【TGDC】腾讯互娱周嫚：两大案例谈日本市场本地化洞察_游戏陀螺

2020年12月7日- 10日，由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称TGDC）在线上举行。腾讯互动娱乐国际运营产品部产品中心运营推广负责人周嫚以“本地化洞察——海外市场发行的制胜法宝”为主题进行了分享，重点以《龙族幻想》和《圣斗士星矢手游》为案例介绍在日本做本地化的洞察。

今年，腾讯游戏凭借《龙族幻想》和《圣斗士星矢手游》在日本市场取得了一些成绩，前者预注册用户数破100万，连续9天实现双平台免费榜第一，进入iOS畅销榜Top 10；后者上线一周突破100万下载，双榜连续6天第一。

但是这些成绩背后，这两款产品各自面临不小挑战，比如日本MMO用户仅有300万，如何引爆产品？“圣斗士星矢”在日本已经是一个沉睡IP，如何唤醒IP用户并找到新增长点？

他们在这个过程中，发现了许多有意思的洞察。归总来说，实现的就是，周嫚在演讲中反复强调的，要做到比Local更Local。

以下是演讲实录整理：

大家好，我是来自腾讯互娱发行线国际运营产品部的周嫚，早年我做过节目导演、4A公司的创意，也做过独立游戏，现在是一名游戏市场人。今天我想跟大家聊一下，在一个游戏营销人眼中，海外市场工作的一点心得。

海外市场潜力巨大

我们首先来看一下，整个海外游戏市场的现状是怎么样。我这里有两组数据:

第一组是1460亿和25.5%

其实1460亿美元是由Newzoo公布的2019年全球游戏市场的总收入，25.5%是中国手游市场在全球的一个份额。在2019年中国也凭借这个份额拿到了全球的第一，其实中国在去年年中的时候，还是世界第二，当时的第一和第三名分别是美国和日本，中国从下半年开始反超，成为了第一。

可以看到，中国游戏市场发展其实非常快的。我前几天刚看到一个数据，Newzoo再次上调了今年对全球游戏市场的一个预估，接近1800亿美元，同比去年增长了20%。

一句话来讲，现在全球的游戏市场，对我们所有人而言，依然是一个非常大的一个增量市场，有很多的机会。

下面分享第二组数据，分别是10.9%，14.8%和19.0%

这组数据分别是2017、2018、 2019年中国游戏在海外市场收入的占比，呈现出逐年上涨的情况。也非常明显，大家可以看出中国游戏出海，其实已经是一个大的趋势了。然而在这个充满了众多机会的同时，我们自己也感受到了很大的挑战。

在海外市场出现“水土不服”

相较以前，国内市场推广手段是很完善的，那海外的整体营销其实依然在一个发展过程当中，可以说我们现在所积累的海外市场的一个推广经验大部分都来自于我们早期踩过的一些坑，受过的一些教训，那如果说把国内以前发展市场的一个标准照搬到海外，那很有可能会遇到水土不服的情况。

我这里会举几个我们自己的例子：

第一，在玩法验证层面，区域之间的差异究竟有多大。比如说某个玩法，其实以前我们在东南亚欧美，都已经被验证了，表现还不错，甚至说在当地是一个很火的玩法了，尤其是像东南亚港澳台这样的地区，是不是一定程度能代表亚洲玩家的喜好度了呢？那可能不一定，在日本就很有可能会水土不服。

第二，在用户习惯和口碑方面，比如在日本社群，做一次UGC的活动征集，会习以为常地把获奖玩家的名单公布在了社群，并很开心地祝贺他们。这个看起来可能是一个再正常不过的一个操作，但是其实很有可能会刺痛日本玩家的一个隐私敏感的神经。其实日本用户他并不希望自己任何的信息在网上公开，这很有可能在当地甚至会引发一些负面的舆情。

第三，在审美差异方面，比如我们做了一套非常精美的素材，能不能全世界通发，但实际上在海外市场真的不能太过于想着偷懒和节省成本，一个内容就全球发布。这个答案可能是否定的，因为不同地区玩家的审美偏好和当地的渠道生态等方面都可能有很大的差异。

所以刚刚提到的不管是玩法，用户隐私，甚至审美差异方面，在海外市场发行中一不注意，都可能会成为坑点，所以需要有本地化的一个解决思路，而不是用固有的思维。

本地化洞察，攻克海外市场的不变法则

海外游戏发展的关键其实是需要具备本地化洞察，但我们也会提炼一个地方是，光做到Local还不够，还要做到比Local更懂Local。

基于这一点，我们团队也有一些反思和沉淀，总结下来会有几个关键点：第一，要打造一支高效的零壁垒的一个团队，这个团队需要具备本地化洞察，同时还要克服时间和空间的一个障碍；第二，所谓的品效合一，并不是不要品，只要效，真正的玩家洞察是要想他所想，做他所做；第三，除了兼顾大平台之外，精耕比较Local的中长尾的渠道，可能是获取增量的一个机会点。

下面我会针对这几个关键点具体展开来讲。

首先，介绍一下我们的团队。我们在整体团队搭建的时候，会非常注重本地化的能力团队，主要有两类人：第一是有海外当地留学生活背景的人，第二是有海外区域市场操盘经验的人，他需要对海外整个的渠道和资源有非常了解。同时，我们也需要很快速的反馈和协作，所以我们的产品、运营、品牌、UA和设计，都在一个大的团队底下，共同承担着一款产品新进收入的KPI。

过去两年，我们也发行了像《PUBG MOBILE》《AOV》《龙族幻想》 《圣斗士星矢手游》这些产品，它们在海外都取得了还不错的成绩，也为腾讯积累了资源。我们也打造了一些比较有影响力的营销案例。

因为《龙族幻想》和《圣斗士星矢手游》都是我们今年刚刚在日本发行的产品，所以我主要以这两个为例说明。

案例1：《龙族幻想》，如何引爆仅有300万MMO经验用户的市场？

《龙族幻想》这个产品的卖相其实是非常有竞争力的，包括UE4的引擎、美术等等优势，但是我们当时拿到这个产品的时候，也面临了一些不确定性。

灵魂拷问1：《龙族幻想》在日本有机会吗？

第一，《龙族》是江南在国内的一部热门小说，但是由于它还没有被翻译成多国语言，所以它的整体影响力在日本几乎是等于没有IP基础，但游戏的世界观又是从一个近未来的东京展开，这个或许是其中一个机会点。

第二，日本的手游用户的总人口大概在3500万左右，几乎是中国的二十分之一，而日本手游里面有MMO经验的用户，又仅仅只有十分之一，大概在300万人左右，这个和中国的游戏情况，有很大的不同。大家知道中国从网游到移动游戏，MMO品类一直占有重要的位置，整个用户体量也是上亿，所以我们从玩法认知到用户获取的策略上，需要完全不同的考虑。

第三，日本的获客成本确实是全世界第一的。早前有数据大概显示，它的成本是中国的5-6倍，所以我们的市场预算要用到刀刃上。

灵魂拷问2：日本玩家究竟是一个怎样的群体？

我们早前做过很多的调研，包括有直接和玩家去做沟通，总结下来有几个点：他们极度注重隐私，高度挑剔，又极为宽容，也会有一些从众心理，并且创造欲很强，喜欢仪式感等等。

有一点是让我们的团队印象都非常深刻的，就是日本玩家比较介意过度亲密设计。

在日本普遍存在一种不给别人添麻烦的文化，这可能是一种执念，然后也体现了他们的一种社交距离感，这就是为什么我们说RPG这个领域里面，JRPG在日本的用户体量远远大于MMO，因为不太需要有过多的社交负担，玩家只需要沉浸在自己的游戏体验里面就好了。

我们去年调研的时候采访了一些当地的MMO的玩家，他提到了一点很有意思，他说，这个工会活动就像学生时代的社团，大家为了一个共同的目标而奋斗，这样共同成长的感觉很好，但是他们其实不喜欢像羁绊、闺蜜或者结婚系统，这些在中国的MMO里面非常常见的这些关系系统，他们会觉得这样的距离太近了。

1. 产品本地化做了哪些方面？

基于我们这些洞察，我们在产品的本地化上面做了很多的扎实地调整，主要从四个方面：文本、声优、版本和运营活动。这几个模块尤其是刚刚提到的针对社交距离，像《龙族幻想》国内版本里的羁绊玩法、灵魂伴侣的功能，我们都有去做一些调整。

我们同时也对《龙族幻想》进行了一定程度的单机改造，把副本里面一定需要组队才能玩的部分改成单人也可以闯关，同时也会针对日本玩家特别喜欢仪式感这件事情增加了只有日服才有的运营活动等等。

2. 事前登录到引爆游戏，市场宣发做了哪些方面？

在市场宣发上面，我们从去年12月产品正式起宣布，到今年4月份经历了两次CBT ，积累了头几批的种子用户。我们前后发了将近8支的PV，也与像松冈祯丞、伊藤美来这些在日本TOP级的豪华声优给我们助力，确保整体的一个市场的预热节奏。

大家知道日本有做事前登录的习惯，大概从今年3月份开始，我们在事前登录上的数据一直都比较稳定，在日本最大的事前登录的平台叫做预约TOP10上面，我们上线以后基本上就一直保持在这个平台的第一名，这个也会给团队的信心。

MMO其实是一个需要聚集人气的品类，有了产品品质的保证，加上预热成绩，还有我们同时也会考虑到日本玩家的从众心理，所以我们决定市场投入需要更加坚决一些。

这个时候万事俱备，我们可能需要一个引爆的契机。

1）快速破圈：为什么选择白石麻衣？

我们找来日本当红的一个偶像艺人白石麻衣合作。她此前是日本最火的偶像团之一乃木坂46的C位，因为她的整体形象和游戏的美术风格很吻合，加上外形和游戏里面一个角色叫绘梨衣，也具备一个高度的相似度，所以她不仅针对宅男，就是女性用户对她也非常喜欢。

值得一提的是，我们抓住了她毕业之后的第一款游戏代言作品这个话题，最大化地撬动日本玩家的关注，那我们和白石麻衣合作做了哪几件事呢？我们找她拍了两支TVC和几支Twitter对话卡，我们还把它做到游戏里面，玩家可以在游戏的各个屏包括广告牌里面和白石小姐姐的合影。

产品上线的这一周，我们这个广告在YouTube上的视频就超过了日本半泽直树的广告，拿到了当周的YouTube 急上升的CM的第一名，这个在当时确实是在日本市场圈里的一个引爆点吧。同时在乃木坂46的BBS上，大概不到几个小时，讨论的帖子就到了999条以上，就是帖子数字已经是无法统计的一个状态。

比较值得说的是，日本的传统媒体整体还是很发达，一些综艺节目包括动漫依然是在电视上面首播，所以日本的年轻观众依然保持着一个很好的TVC的观看习惯。这个电视广告播出以后，日本的电通给我们出具了一份Stadia的调研报告，大概能够预估由TVC带来的游戏用户的获客成本。我们的成本是日本当地行业正常水平的一半甚至是三分之一，这是一个还蛮惊人的数字。

正如刚刚也提到的，我们如果要做到比Local更Local，我想这个数字正好能说明这一点。

说一下《龙族幻想》的整体成绩，我们在上线之后差不多霸榜了9天的App Store和谷歌商店，同时拿下了日本4月新游下载榜的第一，在市场的各个平台的热度都保持了第一。

接下来我会从内容营销的几个方面举几个例子。

2）讨论度：做内容营销如何抓住“爆红”话题脉搏？

我们知道日本90%的玩家都有使用YouTube的习惯，然后结合我们对日本整蛊文化的了解和洞察，设计了一个叫做“如果龙突然来我家”的主题。我们找了日本头部的一个网红叫Hajime，在他的房间里面做了一条龙，突然从天花板上面呼啸而出，充满了惊吓和娱乐的一个效果。这其实是一个3D打印的一个龙的雕塑，不是CG效果，当时的播出之后，整体的市场反响是特别好的。

这个很有意思，就是它在最后反哺游戏的时候，我记得播放量是2020年上半年日本YouTube接的商单里面排行第一。从游戏数据里显示来看，我们在这个视频播出的时候，游戏榜单已经到了20名左右徘徊，这个视频发出来的第二天，榜单又来到了第五名。

总结下来，其实这个成果也是来自于我们对日本主流渠道和文化偏好的一个深刻的洞察。

3）参与感：东京大型异闻解谜活动

我们在日本做了一个叫做东京大型异闻解谜活动，这个灵感其实是来自于日本的民间文化，对日本了解的朋友，都知道他们民间其实非常盛行解谜。《龙族幻想》游戏内本身是有一个异闻玩法，正好两者可以做一个结合。

我们大概做了五条线索，每条线索都有奖励，从社群到线下的地铁站到媒体，最后引导到游戏里面，如果你全部通关，可能最后会拿到一个终极大奖。

我举几个小例子，其中一条线索是日本最大的游戏媒体叫4gamer，如果你在里面搜ドラゴン，也就是日语龙的意思，会出现整个解谜的一个线索的提示。最后收回到游戏里面，玩家要输入0409，也就是我们游戏的一个上线时间，这个上线时间也是在这个解谜的过程当中，玩家需要去找到的一个答案，最后会出现我们解谜的一个终极的Boss，会给到你这样的一个提示等等。

整个的营销的一个事件，不管是在游戏数据，还是玩家口碑上面表现都还不错。它再一次告诉我们，市场活动的设计一定要紧跟当地的文化。

4）仪式感：日服专属运营活动

日本人是非常注重仪式感的。今年疫情原因，东京奥运会延期了，以前夏天的时候各大城市会举办花火大会或者庙会，那今年日本人没有办法去线下玩。

所以我们在游戏里就举办了一次线上的花火大会，这个运营活动是日服独有的，我们配套还做了一个直播活动，在涩谷的街头大屏会有一条喷火的大龙，然后玩家需要到线上的Twitter里面去发推,然后来击败它，击败之后会有这样一个全服的奖励和一个最后盛大的花火庆典。这个活动当天也上了Twitter的热搜。

都说做市场就是要和用户谈恋爱，那研究海外的玩家，可能是要谈一场跨国恋，这个洞察可能不仅要找得准，还要反应迅速，甚至是有一套方法的，你需要从用户的各个渠道去了解他们，包括调研、访谈、社群等等，甚至有的时候是客服，真正用心地和他们交流体会，思考他们背后的诉求，再来反推产品和市场的一些决策，其实这个路径看似比较简单，但是能用心的落到实地，却很不容易。

总结下来，一款产品要在当地能够成为一个爆款或者说流行，离不开这个精准的本地化洞察，加上内容营销的稳扎稳打，同时需要一个引爆点，把它燃起来。

3. 如何激发日本玩家惊人的创造力？

最后，我想重点说的是玩家共创，在这个里面也会扮演一个重要的角色。这个是我们自己的玩家在一个自然状态里面喜欢在Twitter上po的一些内容，我们的共创组织有一个名字叫做卡塞尔学院新闻部，这个是《龙族幻想》里面世界观的一个名字。他们特别喜欢这个名字，会把自己的Twitter帐号名字后缀会带上这个新闻部，很有荣誉感和归属感。

还有一件很有意思的事情是今年因为疫情原因，我们的周边没有办法运到日本，所以玩家就自己做了很多周边，有牙刷、手机壳、T恤，印上他们社团自己的logo，像牙刷这种周边是我们自己都没想到的，它的使用频率很高，还是很有诚意。

那说到这里，怎么样真的能够激发日本玩家创造的力量，能够在恰当的时候实现一个话题破圈呢？这是一个很重要的命题，日本玩家的创造力非常惊人，给他们一个方向，就能创造出一堆艺术品。

整个过程中，我们在UGC的主题引导上面做了很多工作，包括壁纸、奇葩的坐骑等等，我们甚至会让玩家加入两个阵营去做PK，比如学生会PK狮心会这样子，左边中间（下图）这个玩家Twitter上的每一幅拍照都像一个大片，甚至是有一些玩家会在我们的这个引导下YY出来说，如果我要和美少女战士合作会怎么样，如果我们和EVA联动会怎么样，甚至还有玩家去模仿三得利饮料瓶的配色梗，这些其实都是很好的二次传播素材。所以抓住日本玩家很有创造力这个点，事实验证在这里能得到的回报，比其他市场要大很多。

从《龙族幻想》整体项目来看，我们从策略的制定到市场组合拳的运用，其实都是来自于我们对当地市场的一个本地化洞察，甚至说要做到比Local更加Local，所以我们说本地化洞察是海外市场发行的一个制胜法宝。

案例2：《圣斗士星矢手游》，如何唤醒沉睡IP，寻找新增长点？

接下来我们看一下第二个案例《圣斗士星矢手游》。对于这样一个沉睡的日本国民IP，我们是如何唤醒它以及我们又是如何寻找新的增长点。

1. 两大挑战下，这个IP粉丝群体有哪些特征？

《圣斗士星矢手游》是我们今年9月份上线的项目，也遇到了不小的挑战。

首先，对于包括我自己在内的很多80、90后来说，这个是一个非常经典的童年回忆，但是可能很多人都不知道这个IP其实在日本的影响力远远没有它在中国那么大，加上近几年这个IP其实没有续作，所以日本的IP粉丝群体整体来说相对比较小并且不活跃，而且这个话题也不是当下年轻人讨论的焦点。

第二，日本的一个知名游戏公司万代在2016年和2020年上半年分别发行了两款“圣斗士”IP的衍生手游，那有了这样一个IP，加上日本自己厂牌的背书，这两款作品收割了在日本仅有的“圣斗士”的粉丝。

在这样一个情况下，我们需要将腾讯这样的一款“圣斗士”游戏推向日本市场，实现中国研发的游戏对IP本土市场的反向输出，我们的一个核心目标群体是大龄的IP粉，年龄在35甚至到40岁的大叔，最高能到50-60这个年龄段。

他们的触媒习惯跟我们平时常用的很多渠道都不吻合，所以要抓住这批核心用户，并且有节奏地向外扩圈，更有效率地进行市场的投入是这个项目需要重点攻克的一个难题。

2. 买量打法：以周为周期、挖掘长尾渠道、素材要重量重创意

前面《龙族幻想》我讲品牌的部分比较多，那《圣斗士星矢手游》我重点来讲一下买量的部分，有几个关键点。

**第一，在UA策略上，我们需要精准到每一周，每周的打法和节奏都不一样。**我拿首月举例，前两周我们会聚焦在核心IP用户，吃透核心用户池后两周会聚焦在一个高价值用户上，这里的高价值是指留存、活跃和付费均表现还不错的用户，在量级上分别有一个侧重点的过渡。

第二，在渠道选择上，我们知道像传统的大平台有谷歌、Twitter 、Facebook等，这些平台会在UA渠道里占绝大多数的一个比重，但是这一次针对《圣斗士星矢手游》玩家整体年龄会偏大的一个情况，我们除了兼顾大平台之外，还需要挖掘像当地的Yahoo、Smartnews 这样的本地垂直渠道。实际上这些长尾的Local渠道，整个数据表现会挺好挺稳定的，以前我们在本地化的渠道获量占比不超过10% ，但是现在这个项目里面有接近30%，那整体的ROI也有很大的提升。

第三，我重点想说一下素材。UA素材讲究的是一个精准度和转化率，行业里有一个说法是二八原则，就是可能80%的量都是20%的广告创意带来的。那为什么说保证素材的数量也非常重要呢？因为保证量可以让市场快速试错，找到符合用户喜好的类型，《圣斗士星矢手游》早期我们大概储备了有三四百的独立素材量，每周大概有30多的更新，有一套完整的迭代机制，然后可以快速反哺我们市场方向的决策。

像谷歌和Facebook未来的趋势都是自动化，大家知道未来机器学习的比重也会越来越大。除了前面我们提到的一个策略之外有一个非常重要的核心点是需要运用到准确高效的洞察能力和创意构建能力，然后把这些用到我们的项目里面我们的创意里面，这个才是未来致胜的一个关键。

最后值得一提的是，我们《圣斗士星矢手游》在日本市场上线一个月的用户量已经超过万代两款竞品加起来一年的用户数字。

从我们看出海这件事情，我们所遇到的难题，也是外国厂商想要进军中国市场同样会面临的难题，那我这里会举一个外国厂商的例子。

《英雄联盟》大家都很熟悉，然后《英雄联盟》里面有不少的中国元素的英雄比如孙悟空和赵信，从名字大家都能感受到中国味道，孙悟空的武器是金箍棒、有皮肤，赵信的武器是一杆长枪，也有赵子龙皮肤，司马懿仲达皮肤很有意思，他在回城的时候会变出一个很著名的围棋的棋局。

这些都可以看出来拳头公司对于中国本地化的一个深入洞察和重视程度，那同时中国的英雄和皮肤在游戏里出现也是文化出海的一个体现，比如仙侠系列或者说神龙尊者系列，这些都是典型的中国素在全球呈现的一个代表。

到这里，我们也可以看出，无论是中国游戏出海还是国外的游戏来到国内都有一个共性，就是做足了本地化洞察，甚至比Local更加Local，未来我们也会在这个本地化洞察道路上以更开放积极的心态去进行探索学习，同时我们也希望和各位一起探索，也欢迎更多的朋友能加入我们。谢谢大家。

Q & A

Q：外国玩家在社交习惯上有什么不同的偏好?

A: 我还是拿中国和日本玩家举例吧。我们知道，我们会习惯有微信群、QQ群，不同的游戏，会拉一个微信大群和玩家做交流，那日本的一个主流社交软件是line，但是日本玩家几乎很少在line上面去有群，这是为啥呢？

这也验证了其实我前面提到的日本玩家对个人隐私是非常注重的，他们几乎不会把在生活中的真实身份和在网上和其他游戏玩家交流这么一个事情连接起来。

他们会在哪儿交流呢?主要是会在Twitter或者是Discord群。他们的Twitter上会有一个后缀，比如说《龙族》的日文名是ドラブラ，他们就会把他们的后缀改成ドラブラ待机中，然后他们就会在Twitter里面搜索所有的这些ドラブラ待机中的玩家，然后去做这么一个交流。

我们当时也发现一个很有意思的现象，就是在Twitter上有一个话题叫做#MMO初心者，意思就是，我是第一次玩这个品类的玩家，在这个话题底下全是这个品类的新手玩家在交流，这个其实在中国是非常少见的。

我们大概在游戏上线一周左右的时候，我们做了一个调研，显示《龙族幻想》里面MMO的初心者大概会占到两到三成，可能这一定程度上也能验证出来，这个游戏真正的实现了一个品类拓圈。

关于社交上的习惯其实还有很多很有意思的，如果说大家有感兴趣的话，也可以再来找我交流。我今天的分享就到这里了。谢谢。