FBEC2020 | 腾讯互娱赵溪：做二次元游戏是搭建一个“世界”_游戏陀螺

2020未来商业生态链接大会暨第五届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中华喜来登酒店6楼宴会厅开幕。本届大会由中国通信工业协会虚拟现实专业委员会、广东省游戏产业协会、深圳市科学技术协会、深圳市信息服务业区块链协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，深圳市科技开发交流中心、恒悦创客魔方协办，行业头部媒体游戏陀螺、VR陀螺、陀螺电竞、陀螺财经、陀螺传媒联合主办。FBEC2020以”远见者稳进“为主题，一如既往关注未来趋势发展、行业创新升级、商业生态新链接等前沿领域。

FBEC2020全球游戏及数字文创峰会邀请到腾讯互娱高级市场洞察经理赵溪带来主题为“追逐年轻人浪尖-二次元手游市场洞察及趋势分析”的精彩分享。赵结合数据向我们分析了二次元游戏和用户的一些关键属性，厂商应以怎样的方式去制作和运营二次元游戏，以及掌握相关能力在用户年轻化趋势中的重要性。

以下为演讲实录：

我是腾讯互娱的一名用研经理，今天给大家带来我们部门对于游戏行业长期观察的一些发现以及分享。

这边可以给大家简单介绍一下我们部门，如果是腾讯内部的同学应该很熟悉我们，我们是i-MUR，腾讯互娱市场与用户研究部，我们为腾讯互娱旗下的产品提供支持，包括单产品以及各个品类的产品，同时我们也会横向分享给腾讯相关的娱乐业务部门、比如PCG等。

除了单产品的研究之外，我们也会做很多共性和基础的研究内容，除了说竞品的打法和游戏品类的研究之外，我们还会研究行业的一些动态，包括娱乐趋势和文化的一些研究。

基于过往的一些研究内容，今天给大家带来关于二次元人群和研究的一些洞察。前面的嘉宾多次提到《原神》这款游戏，我们长期对于二次元领域也有一个研究的过程。整个二次元品类是典型的以头部产品为主，而且非常稳定的市场。包括从2016年开始《阴阳师》上线以后，大家对于这个市场非关注，这个市场头部产品重叠度很高，比如《明日方舟》的玩家很多就玩过《崩坏3》《阴阳师》等，核心用户都是很多产品同时在玩多款产品。

特别是核心的二次元用户有30%同时在玩多于3款的游戏。从我们的理解来讲，我们老是觉得这个市场的收入是很高的，每次出了一款新产品，大家会把事件聚焦于这个市场上。这个市场的核心用户会非常聚焦，但更多是我们要理解核心用户的诉求才能更好地抓住这个市场，而不是它有非常大的蓝海空间给大家拓展。

头部产品进入以后能占据主要的市场，中腰部的产品如果没有表现很好，它的数据下滑是非常厉害的。如果我拿到品质没有那么好或者服务没有那么好的产品，是不是也可以吃到市场的一部分流量？每年二次元的流水和流量都是被市场头部的产品拿到，这个领域对于产品的要求非常高，如果你没有一击即中的信心，很多时候你的表现和收入也是不尽人意的。

回到市场本身，行业内很多人都在说二次元和品类玩法。二次元这个概念，从我们2016年关注这个品类以来都没有一个明确定义，过去很多人说二次元就是ACG或者动漫，我给大家看三张图，其实它们本身与二次元没有任何的关系，有一些是经典的名著（诸葛王朗鬼畜），有一些是电影里面的人物（伏地魔林黛玉拉郎），有一些是实体的商务（霸王洗发水拟人），但这些产品结合以后给到大家二次元很重的感觉。

二次元这个东西尽量不要用我们自己的理解，它是不是动漫或者动画就被定义为二次元，其实被二次元玩家玩过的东西就会被“二次元化”，我们也不可能以鸡生蛋或者蛋生鸡来给大家理解。这个概念最初，它就是指日本动画、漫画、轻小说或者Galgame，现在生活有更多的二次元之后，它已经泛化成为了一个有日系风格由人创作出来的含有虚拟形象的作品，这样的作品其实是现在的二次元。

如果大家代入这个概念去想象之后会理解到，为什么我们现在B站上看到的好多内容好像也不是日本的东西，甚至也没有非常典型的作品内容消费，但是会给人很重的二次元的感觉。

同时我们有行业内有一个很经典的命题，也就是核心人群和泛二次元人群的划分。业内的厂商更多希望用行为做人群的划分，如果我的行为非常多，我的消费行为或者时间消耗很重就被认定为核心的人群。问一下在座的自己，有多少人没有看过动画和漫画，甚至没有消费过二次元产品。我们刷了半年的数据，有72%的年轻人都会进行二次元内容的消费，但我们不可能把72%的用户都叫二次元用户。

对于二次元的用户来说最重要的核心来自于态度的层面，态度来自于什么呢？包括自我认知，是否自我认知为宅的人；选择偏好，我会优先选择三次元的内容，优先选择影视、电视化还是二次元的内容（动漫、游戏）。还有一个了解的层面，自我觉得是不是理解什么是“二次元”，有一个自我认知的标准。

这样态度的事情经过剧烈的分析和用户侧的洞察，这才是区分与核心人群和泛二次元人群的核心。经过分析以后发现只有20%的用户在所谓的二次元人群里面是真正的核心人群。我们以前的定义是二次元玩家科技很厉害，或者他们很愿意做案例分享的行为，其实这样的行为才是真正核心人群，看动漫的人群并不是真正的二次元核心人群。

接下来，我们看一下他们的诉求到底有什么样的差异，我给到大家一个很简单的示意图。背后的数据是比较详细各个维度诉求的拆分，我们把一个娱乐内容进行从浅到深的娱乐形态来划分，最浅就是娱乐消遣，大家打打游戏或者打发时间，这是大家做娱乐内容的基本诉求。

更深一步是审美欣赏，我在消费的同时去欣赏里面的画面、人物；再深的是社交，我在消费娱乐产品的同时会有一个社交关系的建立或者社交关系的满足；再深一点就是价值观满足，我能在消费娱乐产品的过程中去认可我的价值观，比如大家有时看一些电影或者书会进入到价值观认同，不仅仅是打发时间。

最深的娱乐诉求就是学习和自我表达，为什么很多二次元玩家在玩这个游戏之后甚至学会剪片子，实际上达到更深境界的人群会想要学习这些行为或者想表达这些行为。

这就是消费层级从浅到深，看一下核心人群和泛二次人群，对于大多数玩家更多集中于娱乐消遣跟审美欣赏，大家没有太大的差异。再深的层面表达自我价值或者自我表达上，核心人群相对于泛二次元人群会有更深的需求。

我们也做很多人类学的田野调查，接触很多的二次元玩家。发现二次元核心玩家已经具备了很深粉丝化的特征，你们经常看到一些偶像或者明星的粉丝，他们的行为与核心二次元玩家的行为非常类似，这时不仅仅是一个游戏玩家，在消费这个游戏的时候不仅仅是说这个版本是否好玩，这个氪金是否划算，更多是以IP的角度来看待这个游戏。

新推出的角色是否喜欢，新推出的剧情是否让我有代入感，对于IP所有的内容都会有强烈的追求，大家不理解为什么有些玩家为了一个角色要氪爆，这是我们在其他数值游戏里面无法理解的行为，他是为了支持我本命的角色或者收集我喜爱的角色而进行的消费行为。二次元游戏玩家数量不多，但是在一些社交媒体或者创作平台上发声为什么非常强烈？因为你成为了某个作品或者某个IP的粉丝之后，你发声或安利，维护的行为就会变得非常强烈。

我们也关注到二次元游戏所产生的公关风险非常多，如果说你没有去满足到玩家社群里的一些需求或者对角色的需求，往往他会喷运营或者策划几天，这也是二次元游戏玩家明显的特征。二次元玩家他们对于游戏真正的一些诉求是什么呢？这边是我们部门总结的一个对于手游的基本诉求的标准，这里就不放跟大盘的对比。其实明显看到二次元玩家最强烈的需求是角色、画面、放松解压、故事剧情。

另外我们反向来看二次元玩家不擅长或者排斥的事情，包括忍耐无聊、计算概率、管理资源能力和社交能力，所以不要强迫让二次元玩家社交，二次元玩家是比较宅的，如果你让他们强行交好友或者有集体社交行为，他对于这个是非常排斥的。

二次元产品不仅仅是做产品和玩法，而是要来搭建一个世界。二次元游戏公司更多是类似于娱乐的经纪公司、或者月子中心，或者婚姻介绍所，不是具体的版本或者具体的角色，而是像经营一个人来运营这些产品，这些玩家把他喜爱的老公、老婆或者女儿、儿子依托于你这个游戏上，你要给到一个比较善意的输入，我比较善待你喜欢的角色，他才会进行信任，以及持续帮你进行发声、安利、维护。

快速说一下我们从2016年到今年持续对于二次元品类关注的趋势，品类会有大覆盖更大龄或者有（城市线级）下沉的趋势，这个比较好理解，整个互联网的发展会对三四线市场的用户接触到游戏、动漫内容的机会更多。同时我们发现35岁以上的人群变多了，说起来有点惭愧，听起来好像是80后喜欢二次元的人变老了。另外一个侧面反映到，当我们设计这个游戏的时候，如果大龄人群变多，我们在游戏设计的时候要考虑是不是要有那么重操作的玩法。

市场整个对于二次元游戏的需求有很明显的特征是对于日式元素的需求大量下降，过去如果你不是日系画风或者日系改编，大家是不接受。随着国内厂商原创的产品有出海和品质的提升，大家对于国漫改编的需求和3D画面偏好有所增加。

从市面上的产品表现来看，二次元玩家对于游戏的需求更多是来自于画面和人设，其实很多二次元厂商也知道这一点，整体市场上，我们在日本观察到的新品已经呈现出竞赛天花板的情况了。其实整个画面作为卡牌玩法的游戏来说已经非常精细化和高端，在人设追求上远远超过国内很多刻板印象的设定，已经有类似反派转化的设定。今年表现非常好的《迪士尼扭曲仙境》，它把迪士尼中反派作为主要角色，反响非常好，也上了日本推特热词的榜单。

我们通过头部竞品满意度的监测，用户对于时间的消耗、社群的氛围和对运营活动满意度要求也是不断增加的。如果市面上的产品做到画面很好、玩法很好、或玩法差不多的情况下，其实你的软服务（比如让他投入的时间、花费的合理性）变成了一种新的需求。很多玩家会选择一款产品的原因是因为这款产品让他玩得舒服，并不是追求你这款产品有很高的玩法壁垒。这为厂商敲醒一个警钟，我们是不是要更符合玩家的新的需求。

画风方面，除了二次元画风以外，我们也观测到海外市场和国内市场对于风格化的追求越来越强烈，不仅仅是对于日式画风的追求，对于人设配音和感官体验的追求在00后和90后当中远超80后和70后，这样内容的制能力是未来大家必须具备的能力，如果说你想抓住年轻人就一定要在这个能力上进行储备。

刚才很多嘉宾提到了海外市场，《原神》的成功验证了二次元画风不仅仅是个很小的垂直品类，因为日本的动漫在国际市场上的影响力是很大的。除了日本和东南亚，像欧美的很多国家对于二次元的接受度也很高。日本玩家对手游的需求和国内二次元玩家的需求是高度重叠的，市面上看到如果国内表现比较好的二次元产品往往选择去日本出海，表现也不会很差，所以二次元产品不仅仅是一个国内垂直的品类，也意味着你有更大的海外拓展空间。

最后做一个总结，二次元市场不是仅代表着目前在国内的收入和用户量，它也是意味着说我们将来要去掌握年轻人、去掌握IP、去掌握创作能力、粉丝的运营、创作力和海外市场等等方面所需要了解的市场。你也需要掌握这些能力，才能更好的跟随年轻人的喜好。

我们i-MUR也会持续对品类玩法、人群文化趋势等方面进行持续的研究，有些产出也会发布到我们一些对外的公众号，比如“银河系洞察基地”，大家可以关注我们后续的产出，谢谢大家。