从TGDC看市场趋势：市场增速放缓，细分赛道如何再觅新机遇？_游戏陀螺

由腾讯游戏学院主办的的第四届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称TGDC），在上周刚刚落下了帷幕。与往届一样，TGDC紧跟行业发展趋势，从产品、技术、市场圈层等多个角度出发，呈现了大量从业者、研究者实打实的成果总结和经验分享。这些宝贵的信息分享，无疑能让我们进一步了解目前游戏行业的种种动向，验证、扩充我们对行业的观察和思考。

游戏陀螺作为TGDC受邀媒体之一，也全程关注了为期4天的大会。如今游戏市场的整体境况为何？从业者们又在尝试哪些突围模式呢？TGDC大会结束后，我们或许可以更明显地看到一些行业新趋势。

国内市场增速放缓，厂商该如何突围？

《2020年1-6月中国游戏产业报告》公布的数据显示，今年1至6月，中国游戏玩家规模增长约1271万人，同比增速仅为1.97%，创下近7年来的新低。放在上半年中国游戏实际销售收入大幅增长（22.34%）的大背景中，这个数字显得尤为刺眼。

用户红利消退正加速将游戏市场推入存量时代，今年以来，以《帕斯卡契约》《江南百景图》《最强蜗牛》为代表的精品化、差异化产品全面崛起，而夹在中间的游戏厂商们若要在竞争激烈的环境中求存，盯紧一个市场或一条细分赛道做精细化深耕是破局的关键。

市场方面，近两年出海一直是中国游戏厂商的主旋律，而且成绩颇为亮眼——据中国音数协游戏工委在《2019年中国游戏产业报告》中公布的数据，去年中国自研游戏在海外的实际销售收入增长21%达825.2亿元，这个数字占到了国内游戏销售总收入的35.7%。

两个典型的出海案例是《PUBG Mobile》和《使命召唤手游》，凭借端转手及IP优势，二者在海外市场大放异彩：Sensor Tower数据显示，截至今年9月，《PUBG Mobile》全球累计吸金超35亿美元；《使命召唤手游》上线首年在海外获得了2.7亿的下载量，狂揽4.8亿美元。

今后，随着越来越多的中国厂商将目光投向海外，将资源投注于国际性重磅IP，开拓海外市场将成为大势所趋。

品类方面，国产二次元游戏《明日方舟》《原神》过去两年的表现尤为令人瞩目。

作为2019年中国手游行业的最大黑马，《明日方舟》上线第一个月吸金超5亿元（伽马数据），一跃成为头部国产二次元产品。《原神》的表现更为亮眼，自今年9月底全球同步上线以来，这款二次元开放世界作品在两个月内的移动端收入预计接近4亿美元；在中美日韩这四个当今世界最主流的手游市场，《原神》都曾登顶iOS畅销榜。

从往年来看，《碧蓝航线》《崩坏3》《少女前线》等国产二次元产品均曾在国内外取得过不俗成绩，外界亦由此猜测二次元手游市场是否有过度饱和之嫌。但《明日方舟》和《原神》已经分别用成绩证明，二次元产品的潜力其实仍有待挖掘。

总体而言**，手游产品增量市场依然存在，只是机会分布在出海、二次元甚至中老年人等市场、品类及人群中。**倘若厂商能够针对这些细分赛道进行深入的市场调查、用户研究，精准制定研发策略和营销打法，从中突围并非难事。

深度洞察，突围的前提是了解

基于当下国内外游戏市场环境的变化，在本届TGDC上，有多位一线从业者及学者专家带来了不同维度的分享，从出海、品类、用户群体等角度，提出了不少真知灼见。用各种研究、观察和“踩过的坑”，为从业者们提供着有效参考。

比如在出海维度，腾讯互娱国际运营产品部产品中心的运营推广负责人周嫚就带来了不少干货，通过两段项目经历，提炼了出海所需的行业思维。

其中周嫚反复强调的一点，就是团队要具备本地化洞察的观念，“做到比Local更Local。”做本地化需要对海外的市场环境、用户特性有深度理解，如果单纯将国内市场的标准照搬到海外，很可能会遇到水土不服的情况。

对此周嫚提到，游戏出海时必须先从玩法层面的地域差异、用户的习惯差异和审美差异三个角度来审视产品，将本地化思维贯彻到海外发行的方方面面。

周嫚团队参与的《龙族幻想》、《圣斗士星矢手游》等项目，之所以能取得亮眼成绩，就是依靠在各个维度上贯彻本地化洞察的观念。他们深刻剖析日本市场与产品特性是否相符，一步步摸清日本用户注重隐私、仪式感强、创造力强等特点，才有了后续一系列品牌活动的火爆出圈。

周嫚表示：“我们从策略的制定到市场组合拳的运用，都源自我们对当地市场的本地化洞察，这是海外市场发行的一个制胜法宝。”能否真正做到“想用户所想，做用户所做”，想必会是未来厂商出海成绩的重要影响因素。

除此之外，对不同用户群体的分析，也是游戏研发及发行的重要参照。腾讯互娱市场与用户研究部的高级市场洞察经理赵溪，就深度剖析了时下二次元游戏市场的用户特征。赵溪通过梳理、划分二次元受众，提炼了核心二次元用户的显著特点。

核心用户在关注角色、世界观的同时，还拥有着很强的归属感和价值观认同倾向，并会逐步从娱乐过度到创作的自我表达中。这样的特性使二次元游戏用户的关注点，与其他游戏受众有了显著区别。

二次元玩家往往会更关注游戏内容本身，即角色、剧情、世界观组合而成的故事体验。比起游戏玩法是否合理，运营活动是否划算，他们更希望能看到“自己热爱的角色被厂商善意对待”。

这种对角色、世界观的热爱，使玩家在感官体验、人物配音等层面的追求不断升级。二次元产品在人设、美术、画面表现上的力军备竞赛可谓是日益激烈，想要布局二次元品类的厂商无疑需要优先思考如何应对这种趋势。对内容的掌控能力、面向年轻用户的沟通能力、针对粉丝的运营能力、IP的打造能力以及海外市场的发行能力，都是不可或缺的。

“二次元最初的诞生，就是源自于大家对虚拟陪伴的需求，随着城市化发展，这种趋势未来还会继续增强。我们是否做好了迎接这些市场需求的准备和能力，是我们要思考的主要问题。”赵溪如此总结道。可见如何理解玩家对虚拟角色的“爱”，将是二次元产品在未来要继续面临的命题。

如果说二次元用户还是较为主流的玩家群体，那么老年玩家无疑是一个被市场遗忘的小众圈层。来自中国传媒大学，担任《王者荣耀》项目指导的周逵教授对“银发玩家”做了相关研究，点出了未来老年玩家市场蕴含的巨大潜力。

截至2019年，中国老年人口占总人口比重达已经达到了11.47%。而据统计，将近9%的游戏玩家大于45岁。可以说随着中国老龄化进程的加快，“银发族”的娱乐需求正催生着值得关注的新兴市场。

针对这样的趋势，周逵教授分享了三点研究成果。一是银发玩家普遍是互联网普及初期的第一批玩家，玩游戏已然是他们的日常习惯；二是游戏正在成为银发玩家对抗老化过程的有效方法，玩游戏能帮助他们保持社会性和心智能力；三是游戏能够助推跨代际亲子互动的形成。

由此可见，银发玩家对游戏有理解、有需求，而游戏对他们而言，更是实现生命转型、加强家庭沟通的一种有效手段。如何开发这个还未受到重视的群体，从玩法内容、品牌活动等维度进一步激发银发玩家的参与度，或许也是未来拓宽市场的一条差异化路径。

可以说，在国内市场增长放缓、偏向饱和的大背景下，更具洞察力、执行力的厂商才能挖掘到增量空间，创造更多行业价值。深度解构差异化越发凸显的市场和用户需求，将是未来做产品的必要先决条件。

面对差异化圈层，怎么做好产品？

创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇曾在一次分享中提到，未来游戏开发的其中一个方向，就是在细分品类中找机会。火花工作室创始人满宏刚也曾在一次交流中告诉游戏陀螺，市场内卷现象严重，在市场切片中找到差异化用户非常重要。

更加细分的赛道，愈发差异化的用户，意味着诸多个性化的用户需求，而针对不同圈层的诉求，产品的打法和策略也在发生翻天覆地的变化。而对游戏创作者来说，值得庆幸的是，产品打法的多样化也给他们提供了非常自由的创作和开发空间。

在本次TGDC上，胖布丁游戏创始人郭亮在“游戏创作需要更多意义”主题分享中说，在他看来，一款好游戏不一定是画面和技术的提升，它更多的应该是传达独特的思想和观点。因此尽管他一度对创作本身产生过怀疑，但现在他还是坚信通过创作可以改变一些什么。

以胖布丁的作品为例，通过独特的画风和点触式解谜玩法，这家独立游戏公司凭买断制产品突围，拥有一批忠实玩家，不少作品在TapTap上的评分超过9分。

十分有趣的是，胖布丁的打法在本次TGDC的多场分享中得到了印证。

腾讯互娱市场平台部助理总经理刘智鹏在其主题分享“打造口碑，营销不止”中提到，口碑营销的第一门课是核心用户，凡事多想想核心用户，先让最爱你的人，或是最可能爱你的人感受到你，这才是最重要的，把你最大的精力放在核心用户的身上，他们才是宝藏。

而在周嫚、赵溪、周逵等嘉宾的分享中，也可以看到一个非常清晰的信号：无论是面对哪个圈层的用户，洞悉他们的心理，理解他们的基本诉求，了解他们对产品内容的态度，在当今的市场中是非常重要的。

当然，锁定用户的大前提仍是游戏品质出色与否。刘智鹏指出，口碑营销并非一味将资源和精力倾斜于研究用户心理、下一步的营销该怎么做，那样恐怕永远也做不好营销——因为归根结底，口碑营销最重要的是，“先创造独一无二的产品或服务，再将它们传递给每个潜在的用户”。

这恰恰是游戏精品化时代大家一直在强调的，内容永远是行业发展的根本。

结语

每一年的TGDC，都能让我们看到很多热门产品背后研发、发行的执行逻辑，看到业内各领域活跃着的从业者们，是如何面向未来一步步开展着创新和实践。游戏行业总是那么风云变幻，高速发展与逐步逼近的天花板，给予着从业者们种种压力，但这也是游戏行业的一大魅力，促使着厂商进一步尝试、拓展那些未知的领域。学习、实践、分享、进步，伴随着一年年的TGDC，相信国内游戏行业也终将不断突破自我，面向更丰富的用户需求，构建一个充满可能的多元圈层。