FBEC2020 | 热云数据副总裁黄义强：游戏买量下半场，营销如何智能创新_游戏陀螺

2020未来商业生态链接大会暨第五届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中华喜来登酒店6楼宴会厅开幕。本届大会由中国通信工业协会虚拟现实专业委员会、广东省游戏产业协会、深圳市科学技术协会、深圳市信息服务业区块链协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，深圳市科技开发交流中心、恒悦创客魔方协办，行业头部媒体游戏陀螺、VR陀螺、陀螺电竞、陀螺财经、陀螺传媒联合主办。FBEC2020以”远见者稳进“为主题，将一如既往的关注未来趋势发展、行业创新升级、商业生态新链接等前沿领域。

FBEC2020全球游戏及数字文创峰会，邀请到热云数据副总裁黄义强先生，带来主题为”游戏买量下半场，营销如何智能创新”的精彩分享。以下为演讲实录：

大家下午好，我先给大家分享几组数据。

首先，今年投放产品新增率仅为44%，而去年的数据显示则是55%，表明当前整个游戏市场新增游戏不足，缺少产品。

另外一个数据是2019年游戏的平均投放生命周期是35天，但是2020年数据显示达到47天，拉长了产品的生命周期，产品不足带来的精细化运营是当前的大势所趋。

热云数据《2020上半年的移动App买量白皮书》数据显示，许多大厂逐渐显现打造精品游戏产品，在营销市场上更有优势，他们有更多的数据、技术和算法能力支撑游戏产品增长；

基于这个大背景下，热云数据研发了AdsDesk中立第三方营销技术平台，为什么说是中立的？热云数据一直以来在移动营销市场中担当中立第三方角色，数据分析、算法驱动增长，帮助厂商降本增效、提升ROI。

热云数据一直坚持中立的第三方地位，通过技术和算法整合移动营销投前、投中和投后链路。在营销效率和效果上深度探索，在营销技术平台层面，通过多年的算法模型积累，以及跟更多厂商共享出来的数据一起做深化模型，最后赋能给整个行业。

通过我们整体的研究，智能营销主要有两个价值点，第一个价值点是降本增效，当前的产品新增率不足，需要精细化运营帮助企业提效。第二个是优化效果，持续在获取更好的效果上探索。

跨平台整合投放越来越受到重视；当前很多业内朋友已经了解智能营销市场，头部的媒体开放了主站流量的Marketing API接口，部分头部的厂商也已经先行，把第一方数据通过Marketing API与巨量引擎深度打通，构造适配自身获客的模型，不仅在所有的投放环节上进行了提效，更是基于他们自身游戏内部所关注的指标，与头部媒体进行了深度合作，在基于深度指标上更好地获取优质的用户。

热云数据通过和头部媒体深度合作，研究智能营销前沿技术，帮助到不少企业。举个例子，我们和快手进行了深度合作，并且服务于他们的游戏团队，帮助他们实现了买量的提效，日均计划创建效率提升40%+、日均消耗提升23%、优化师日均节省投放时间3h+，并在投放关键指标ctr上提升了40%+。

智能创建获得更好的投放效果；在研究智能营销产业业务场景下，当前一般计划在通过媒体冷启动周期大概是10%左右，冷启动之后获得正向的ROI的计划可能不到3%，因此我们提出了高效的智能创建，智能创建的核心研究是基于深度数据、算法模型有效串联，关注游戏后链路转化指标在创建流程中优化。在投前计划创建阶段，对基础物料分析、预测和优化，助力计划快速地过审核和冷启动，同时能够预测到未来ROI区间。

串联是智能化基础，基于数据和算法技术驱动的投放全生命周期数据管理一般涉及到三个点：

第一、全链路数据化：投放端的投前、投中、投后的数据整合效率比较低下，对此，我们做了全链路的数据打通。

第二、数据串联：让素材好坏可量化，全链路素材生产、使用数据串联，创意制作方向和热点更清晰。比如现在短视频比较火，很多企业会组建素材团队，但是素材团队在后链路转化上无法跟踪数据，无法精细化地指导素材创作团队洞察素材元素、风格，以及后续转化的情况。基于这个行业痛点，热云数据从创意制作初始到投放环节完成了全链路的疏通，立体评估从曝光、点击等前置数据到后续的ltv，让优质创意洞察更简单。

数据串联，人效可量化；今年接触很多投放团队，其中一个优秀的企业，他们的投放团队非常大，每天会对素材进行重复利用或者是汇合剪辑，但是素材制作人员、优化人员的能力各异，如何能够评估出每个人的工作效能，在这种场景下我们通过AdsDesk把对方公司的组织架构全部映射出来，每个人每天做了哪些工作，以及如何操作的，我们把方法论沉淀到系统当中，评估每一个人的效能就有数据可依。

第三、数据串链，全链路广告投放数据闭环，助力深度投放优化；广告的曝光、点击、消耗和转化数据全面打通，便于数据分析、调整计划；同时提供便捷的定制化报表。

智能托管让营销人员有更多精力关注策略和创意方向；增加基于时间序列的ROI预测托管，增加优质计划的自动化创建；很多朋友会说巨量引擎上也有托管的能力，我们会评估未来计划转化的ROI的情况，提前帮助在投放之前，素材本身的生产阶段以及上计划的策略阶段进行调整。搭建完成账户之后它会更高概率地通过冷启动周期。

列举个案例，西山居的团队在北京和珠海，创建效率是提高10倍，核心点是他们严格管控了整体团队的组织架构，组织架构之上每个人都知道往哪个方向走，让他们整体的效能得了极大的提升。

前面讲了这么多，有人会说你们的研究和实践是否有效果？下面进行数据的分享。

我们从去年末开始研发，今年开始跟很多客户深度地打磨，我们现在单天在平台上消耗的金额突破6000万，月消耗金额超过了8个亿，12月份预期消耗能够超过20亿，在2021年对市场预估平台上的流过的金额超过300亿。

为什么把这个数据拉出来给所有人看呢？媒体侧的Marketing API迭代变化和模型的演进能力非常强，有一些客户认知不到位，自己尝试介入研发类似产品，发现自己在媒体变化上跟进比较吃力；在热云数据跟媒体深度合作演进中，我们也是不断摸索，逐渐得到市场普遍认可。

通过投放的产品数量，我们看到不仅游戏行业对智能营销平台有刚需，在教育、金融、电商、汽车等行业也适用，现在市场上很多头部厂商也在重点关注。

搭建优质的计划是营销优化人员的生命线，但是计划过审率和ROI不可估计，带来很多不可预期的风险，目前头部媒体都建议新建大量的计划来筛选出起量的优质计划。热云数据研究基于大量计划的数据，通过数据+算法技术驱动，用AB test理念驱动投放快速迭代，目前的算法逻辑演进，从我们与很多客户的合作效果来看，效果还是很明显的。

投放中素材对效果影响比重至少超过50%，目前AdsDesk上创意量已经积累几个亿，结合热云数据的广告素材智能分析系统，通过算法加持演进，能够给予更多厂商创意方向和投放前创意洞察。

营销最后本源还是要落地到效果；热云数据通过7年+行业深耕，积累了23亿设备数据，对设备数据特征分析，发现大概有5亿的欺诈设备库，通过欺诈设备库开拓了营销优化方向产品“云镜”。在激活成本稳定情况下，对于目前关注付费的产品，首次付费成本降低20%-25%；对于关注留存的产品，留存率能够增加3-5%。让营销效果获得更简单。

当前阶段，我们认为整个行业智能化的发展分为四个阶段：基础期、辅助期、智能期、创造期。分别对应到行业场景 ：全链路数据化、投放自动化、决策智能化以及AI化。

当前所处的是“决策智能化”的中间阶段，或者是跟更多厂商讨论的精细化和实时化，让效果得以观测，决策有依据。未来的展望是希望通过AI的方式在“拟人化”和“生态化”方面，优化繁重的琐碎工作，探索更多新的策略和方向；在生态化层面，无论投放多少个媒体达到整体的回收实现可预期，实现营销正向ROI。

热云数据希望在整个行业中对营销人员进行算法和技术加持，实现整个行业360度产业效能升级。谢谢大家！