IP产生兴趣。

王金一：我认为顺势而为很重要，IP有新的IP，有老的IP，我们要把自己的事情做好，不光是自己独家的IP。例如说电竞领域中《英雄联盟》全球总决赛就是一个非常头部的IP，能够吸引用户的前提是这个IP本身从各个维度提供足够好的需求，无论观赛切身感受，获得的福利，还是合作伙伴、赞助商给它带来的价值，应该从多维度考虑把它深耕下去，以及包括行业从业者的空缺是否能够补足得更强，让生命力极强的IP延续下去，才有很好的参考性和借鉴性，让新的IP发展得更快更好。

姜嘉明：IP这个领域正好是星艺所在的赛道，回想2014-2016个IP非常火热，一个IP交易的金额达到几千万或上亿元。这几年很多人说IP的热潮在跌落，我觉得应该说是整个IP从业人员把这件事情看得更明白了——IP收割流量的日子已经过去了，我们需要做的是把IP价值放大，而不是一味榨干它的价值，因为用户的红利是有限的。

纪秀美：作为广告平台来说，我们接触的IP比较少，但但凡在我们这边获得比较成功的IP产品一定是做好了两点，第一是本土化做得很好，IP要选好进军的市场，做好当地用户的布局。第二是持续度非常好，我们能够看到大IP的游戏产品，社群管理做得非常好。不仅要将一个IP做成比较好的产品，还要做好后续的维护和持续性。