FBEC2020 | 完美世界游戏张冬晖：品效合一之于游戏行业该如何做？_游戏陀螺

2020未来商业生态链接大会暨第五届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中华喜来登酒店6楼宴会厅开幕。本届大会由中国通信工业协会虚拟现实专业委员会、广东省游戏产业协会、深圳市科学技术协会、深圳市信息服务业区块链协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，深圳市科技开发交流中心、恒悦创客魔方协办，行业头部媒体游戏陀螺、VR陀螺、陀螺电竞、陀螺财经、陀螺传媒联合主办。FBEC2020以“远见者稳进”为主题，一如既往地关注未来趋势发展、行业创新升级、商业生态新链接等前沿领域。

FBEC2020全球游戏及数字文创峰会邀请到完美世界游戏效果营销负责人张冬晖带来主题为“品效合一之于游戏行业该如何做？”的精彩分享。

他认为，当前游戏行业面临人口红利逐渐消退，投入升高，生存空间被压缩，各条赛道都有大作把关，撬动存量愈加艰难。在这种情况下，企业要更加注重品效合一。

同时他也分享完美世界游戏在品效合一上遇到的难点及解决方式。在他看来，品效合一的难点在于时间空间压缩及用户的分层，前者可通过刷屏洗脑、建立壁垒解决，后者可通过差异对话及锁定核心用户层解决。

以下为演讲实录：

大家下午好，我是来自完美世界游戏的张冬晖，感谢大会的邀请，让我有机会跟在座的各位一起交流和学习。首先说一下我演讲的主题—— “品效合一之于游戏行业该如何做？”主题有点大，我一个人或者我的团队暂且无法回答这个问题。所以我们就这些年发行的一些游戏和经验来提供一个视角，来跟大家一起探讨这件事情。

说到完美世界游戏，我们2004年开始做游戏，布局三端，自研自发，这些年一直坚持研运一体。2005年神仙姐姐刘亦菲代言了我们公司自研自发的一款产品《完美世界》，时间很久了，15年了。这些年我们不断积累自己的经验，不断地传承和创新。

这几年我们注重精细化和全球化的战略，我今天主要分享的内容是集中于我们发行的MMO手游。今年上半年我们在这个领域占到22.5%的市场份额，这与我们一直坚持品牌效果的方式有关。

介绍完公司，我们也来看看游戏行业的整体情况，这有助于我们做更好的判断和了解。这张图就是中国的游戏用户（规模及增长率），它向我们说明了一个问题，人口红利已经结束了。2020年的上半年疫情期间，大家都在家打游戏的基础上只同比增长1.97%，可见我们现在做营销或者拉新增做的都是存量用户，我们抢的是别人家的玩家，证明市场竞争还是挺激烈的。2018中国移动游戏用户ARPU值221，2019年是255，2020年上半年是325。放眼望去，细分赛道的每一个赛道都有大作把关，这无疑加大了品类的难度。

目前营销和发行最难的点在于“量+质”：玩家要多，玩家质量要高，留存要高，同时价格不能太贵。我们都在比价格成本。

与此同时，我们还要IP大作，希望上线之初一飞上天，同时要持续留存，创意化、IP化的内容都需要新的形式落地。以前好的IP是一招鲜，现在大家感觉到这件事情不是100%保证成功，如果没有良好的转化再好的IP和创意很难转化成为实际新增。

地产行业常说，价格低、面积大、地段好的中心圈的房子是不存在的，换在游戏行业满足量和质到达中心位置最好的方法就是品效合一，为什么所有的营销人员都追求这个点，因为它能帮我们很大程度上去获取用户。

品效合一就是“声量+销量”。声量就是做传播的声音很大，品牌认知度很高，美誉度很高，同时我们的销量很高，这就做到品效合一。无非就是运用流量，有品牌用品牌，没有平台就买流量做平台，做内容去做营销的放大。

品效合一追求超额用户的获取，为什么说是超额用户呢？反过来说不做就是没有，它撬动的这部分用户是我们非常需要的，最直接的体现就是降低成本。

我的成本如果低了，我用同样的钱所买到的用户是更多的，与此同时，如果我做起了品牌，旁边慕名而来的顾客这部分的增量是我们最需要的，这就是我们做品效合一的目的：为了超额用户的获取。

解释一点，品牌营销与效果营销不分家，其实媒体会感受到这种分家，比如有品牌的销售，有效果的销售，从深层次来讲，用户是合一了的。我们每天用拇指做我们的选择，我们活在各种各样的信息流里。

昨天看到一组数据，用户每个月打开快手抖音的次数是250次，每天8次多，不算在微博吃瓜或者看李佳琪的直播，其实信息化就是第一线，也就是我们做品效的第一线。

我今天想说遇到的问题而不是说成功的经验、失败的教训。我们做品效合一这几年遇到的两个最大的问题：第一，时间和空间是压缩的；第二，用户是分层的。

先看时间和空间的压缩。有两重意思，从用户来讲时间和空间是被压缩了，全被拆散，每天跟随行动轨迹活在信息流，与我们抢时间的不是同行，可能被其他的短视频抢走了他的时间。

我们以前可以慢节奏长线铺垫我们的营销，可以把用户的心智抢占到位，现在这样的心智抢占越来越聚焦，我们长线营销另外一条线就是短线营销。短线营销短到什么程度？从用户认识你到转化在很短的时间就聚焦了，这就是时间和空间的压缩。

我们的解决方案是这样的，它是一个递进的工具，要刷屏洗脑，我们要在信息流通过高额的投放，通过不断洗脑一些用户独特的信息才能给用户一些信息，与之形成的就是你的独特壁垒，简单来说你的游戏与别人看起来不一样，用户的感受不一样，这与各家厂商的风格有关，也与产品有关，一定从这儿出发。

我举一个自己刷屏的例子，电商直播很火，今年真的非常火，游戏圈真的很爱找代言人，现在成为标配，代言人出来拍一个模式广告。如果我们让张雨绮像往常一样说一段信息流、演一段情节肯定被淹没在电商（广告中）。我们模拟了电商带货的情景，（PPT）右边扮演角色就是小助理策划，他们全程聊游戏，让张雨绮穿的是Cos服，大家不是认为她是在营销，因为她穿的是COS服。取得的效果还是不错的，代言人力求钱要花到位，有代言人两天或者一天的拍摄时间，我要给她换不同的造型，尝试不同的点子。张雨绮我们尝试了很多，最后这是实践最多的，刷屏洗脑很重要。同时要有自己的特色建设自己的壁垒，这样才能面对用户所面临的问题。

说完时间和空间是压缩的，说一下观察到的第二个问题：用户分层。从两方面来看：第一，用户时间碎片化，需求分散了。

现在的用户已经不是千人千面，是一人千面，一个人的需求是可以不断去发散的。在座的不光是我，你们也有这样的感受，自己有时想换标签是很难的。比如我在某某地方点了一个东西，从此开始我想看其他的东西很难。我点了一个教育相关的东西，我想看游戏圈的内容很难。这是被算法广告和内容包围，我们被割裂成孤立的空间，导致我们是分层的。

应对分层的方法就是散得开，收得回。散得开，针对不同用户的不同面做不同的东西，举一个诛仙的案例，《诛仙》是比较久的游戏，从小说改变成为端游，又改变成为手游，它是有情怀的产品。小齐哥是很多年代言人了，用户看到小齐哥就能看到情怀。让小齐哥出来说话，拉回流，让他们看到以前的东西，让他们看到以前的一些玩法，这样我们就形成了对话。

游戏要靠增量，光靠老玩家不够，新玩家的来源就是靠年轻人。针对于年轻人要换一种方式，大家可以观察到做这种年轻化营销的时候，渠道给我们反馈的差异性是非常明显的。比THE9在微博的粉丝非常好，粉丝为她们打CALL，追求她们的步伐来进入我们的产品。对于喜欢国风的玩家，那我们就和敦煌合作，这是《诛仙》手游的新资料片，和敦煌进行了联动。

这个例子说明：一个产品要针对不同的用户。去年发了一个产品是《新笑傲江湖》手游，这是一个大IP，也是一个武侠IP。这个IP不光是这个名字，也不光是小说和电视剧，金庸的每个东西单独拆出来都是IP，独孤求败是一个IP，葵花宝典是一个IP，东方不败也是一个IP。针对东方不败拆出来一些IP，东方不败在不同人心中是不一样的，有怀旧，有港片，有林青霞。

左下角是陈乔恩，很多90后认识东方不败是从陈乔恩这一版开始的。说一下年轻人的问题，这是我们出品的一个动画片，我们做创新的时候心里也嘀咕，我们担心用户对于这种不接受，他们是不是喜欢另外一种动画。但现在也形成了一种风格，投放的广告下面被用户刷屏，要求我们出续集，这个月12月这部动画片的续集要出来。

针对不同的产品、针对不同的用户、说出不同的声音，针对不同的角色千人千面也可以做差异化。千人千面说的是散得开，最终一定要收得回，我们和用户对话，我们去营销所有潜在用户，但是别忘了贡献核心收入的游戏主力玩家所需要什么。这是非常关键的，因为我们发现，核心玩家是回本的关键。

举一个《新神魔大陆》手游的例子，产品研发之初就确定了用户是谁，大家顺着推理一下，这部分核心用户是我们最想要的，我们针对他投入最大规模的营销行为。如果我们想要收得回，直白一点说最大的预算和事件营销都要指向这部分核心用户。这部分用户视杨幂为女神，他们认陈小春和任达华为他们的大哥，我们营销的素材一定要注意平均审美这个词，不能以个别营销人员的审美和认知去代替大众甚至忽视玩家的需求。

（PPT）中间是不是有点港片或者枪战片的风格，这是我们刻意模仿的调调，我们想略高于用户的审美。如果我跟你（用户）平视，我会被你略过；如果太高端了，拍得像广告片而不像游戏，大众一样不会接受。略高于用户的审美去输出素材是非常关键的，所有的行为都是完美世界游戏的品效联动。

东西做得要广，声量要大，但是最终一定要有效的行为收出来。我们做杨幂和陈小春、任达华做代言的时候，我们真的把陈小春请到直播间做了一次带货，这是我们在快手营销做得最好的一次，也是破我们内部的记录。这是把整个营销的行为收回来。最终游戏公测的时候，我们iOS免费榜达到第一。

综合来说，品效合一遇到的两个难题，要刷屏洗脑结合自己的产品和自己的营销风格去建立自己的壁垒。面对用户要发出声音，最后不要忘记你所需要的用户是谁，打动他，把他拉回来，把他收回来，也把我们所花出去的钱收回来。

品效合一获得撬动的客户，给我们大额的空间，竞争非常激烈，流量成本不断提高，我们在夹缝中求生存。我们坚持品效合一的时候不要忘记创新，只有这样才有机会去获得增长。

举个例子，刚才大家看到的所有代言人：张雨绮、任达华、杨幂、陈小春，我们是在北京的会议室里盯的（异地）拍摄。有时创新都是被逼出来的，我们被疫情这样一逼，实际上现在这种协同作战的能力变得非常强。甚至做到代言人拍摄不在现场也可以凭借经验和流程化的东西把这个效果实现，大家最终看到的效果还不错，有的时候创新是需要自己去逼自己一把的。

我今天分享的就是这些，感谢大家。